創(chuàng)意才是奢侈品品牌價(jià)值所在

C=CBNweekly

P=Bruno Pavlovsky

當(dāng)人們對(duì)奢侈品品牌的盲目追逐變得冷靜后，奢侈品品牌需要解決的問題，是如何吸引一群更有個(gè)性化也更變化多端的年輕消費(fèi)者。在Chanel的全球精品部總裁Bruno Pavlovsky看來，奢侈品品牌必須學(xué)會(huì)更好地維護(hù)創(chuàng)意，不管是讓產(chǎn)品本身更有創(chuàng)意，還是與消費(fèi)者溝通時(shí)的創(chuàng)新。

C：你認(rèn)為奢侈品品牌應(yīng)該怎么規(guī)劃海外市場(chǎng)？中國(guó)市場(chǎng)又有什么獨(dú)特之處呢？

P：Chanel去年做了一個(gè)很重要的決定，我們改變了定價(jià)模式，幾乎統(tǒng)一了除巴西之外所有市場(chǎng)的定價(jià)。這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)重要的改變，它發(fā)送了一個(gè)信號(hào)，告訴消費(fèi)者Chanel更重視中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)了。今天我們?cè)谥袊?guó)的8個(gè)城市開了11家精品店，現(xiàn)在又趁機(jī)在北京做了一場(chǎng)秀，并且第二天馬上開始銷售這個(gè)系列，這比其他市場(chǎng)都早。這不是一個(gè)突兀的商業(yè)決定，我們覺得中國(guó)與巴黎之間有某些相通之處：今天的Chanel是一個(gè)女性化的、有摩登感的品牌，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說很容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。這場(chǎng)秀我們一如既往地邀請(qǐng)了很多明星，還把在羅馬展出的整個(gè)系列復(fù)刻到了北京，但我覺得，這場(chǎng)已經(jīng)辦過一次的秀其實(shí)更像一個(gè)新系列發(fā)布。我們嘗試在微信上提供秀場(chǎng)登記、顧客選貨的服務(wù)，都是為了讓中國(guó)客戶對(duì)品牌留下更深的印象。微信是一種很方便的交流工具，沒什么人會(huì)去看我們的中文網(wǎng)站，畢竟趕不上微信的更新速度。不管在什么國(guó)家，品牌與消費(fèi)者的溝通必須規(guī)劃出幾個(gè)層次來。來看秀的這批人有最強(qiáng)烈的品牌聯(lián)系，通過社交媒體直播看秀的人能夠感受到稍微弱一些的情感聯(lián)系，同時(shí)維持兩種客戶關(guān)系是奢侈品在這個(gè)時(shí)代必須做到的，這與奢侈品的品牌定位并不矛盾，吸引到更多人的關(guān)注終究是好的。比如我們?cè)诠虐娃k那場(chǎng)秀時(shí)，由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)并不那么順暢，在社交網(wǎng)絡(luò)的溝通上互動(dòng)并不能那么快，但這反而突出了在場(chǎng)觀看秀的寶貴之處。

C：你覺得是否受到快時(shí)尚的沖擊？

P：快時(shí)尚讓人感到不適，我覺得不需要參與到快時(shí)尚這種一時(shí)的流行中。一個(gè)時(shí)裝系列經(jīng)過6個(gè)月的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最后出現(xiàn)在零售店里，時(shí)尚應(yīng)該是由創(chuàng)意支撐起來的，是不能太趕時(shí)間的，創(chuàng)意也需要最好的資金及資源去支撐。我們每年制作那么多個(gè)系列，已經(jīng)很忙了，不需要“即看即買”的新系統(tǒng)來強(qiáng)調(diào)品牌的特色。我覺得一切都應(yīng)該為創(chuàng)意設(shè)計(jì)而服務(wù)。創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷必須保持統(tǒng)一的風(fēng)格，而快時(shí)尚在這里顯得突兀。特別是在銷售環(huán)節(jié)，這是一個(gè)情緒化的活動(dòng)，而在手機(jī)上一鍵購買有點(diǎn)太短了，根本不夠時(shí)間產(chǎn)生情感連接。但奢侈品品牌也不是完全不做改變，我覺得奢侈品品牌需要不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新及調(diào)整，比較產(chǎn)品才是最有效的溝通工具，并因此讓每個(gè)客戶感到自己是特別的。這也是為什么我們收購了一系列的高級(jí)手工坊，它們獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的壓力比較大，而又不夠有錢去創(chuàng)新，收購了它們不但能夠維持Chanel產(chǎn)品的質(zhì)量，也能發(fā)展出它們自己的獨(dú)立品牌，這也算是一種與消費(fèi)者溝通的重要工具。

C：在你看來，如何才能平衡創(chuàng)意及商業(yè)，并吸引到年輕人的注意？

P：除了產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)得有新鮮感，還要摸索如何更好地傳播一個(gè)新的時(shí)裝系列或者時(shí)裝秀。如果設(shè)計(jì)足夠新穎，年輕人其實(shí)不介意跟自己的父母輩購買同一個(gè)系列的產(chǎn)品。10年前，奢侈品品牌只需要拍一些秀場(chǎng)照片，搞定一些時(shí)裝雜志，但現(xiàn)在，一個(gè)新系列發(fā)布后有無數(shù)的后續(xù)工作需要跟進(jìn)完成。年輕人需要獲得更為靈活、互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容，因此對(duì)于奢侈品來說，最好的內(nèi)容是用戶自發(fā)創(chuàng)造的?，F(xiàn)在關(guān)于Chanel的內(nèi)容97%都是用戶在社交媒體上自發(fā)創(chuàng)造的，大概3%是品牌創(chuàng)造的。品牌只有那么少的內(nèi)容把控權(quán)，因此必須做到完美，因?yàn)樗K究將引導(dǎo)剩下的97%的內(nèi)容。那么該如何把控這3%的內(nèi)容呢？這就需要品牌自己去摸索了，也沒有固定答案，總之你需要用3%的內(nèi)容吸引97%的內(nèi)容創(chuàng)造者。（采訪：胡晨希）