我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性分析及措施

馬玉珍

在市場(chǎng)上，廣為人知的一種說(shuō)法：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌之戰(zhàn)，誰(shuí)先擁有品牌優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就可以占有市場(chǎng)，進(jìn)而可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中享有最大的話語(yǔ)權(quán)。由此可見(jiàn)，我國(guó)中小企業(yè)能否創(chuàng)造出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定其能否在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性分析

1.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。（1）中小企業(yè)擁有靈活的機(jī)制，有利于發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有較為靈活的機(jī)制，使企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和宣傳的過(guò)程中可以集中利用各種資源。如果中小企業(yè)能夠把自己擁有的資源充分利用起來(lái)，就有可能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）中小企業(yè)具有決策優(yōu)勢(shì)，易于對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。中小企業(yè)規(guī)模小，易于掌握一手資料，能夠?qū)κ袌?chǎng)做出迅速反應(yīng)，并且可以快速發(fā)現(xiàn)和占有細(xì)分市場(chǎng)。（3）中小企業(yè)技術(shù)改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)和成本相對(duì)較低。大型企業(yè)一般都是研究先進(jìn)領(lǐng)域的科技產(chǎn)品，投入大且風(fēng)險(xiǎn)性高。如果開(kāi)發(fā)一旦失敗，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。而中小企業(yè)一般會(huì)選擇投入小且風(fēng)險(xiǎn)低的創(chuàng)新，例如在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行小規(guī)模的創(chuàng)新。（4）中小企業(yè)擁有完善的激勵(lì)體制，更具有活力。中小企業(yè)人數(shù)偏少，不像大企業(yè)階層較多，使中小企業(yè)中的員工個(gè)人對(duì)企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)容易被識(shí)別，便于企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不易讓員工產(chǎn)生怠惰情緒。有活力的企業(yè)更易創(chuàng)造有創(chuàng)意的品牌，在宣傳推廣方面會(huì)做的更好。

2.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的劣勢(shì)。（1）中小企業(yè)資金實(shí)力較弱。由于中小企業(yè)的規(guī)模較小，所以只能生產(chǎn)出一定限量的產(chǎn)品，這樣就使得企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率僥幸，從而導(dǎo)致企業(yè)資金實(shí)力較弱。在創(chuàng)建品牌的初期要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，如果沒(méi)有大量的資金作為支撐，企業(yè)是不可能在較大范圍內(nèi)建設(shè)一個(gè)品牌的。（2）中小企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才。由于中小企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，故企業(yè)不具有品牌意識(shí)。即使他們想開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌，但他們只看眼前的利益，而開(kāi)發(fā)品牌需要大量是資金，所以會(huì)忽視對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)。（3）中小企業(yè)缺乏高新技術(shù)。因中小企業(yè)各方面資源匱乏，所以對(duì)高新技術(shù)的投入不足。中小企業(yè)的規(guī)模小且資金實(shí)力較弱，很難吸引到頂級(jí)技術(shù)人才。由于缺乏技術(shù)人才且資金不足，故中小企業(yè)在科技研發(fā)方面與大企業(yè)無(wú)法媲美。這樣就使得中小企業(yè)很難創(chuàng)建自有品牌。（4）中小企業(yè)的形象和品牌大多數(shù)處于弱勢(shì)地位。企業(yè)的形象和品牌在很多行業(yè)都是吸引消費(fèi)者的重要因素，如加工制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、IT行業(yè)等。然而，良好的企業(yè)形象和品牌往往需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)投入、社會(huì)公益投入和公共關(guān)系投入。大多數(shù)的中小企業(yè)由于利潤(rùn)有限，故對(duì)自身形象和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行維護(hù)并提升就比較困難，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率較低。

3.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的機(jī)遇。（1）國(guó)家政策的扶持力度逐漸加大。企業(yè)的制度是否完善，法律法規(guī)以及行政措施是否到位，都對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生直接影響?！吨腥A人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》體現(xiàn)了政府對(duì)中小企業(yè)在政策上的扶持。（2）我國(guó)的商品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步完善，越來(lái)越重視細(xì)分市場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民收入增多，人們的生活水平得到很大的提高。人們已過(guò)了只是單純的填飽肚子的年代，人們更多的是追求精神享受。所以，要想抓住顧客，必須讓自己的商品區(qū)別于同行業(yè)的其它商品，創(chuàng)造自有品牌成為必然。（3）互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來(lái)越成熟，作為其核心部分的電子商務(wù)已成功顛覆了過(guò)去以往的很多規(guī)則和模式。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣比傳統(tǒng)媒體的成本更低、針對(duì)性更強(qiáng)，而且更加容易被控制。在發(fā)展經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)可以省去不少不必要的中間環(huán)節(jié)，縮減一些不必要的投入，從而達(dá)到降低成本的目的。

4.我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的威脅。（1）經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)外許多大企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的大企業(yè)會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)維持自身的生存，這就給中小企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了極大的威脅。如果中小企業(yè)在品牌定位上與大企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能使中小企業(yè)成功的創(chuàng)建品牌，還有可能危及企業(yè)的生存。（2）因投資環(huán)境惡化，大企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中小企業(yè)的市場(chǎng)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影已逐漸消退，但企業(yè)的投資環(huán)境仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象，紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍呈現(xiàn)不斷加劇的態(tài)勢(shì)。有些大企業(yè)在沒(méi)有投資門(mén)路的情況下，不得不選擇一些投資回報(bào)率低、投資回收周期長(zhǎng)且入行門(mén)檻要求較低的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，直接入侵中小企業(yè)的市場(chǎng)。大企業(yè)往往資金雄厚，擁有相對(duì)較多的資源和網(wǎng)絡(luò)信息，具有良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢(shì)，所有這些都將對(duì)中小企業(yè)造成很大的沖擊。（3）市場(chǎng)飽和。大多數(shù)中小企業(yè)屬于入行門(mén)檻不高的行業(yè)，而且很容易被模仿。產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度比較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在大多數(shù)中小企業(yè)所在的行業(yè)中，市場(chǎng)都已趨于飽和。然而，仍有不少競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這些趨于飽和的行業(yè)，這就直接導(dǎo)致中小企業(yè)的生存更加困難。中小企業(yè)為了維持生存，就會(huì)不得不降低自身的利潤(rùn)率。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)降到與成本相近甚至低于成本水平時(shí)，這個(gè)行業(yè)就將進(jìn)入生命周期的衰退期。一些中小企業(yè)會(huì)因無(wú)法維持生存而被迫退出市場(chǎng)。（4）不法企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為，增加了消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)的不信任感。消費(fèi)者對(duì)品牌依賴(lài)的原因之一就是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同。消費(fèi)者有一個(gè)固有思維，就是認(rèn)為好的品牌應(yīng)該具有好的質(zhì)量，只要是便宜的就應(yīng)該是質(zhì)量不過(guò)關(guān)。對(duì)于既不是名牌且又價(jià)格不低的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。有些中小企業(yè)為了降低成本，會(huì)選擇采購(gòu)質(zhì)量較次的原材料或者簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，這樣會(huì)使產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，更有甚者會(huì)出現(xiàn)安全問(wèn)題。有些中小企業(yè)為了賺取利潤(rùn)，會(huì)直接采取冒充名牌這種不法方式。

二、我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的措施

1.中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)。首先，企業(yè)要培養(yǎng)一批具有品牌意識(shí)和品牌觀念的專(zhuān)業(yè)化人才，重點(diǎn)是培養(yǎng)管理者。其次，邀請(qǐng)著名學(xué)者、知名企業(yè)家，舉辦各種關(guān)于品牌的講座，慢慢向員工灌輸品牌觀念，讓員工樹(shù)立品牌意識(shí)。再其次，可以采取必要的激勵(lì)措施，如企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌有功的人員給予精神或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.中小企業(yè)應(yīng)明確品牌的市場(chǎng)定位。如果一個(gè)品牌缺少明確的市場(chǎng)定位，就像一艘船沒(méi)有了舵。中小企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位和選擇上，應(yīng)從自身的優(yōu)勢(shì)入手，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用和把握時(shí)機(jī)，從而為企業(yè)選擇最適合其發(fā)展的市場(chǎng)。

3.中小企業(yè)應(yīng)建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了提高其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品的品牌而制定的一系列長(zhǎng)期的、整體性的規(guī)劃方案。品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)文化的核心，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所需的全部重大戰(zhàn)略方案，如培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等。品牌戰(zhàn)略是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮而提出的概念，它要解決的是全局性的問(wèn)題，而不是個(gè)別或局部性的問(wèn)題。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要對(duì)企業(yè)的規(guī)模、戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合的考慮。由于中小型企業(yè)自身的人力、財(cái)力、物力的匱乏，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，可與專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)公司合作，規(guī)劃與自身企業(yè)相符合的品牌戰(zhàn)略。

4.中小企業(yè)應(yīng)提煉并提高品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值不僅是一個(gè)品牌的精髓，而且是一個(gè)品牌的靈魂。要建立品牌的核心價(jià)值并非是一蹴而就的事。提煉中小企業(yè)的品牌核心價(jià)值，必須要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)全面、科學(xué)的品牌調(diào)研，通過(guò)調(diào)研做出診斷，再對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的情況進(jìn)行充分研究，在此基礎(chǔ)上，才能提煉高度差異化的、清晰的、明確的和能感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。一旦將下來(lái)品牌的核心價(jià)值確定，就要把它貫徹到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中。

5.中小企業(yè)應(yīng)正確處理危機(jī)。首先，每一個(gè)中小企業(yè)都要有“居安思危”的危機(jī)意識(shí)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏大企業(yè)所具有的危機(jī)處理能力，而且他們?cè)谠馐芪C(jī)后很難恢復(fù)如初，所以中小企業(yè)必須從思想上對(duì)此重視起來(lái)；其次，中小企業(yè)要為自己量身定做一個(gè)完善的品牌危機(jī)管理方案，包括品牌危機(jī)應(yīng)急方案和傳播方案；再其次，在設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案時(shí)，要依據(jù)環(huán)境來(lái)制定策略，完善企業(yè)的召回制度，盡可能減少無(wú)形資產(chǎn)的損失。另外，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)長(zhǎng)期的應(yīng)對(duì)方案，對(duì)新聞媒體、消費(fèi)者和社會(huì)公眾也要制定一套溝詳盡的通策略。只要有一點(diǎn)做不好，都有可能使品牌的形象受到毀損甚至消失。

沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是禁不住打擊的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是在懸崖邊緣徘徊的企業(yè)。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。要想不被市場(chǎng)淘汰，并且實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就必須選擇走品牌發(fā)展之路?，F(xiàn)如今，我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)遇到的一些問(wèn)題，主要是因?yàn)槲覈?guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及我國(guó)中小企業(yè)自身存在不足之處。本文選題定位于我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)策略的研究，通過(guò)SWOT分析法，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，探索出適合我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的新途徑。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）