電子商務(wù)用戶個性化推薦技術(shù)接受影響因素研究

徐超+徐立麗+徐美玲

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代下，電子商務(wù)憑借自身靈活性、便捷性成為當(dāng)今商業(yè)發(fā)展的重要趨勢。為了提高用戶搜索信息有效性，相關(guān)主體加大了對技術(shù)的研究力度，為用戶提供多元檢索方式。其中電子商務(wù)個性化推薦作為一種新型服務(wù)模式，在實踐應(yīng)用中，采用這種推薦方式能夠幫助用戶從海量信息中，迅速鎖定需要的產(chǎn)品。本文將對電子商務(wù)用戶個性化推薦技術(shù)接受影響因素進行分析和研究，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)改進建議及對策，旨在為電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)；用戶；個性化推薦技術(shù)；接受影響因素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0087-02

近年來，電子商務(wù)在發(fā)展過程中，強調(diào)與用戶之間的交互，以此來獲取用戶需求，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而個性化推薦技術(shù)作為一項新型技術(shù)，由電子郵件等領(lǐng)域延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，為實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。但是用戶需求呈現(xiàn)多元化趨勢，對個性化推薦技術(shù)提出了更高的要求。為了促使技術(shù)積極作用的有效發(fā)揮，加強對用戶接受影響因素的研究具有非常重要的研究意義，不僅能夠為電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展提供支持，且能夠滿足用戶個性化要求。

1 電子商務(wù)用戶個性化推薦技術(shù)接受影響因素分析

1.1 信任因素

用戶對于技術(shù)的接受會受到自身知識水平的影響。由于個體文化知識接受程度不同，對技術(shù)的主觀認識也存在一定差別。不僅如此，還會受到技術(shù)、環(huán)境因素的影響。如用戶所處的環(huán)境不同，針對同一技術(shù)的認識就會產(chǎn)生不同的觀念。一般而言，對于技術(shù)的接受來看，用戶與環(huán)境之間互相作用[1]。日常生活中，技術(shù)的不確定性、風(fēng)險極易引發(fā)信任危機。相比較電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶處于劣勢地位。因此，在認知方面，用戶對技術(shù)的信任是用戶積極接受的關(guān)鍵。

1.2 技術(shù)因素

電子商務(wù)趨勢下，個人對技術(shù)的認知成為影響技術(shù)接受的重要因素之一。技術(shù)特性作為決定接受意向的因素。用戶看問題角度不同，對技術(shù)的態(tài)度也會有所差別。其中技術(shù)特性表現(xiàn)在2個方面：一是感知有用性；二是感知易用性。前者是用戶為自身帶來工作績效創(chuàng)造的預(yù)期，利益預(yù)期與接受程度呈正相關(guān)，利益預(yù)期越高，用戶對技術(shù)的接受程度越高[2]。后者是用戶技術(shù)操作難度，技術(shù)操作難度越小，用戶接受可能越大。

1.3 社會因素

社會因素對用戶技術(shù)接受影響因素的一部分，具體表現(xiàn)在用戶所處環(huán)境的不同。在現(xiàn)實生活中，主觀規(guī)范會對多數(shù)人的社會行為產(chǎn)生影響，人們會自覺對自身行為進行規(guī)范，如果行為與規(guī)范存在差別時，會自覺對技術(shù)接受進行判斷。主觀規(guī)范作為社會影響因素最直接的體現(xiàn)，人們能夠判斷出對自己重要的技術(shù)，進而做出相應(yīng)的選擇。

2 提升電子商務(wù)用戶個性化推薦技術(shù)接受對策

用戶對于技術(shù)的接受，會經(jīng)歷不同階段和活動，最終做出相應(yīng)的決策。因此為了能夠增強用戶對技術(shù)的接受，筆者認為可以從如下措施入手。

2.1 增強用戶熟悉度

從心理層面上來說，日常生活中，人們偏向于熟悉的事物。因此電子商務(wù)企業(yè)要想讓用戶能夠接受技術(shù)，應(yīng)增強用戶對及深度熟悉度。如在媒體、廣告上加大對技術(shù)的宣傳力度，讓更多的用戶了解并熟悉技術(shù)性能等內(nèi)容，逐步增強用戶的信任感。電子商務(wù)活動作為建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交易活動，雙方存在時空上的差異性。即使不需要面對面的交流，也能夠完成交易[3]。所以針對用戶對個性化推薦技術(shù)的接受來看，單純依靠交易雙方遠遠不夠，還需要充分利用第三方，在增強用戶信任方面發(fā)揮積極作用。一般來說，網(wǎng)上信任建立難度較大，基于此建立在第三方信任基礎(chǔ)之上，能夠均衡交易雙方之間的利益，以此來構(gòu)建良好的信任關(guān)系，為個性化推薦技術(shù)的推廣做好充分的準備。如電子商務(wù)企業(yè)可以通過認證中心獲取資格認證，然后開展相關(guān)活動，減少消費者對網(wǎng)站的不信任感。

2.2 加強技術(shù)特性研究

針對用戶個性化推薦技術(shù)的接受，電子商務(wù)不能夠忽略對技術(shù)特性的研究。筆者認為可以從感知有用性與易用性2個層面入手：一方面，針對前者來說，應(yīng)堅持針對性原則，為不用的用戶制定不同的推薦系統(tǒng)。如美國一家食品銷售網(wǎng)站為視障人群提供一種語言服務(wù)，以此來爭取更多用戶[4]。為了增強個性化推薦用戶的針對性，可以將功能設(shè)置劃分為注冊會員、會員及游客3類，為不同類型用戶提供針對性服務(wù)；另一方面，針對技術(shù)設(shè)計過程中，應(yīng)重視對網(wǎng)絡(luò)界面的設(shè)計，給用戶留下良好的第一印象。交互界面設(shè)計能夠為電子商務(wù)企業(yè)與用戶之間建立良好的關(guān)系，增強用戶感知易用性，以此來幫助用戶更快地掌握技術(shù)使用方法。

2.3 提高外界影響力

公共宣傳與廣告作為擴大影響力的有效方法，能夠促使用戶對個性化推薦的接受度。如IBM常常在媒體對商務(wù)技術(shù)做廣告。且廣告內(nèi)容、形式新穎，能夠給人們留下深刻的印象。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以充分利用這一優(yōu)勢，加大對個性化推薦技術(shù)的宣傳力度，逐步在用戶內(nèi)心中樹立良好的形象。此外，還可以通過性用戶提供富有吸引力的獎賞，加大對潛在客戶的挖掘力度，培育用戶接受度。獎賞可以采取多元形式，如禮物性卡片、積分等，最終達到個性化推薦目標[5]。如Amazon作為行業(yè)內(nèi)著名品牌，它的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化能夠促使技術(shù)接受程度得到顯著提升，用戶在使用技術(shù)過程中，能夠感受到技術(shù)的便利性、個性化，更愿意將此作為記錄自身行為的一項重要技術(shù)。隨著電子商務(wù)規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)要將個性化推薦技術(shù)接受作為重要研究內(nèi)容，明確認識到其對于電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的重要作用，不斷拓展技術(shù)接受范圍，從而爭取更多有利資源，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化目標。

3 結(jié)論

根據(jù)上文所述，電子商務(wù)個性化推薦作為一項重要基礎(chǔ)，其能夠為用戶需求、偏好提供相應(yīng)的支持，在促進電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展等方面占據(jù)不可替代的位置。因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強對影響推薦技術(shù)接受因素的分析和研究，在此基礎(chǔ)上采取針對性措施，加強對技術(shù)的研究力度，從個體、技術(shù)及社會等層面入手，探索一條適合電子商務(wù)企業(yè)推薦技術(shù)發(fā)展道路，使得個性化推薦技術(shù)能夠得到廣泛推廣和應(yīng)用，從而為電子商務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]戴德寶，劉西洋，范體軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)個性化推薦采納意愿影響因素研究[J].中國軟科學(xué)，2015（8）：163-172.

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[5]李文海，許舒人.基于Hadoop的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[J].計算機工程與設(shè)計，2014（1）：130-136，143.