高校自媒體的定位

鄒風(fēng)院+李浩+黃志成+費(fèi)建鋼

摘 要 高校自媒體自微信推出后得到了空前的發(fā)展，不同高校自媒體呈現(xiàn)出多元化局面，但其定位具有一致性特點(diǎn)。本文以微信公眾平臺(tái)“學(xué)貝財(cái)大”為例論述各高校微信自媒體在目標(biāo)人群、推文、菜單欄、活動(dòng)和盈利等方面定位的一致性特點(diǎn)及因“商”制宜的商業(yè)推廣方式。

關(guān)鍵詞 高校自媒體；定位；一致性；學(xué)貝財(cái)大

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）166-0124-02

高校自媒體是依托于高校學(xué)生群體但獨(dú)立于高校行政機(jī)構(gòu)，由學(xué)生個(gè)人或團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦營(yíng)運(yùn)的博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS、微信公眾號(hào)等媒體。其中微信公眾號(hào)近幾年更是作為了高校自媒體宣傳和運(yùn)營(yíng)的主要方式。

高校自媒體中的微信公眾號(hào)是自騰訊公司2012年推出微信公眾平臺(tái)這一功能模塊后疾速發(fā)展起來的，因其具有巨大用戶潛在性、強(qiáng)大操作可行性和巨大利潤(rùn)空間性而慢慢被學(xué)生注意，并且因其具有有效傳播性、強(qiáng)大互動(dòng)性和良好靈活性而受高校群體歡迎。目前眾多高校都有自媒體平臺(tái)，各運(yùn)營(yíng)者根據(jù)學(xué)校各自環(huán)境特點(diǎn)對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)有不同定位，但在目標(biāo)人群、推文、菜單欄、活動(dòng)和盈利方面的定位具有一致性。微信公眾平臺(tái)“學(xué)貝財(cái)大”是由江西財(cái)經(jīng)大學(xué)4個(gè)學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)自媒體平臺(tái)，本文以“學(xué)貝財(cái)大”為例論述高校自媒體定位的一致性。

高校自媒體的目標(biāo)人群一般定位于高校全體師生及畢業(yè)校友。自媒體的日常服務(wù)針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)，以降低了運(yùn)營(yíng)的成本?！皩W(xué)貝財(cái)大”擁有的16 000粉絲，主要由江西財(cái)經(jīng)大學(xué)蛟橋和麥廬2個(gè)校區(qū)的全體師生、畢業(yè)校友構(gòu)成。

高校自媒體推送圖文定位一般定位包括校內(nèi)新聞、活動(dòng)報(bào)道、勵(lì)志文章、時(shí)下熱點(diǎn)、實(shí)用文章和促銷打折等內(nèi)容。高校自媒體的推送圖文根據(jù)目標(biāo)人群的選定也有準(zhǔn)確的定位，以目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)為基礎(chǔ)編輯相關(guān)主題推文?！皩W(xué)貝財(cái)大”發(fā)出的圖文便緊扣上述定位，對(duì)官方通知和校園突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)推送，對(duì)校園活動(dòng)和考試時(shí)間進(jìn)行預(yù)告宣傳，分享生活技巧和諸如四六級(jí)攻略等實(shí)用信息。據(jù)此定位，編輯的圖文受廣大粉絲喜歡，讓自媒體平臺(tái)更加人性化，可增加粉絲的活躍度和提高自媒體的知名度。

高校自媒體菜單欄一般定位在于信息查詢欄、校園資訊和商業(yè)信息欄與娛樂互動(dòng)欄?，F(xiàn)在不少高校自媒體都能提供菜單欄服務(wù)，在菜單欄3欄中每一欄都有相應(yīng)的定位，眾多自媒體定位遵從于信息查詢欄、校園資訊和商業(yè)信息欄與娛樂互動(dòng)欄。借助第三方提供信息查詢服務(wù)不僅可以大大降低運(yùn)營(yíng)的成本，而且可以起到很好的吸引粉絲的作用，例如，“學(xué)貝財(cái)大”注重信息吸引粉絲，第一欄中提供成績(jī)查詢、自習(xí)室查詢、校歷表查詢和四六級(jí)查詢等基礎(chǔ)服務(wù)；同時(shí)高校自媒體負(fù)責(zé)成員應(yīng)主動(dòng)搜集校園信息和商家信息放置于菜單欄中，不僅可以為學(xué)生提供有效、方便的服務(wù)，還可以從中獲取一定的宣傳費(fèi)用。例如，“學(xué)貝財(cái)大”搜集社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等信息制作新生專題吸引新生的關(guān)注；為方便高校學(xué)生日常生活，諸如購(gòu)物、小吃特色，與商家合作，在菜單欄中推出相關(guān)信息，互利雙贏；主動(dòng)與高校學(xué)生互動(dòng)，也是高校自媒體長(zhǎng)期發(fā)展的重要原則，“學(xué)貝財(cái)大”提供表白墻和節(jié)日賀卡等娛樂項(xiàng)目供大家選擇，讓自媒體平臺(tái)更加娛樂化，能很好地提高粉絲的活躍度。

高校自媒體O2O活動(dòng)一般定位在舉辦集體活動(dòng)，諸如投票活動(dòng)。高校自媒體在運(yùn)營(yíng)過程中需要不斷吸收新的關(guān)注以讓自身更具影響力，而通過和商家贊助聯(lián)合舉辦班級(jí)或?qū)嬍业燃w活動(dòng)是一種很好的途徑，這是因?yàn)榧w活動(dòng)具有影響力大、受眾廣等特點(diǎn)，單位成本下能吸引的關(guān)注量更大。“學(xué)貝財(cái)大”在一年中舉辦兩次班級(jí)投票活動(dòng)，在4 000元的成本下吸引了共10 000多關(guān)注量，占到在校人數(shù)的1/3。

高校自媒體商業(yè)盈利一般定位在于：一方面切實(shí)為學(xué)生提供真實(shí)可靠的商業(yè)信息；另一方面，為目標(biāo)市場(chǎng)是校園的商家進(jìn)行平臺(tái)宣傳，從而收取宣傳等費(fèi)用達(dá)到營(yíng)利目的。作為本校學(xué)生的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，必須深入挖掘?qū)W生和商家的需求，擇優(yōu)性地選擇合作商，一般合作商定位于駕校、雅思、考研機(jī)構(gòu)、學(xué)校周邊美食店及軟件推廣商等與學(xué)生日常緊密相關(guān)的機(jī)構(gòu)。“學(xué)貝財(cái)大”在尋找合作商時(shí)準(zhǔn)備把握上述定位，在為學(xué)生提供可靠服務(wù)的前提下，與燕興雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及校園超市等進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

高校自媒體商業(yè)信息宣傳方式一般定位于文字推廣、圖文推廣、菜單欄推廣和活動(dòng)贊助推廣，輔之于卡券推廣和圖文后綴鏈接推廣。不同類型商家的宣傳需求不同，根據(jù)商家需求應(yīng)用不同類型宣傳方式可以大大提高宣傳效果，不僅可以獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)，而且可以促進(jìn)高校自媒體與商家的合作關(guān)系。文字推廣指發(fā)送文字對(duì)商家信息進(jìn)行推廣，具有簡(jiǎn)明直接的特點(diǎn)，結(jié)合超鏈接的文字推廣適用于商家活動(dòng)和軟件推廣?！皩W(xué)貝財(cái)大”采用與粉絲互動(dòng)的文字推廣方式宣傳雅思機(jī)構(gòu)免費(fèi)試聽課信息和社交軟件等信息，這不僅可以與粉絲互動(dòng)提高粉絲活躍度，還可以降低商業(yè)性質(zhì)。圖文推廣指發(fā)送圖文對(duì)商家信息進(jìn)行推廣，具有形象具體特點(diǎn)，不僅可以對(duì)宣傳對(duì)象進(jìn)行很全面的描述，還可以通過添加有趣性元素降低商業(yè)氣息，適用于商家活動(dòng)宣傳和商家自身信息的宣傳?！皩W(xué)貝財(cái)大”與眾多商業(yè)微信公眾平臺(tái)合作宣傳其投票活動(dòng)，與學(xué)校周邊商家合作宣傳其商店信息及線下活動(dòng)信息。菜單欄推廣指將商家信息放置菜單欄中供自媒體用戶自行點(diǎn)擊查閱，具有便捷針對(duì)性強(qiáng)特點(diǎn)，適合對(duì)長(zhǎng)期合作商進(jìn)行宣傳。菜單欄推廣又可主要分為商家鏈接推廣和圖文回復(fù)兩種形式，商家鏈接推廣指自媒體用戶點(diǎn)擊菜單欄選項(xiàng)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至商家相關(guān)網(wǎng)頁(yè)或信息圖文，適用于媒體運(yùn)營(yíng)良好的商家，但會(huì)大大降低自媒體用戶體驗(yàn)；圖文回復(fù)推廣指自媒體用戶點(diǎn)擊菜單欄選項(xiàng)自動(dòng)回復(fù)商家相關(guān)信息圖文，這種宣傳方式宣傳力度不如鏈接推廣，但自媒體用戶體驗(yàn)高?！皩W(xué)貝財(cái)大”采用菜單欄圖文回復(fù)的方式對(duì)燕興雅思留學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行半年期宣傳，大大推廣了燕興留學(xué)的知名度?；顒?dòng)贊助推廣指商家贊助高校自媒體舉辦線上線下投票送禮活動(dòng)以提高商家知名度，具有高傳播性低商業(yè)性特點(diǎn)，活動(dòng)宣傳不僅使商家信息得到推廣，還可以讓高校自媒體幾乎零成本的條件下大幅度地增加用戶量，可以起到互利雙贏的作用?；顒?dòng)推廣能起到很好地宣傳效果，但宣傳成本相對(duì)較高，一般適合于對(duì)規(guī)模相對(duì)較大的商家進(jìn)行宣傳。騰訊先鋒隊(duì)贊助“學(xué)貝財(cái)大”舉辦搶班費(fèi)活動(dòng)，不僅讓騰訊先鋒隊(duì)在學(xué)校的知名度得到了空前的提高，還讓“學(xué)貝財(cái)大”增加了5 000余用戶量，同時(shí)自媒體用戶也得到了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，大大提高了高校自媒體用戶的活躍度。另外，還有其他一些高校自媒體可為商家提供卡券和圖文后綴鏈接宣傳方式，卡券宣傳指通過直接發(fā)放優(yōu)惠券，自媒體用戶領(lǐng)券憑券入店享受優(yōu)惠的方式對(duì)商家進(jìn)行宣傳，具有強(qiáng)吸引性特點(diǎn)，一般適用于美食實(shí)體店宣傳。“學(xué)貝財(cái)大”通過發(fā)放校園超市優(yōu)惠券對(duì)校園超市周年慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳，致眾多學(xué)生進(jìn)店消費(fèi)獲優(yōu)惠，這不僅起到宣傳作用，還提高了“學(xué)貝財(cái)大”的知名度和用戶活躍度。圖文后綴鏈接指在圖文末尾加入商家信息鏈接，供有興趣者自行點(diǎn)擊查閱，與菜單欄宣傳類似，適用于對(duì)長(zhǎng)期合作商宣傳，但有別于菜單欄的是商家數(shù)量可隨著圖文的數(shù)量變化，高校自媒體能獲利潤(rùn)更大。但針對(duì)于高校自媒體而言，后綴鏈接推廣太過于商業(yè)化，大大降低了用戶體驗(yàn)?？傮w說來，很多商業(yè)合作不僅在商業(yè)利益方面可以互利雙贏，在提高知名度和信譽(yù)度方面也可以互利雙贏。

高校自媒體總體定位于為在校師生提供信息服務(wù)、娛樂服務(wù)和商業(yè)服務(wù)的同時(shí)賺取一定的商業(yè)利潤(rùn)，綜合官方媒體和商業(yè)媒體的特點(diǎn)減少商業(yè)性質(zhì)實(shí)現(xiàn)隱形商業(yè)化是校園自媒體最優(yōu)目標(biāo)。“學(xué)貝財(cái)大”本著“以服務(wù)學(xué)生為本，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化推廣”的理念，定位于校園新媒體和校園O2O，堅(jiān)持更新好圖文服務(wù)學(xué)生，力求尋找好福利贈(zèng)予學(xué)生，一貫選擇性價(jià)比高的商業(yè)信息傳遞給學(xué)生，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于高校自媒體的運(yùn)營(yíng)者而言，也要準(zhǔn)確找準(zhǔn)自己的定位。高校自媒體運(yùn)營(yíng)者的主要目的是在切實(shí)為高校目標(biāo)群體服務(wù)的前提下，鍛煉自己各方面能力，以及勇于嘗試開展盈利活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)嚴(yán)格遵循定位，按照先吸引關(guān)注，后提高持續(xù)關(guān)注度的模式進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，鍛煉圖片處理、文字編輯、活動(dòng)策劃、商業(yè)談判和校園關(guān)系處理等能力。

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