當(dāng)MINI說它要做室內(nèi)設(shè)計，這些汽車品牌在打什么算盤？

姚芳沁

人們買車時可能會被一輛車的外部結(jié)構(gòu)線條吸引，但即便是最癡迷車的人，恐怕也很少會經(jīng)?；ㄉ蠋讉€小時來欣賞愛車。而當(dāng)我們駕駛汽車在城市道路上正常行駛時，也幾乎沒有機(jī)會測試動力性能的極限。這種現(xiàn)實狀況帶來的一個結(jié)果就是，隨著大眾車和高端車之間其他差距的縮小，車內(nèi)設(shè)計成為區(qū)別品牌等級的主要標(biāo)準(zhǔn)。

“在搶奪消費者的競爭中，車輛的外觀設(shè)計或許能讓人們對它一見鐘情，但車內(nèi)設(shè)計才是真正能讓消費者和一輛車建立長遠(yuǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)?！辟e利的設(shè)計主管Stefan Sielaff說。

Sielaff目前正在開發(fā)一種被稱為“新奢侈”的概念。目的是希望與技術(shù)公司和材料科學(xué)公司達(dá)成合作，讓它們能授權(quán)賓利在兩三年的時間內(nèi)獨家使用一些最新的技術(shù)。在賓利的日程表里，他們計劃在2035年推出一款帶標(biāo)準(zhǔn)休息室空間的全自動駕駛汽車，在車內(nèi)部將有兩個面對面的沙發(fā)，3D全息影像的虛擬管家能隨時為用戶提供各種服務(wù)。

汽車品牌MINI走得更遠(yuǎn)，他們甚至搞起了家裝設(shè)計，以證明自己在室內(nèi)設(shè)計上的專業(yè)優(yōu)勢。

在今年4月的米蘭設(shè)計節(jié)上，MINI推出了一個“都市共享生活”的概念設(shè)計，宣布正式進(jìn)入室內(nèi)設(shè)計市場，試圖解決城市住房短缺的問題。這個概念設(shè)計包括一個30平方米的公寓，并在一個更大的居民樓里擁有共享設(shè)施。這個復(fù)合木板的公寓墻面是由可折疊的架子構(gòu)成的，廚房、工作臺和音樂系統(tǒng)被嵌入在里面，可以根據(jù)需要打開或是封閉在墻面。

MINI的這個設(shè)計源自于對消費者的一項調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，住房是人們眼下最關(guān)心的問題，房屋價格的上漲以及城市可用空間的減少，使得共享空間成為熱點。

“MINI是一款都市型車，消費者希望我們能提供與他們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，出行僅僅是其中的一方面。MINI的核心競爭力是設(shè)計，既然我們通過設(shè)計能創(chuàng)造性地合理使用車內(nèi)空間，在小空間內(nèi)保證最優(yōu)的體驗，那么我們也可以超越汽車行業(yè)，通過設(shè)計幫助消費者解決他們面臨的棘手問題?！盡INI品牌戰(zhàn)略以及商業(yè)創(chuàng)新主管Esther Bahne對《第一財經(jīng)周刊》說。

MINI一直以來都是全球各大設(shè)計節(jié)上的?？?。2014年的倫敦設(shè)計節(jié)上，MINI推出了“MINI前沿”的項目，通過贊助6位年輕設(shè)計師來幫助探索設(shè)計和技術(shù)將如何改變?nèi)藗兾磥淼某鲂?。這6位來自倫敦的設(shè)計師分別結(jié)合了科學(xué)、工程、電影以及表演藝術(shù)的形式展現(xiàn)了他們的概念。在那之后，“MINI前沿”逐漸成為一個長期的項目，去發(fā)現(xiàn)那些能改變未來的設(shè)計和技術(shù)，其中包括了一個能幫助人類殖民太空的合成生物葉子、世界第一輛全太陽能家庭用車，以及能給人們造房子的無人機(jī)……

“和外部的藝術(shù)家以及創(chuàng)意人士合作，能讓MINI跳出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的思維方式，發(fā)現(xiàn)具有啟發(fā)性的新設(shè)計，并有可能將其用在汽車設(shè)計上?！盡INI“都市共享生活”首席創(chuàng)意建筑師One Hauser對《第一財經(jīng)周刊》說。在他看來，室內(nèi)設(shè)計和汽車設(shè)計有一些交叉點，不論是一輛車的室內(nèi)設(shè)計還是一間公寓的室內(nèi)設(shè)計，它們都是一個私密的空間?！懊恳惠vMINI車的室內(nèi)設(shè)計都具有多樣性和功能性，并且在視覺上達(dá)到了美觀，這些都是當(dāng)前人們選擇都市居住空間時最看重的?！?/p>

MINI通過參與如此多的跨界設(shè)計，把一個超越汽車的品牌概念推到了更多消費者面前，還是出于一種品牌營銷手段的考慮。而對于英國豪華汽車廠商阿斯頓·馬丁來說，跨界合作看起來更像是一個必然的創(chuàng)收手段。

這家以生產(chǎn)豪華跑車，尤其是“007”詹姆斯·邦德專屬座駕的汽車廠商，已經(jīng)連續(xù)5年虧損。因銷量下滑以及擴(kuò)大投資，2015年阿斯頓·馬丁稅前虧損達(dá)1.28億英鎊（約合12.5億元人民幣），這個數(shù)字比2014年和2013年的總額還要多5000多萬英鎊（約合4.8億元人民 幣）。

阿斯頓·馬丁的CEO Andy Palmer在一年半前上任時，提出了“第二個世紀(jì)”計劃，希望通過新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，為這個103歲的豪車品牌帶來新的活力。阿斯頓·馬丁打算突破運動跑車的線路推出SUV，年產(chǎn)量也將從4000輛提升到7000輛。不過，過多的產(chǎn)量將使其面臨品牌定位從豪華車陣營跌落的風(fēng)險，而對阿斯頓·馬丁來說，品牌形象意味著一切。Palmer對《第一財經(jīng)周刊》說：“通過增加產(chǎn)能賣更多車來賺錢，但同時你也會失去定價的話語權(quán)，這是一個微妙的平衡關(guān)系。”

在今年6月底的戛納創(chuàng)意節(jié)上，阿斯頓·馬丁和營銷巨頭WPP宣布聯(lián)合成立全球市場營銷團(tuán)隊，計劃在明年開始推出360度的全球市場營銷服務(wù)?！霸谛率袌鲋型苿悠放瞥砷L對公司的‘第二個世紀(jì)計劃至關(guān)重要。正如我們同全球頂級的供應(yīng)商合作一樣，和WPP的合作能創(chuàng)立一個全方位整合式的營銷團(tuán)隊，把品牌影響力帶到全球?！盤almer說。

在這之前，福特汽車也與WPP有過類似的合作，Palmer之前供職的日產(chǎn)則是推出了一個“聯(lián)合日產(chǎn)”的項目，把公司的商業(yè)部門與不同的營銷部門整合起來，便于促成更有效更統(tǒng)一的戰(zhàn)略。日產(chǎn)的全球市場營銷官Roel de Vries認(rèn)為會有更多的汽車品牌尋求外部合作，作為品牌傳播整合的一部分?！霸絹碓蕉嗟钠放仆ㄟ^它們的合作伙伴捕捉到最新的技術(shù)和潮流趨勢，消費者的世界則變得越來越簡單而整合，他們想要什么就能隨時隨地在手機(jī)上找到，但營銷行業(yè)創(chuàng)造了一種服務(wù)于我們這樣的大客戶的模式，即我們有不同專業(yè)的營銷顧問，這讓整合變得很復(fù)雜，移動設(shè)備的普及要求品牌必須應(yīng)對這樣的變化?！盫ries說。

阿斯頓·馬丁在今年5月還正式成立了一個咨詢部門，將設(shè)計、工程和生產(chǎn)方面的咨詢整合為一體。他們希望通過提供公司在設(shè)計和工程方面的優(yōu)勢，來尋求更多的外部合作，這在過去已經(jīng)給他們帶來了一些業(yè) 務(wù)。

2008年時，阿斯頓·馬丁就和著名的建筑設(shè)計事務(wù)所Foster+Partners聯(lián)合，從700名競爭者中勝出，中標(biāo)了倫敦公交的改造設(shè)計。新公交目前已經(jīng)投入使用，相比老式公交，新款實現(xiàn)了零排放，且操作更加簡易，透明的公交車頂還安裝了太陽能板，上下車的踏板與地面保持水平高度，方便了輪椅和手推車，車內(nèi)采用更柔和的燈光，以及木質(zhì)地板。不過新公交還是保留了倫敦紅色公交車經(jīng)典的前后開放式上下車平臺。

阿斯頓·馬丁最新的一個合作項目，和Quintessence游艇合作開發(fā)的AM37運動艇，也在今年4月正式亮相。阿斯頓·馬丁對這款游艇的官方描述充滿了“表現(xiàn)”“操作”“舒適”“時尚”這樣的詞匯，這與阿斯頓·馬丁跑車的風(fēng)格是一致的。AM37最具特色的是一個創(chuàng)新設(shè)計的滑動甲板，通過它空調(diào)、冰箱和濃縮咖啡機(jī)都可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，還帶指紋識別。阿斯頓·馬丁還能為客戶提供定制服務(wù)，不論是真皮坐墊、水下照明，還是雞尾酒吧和能舒適曬太陽的沙發(fā)，他們都能幫助消費者實 現(xiàn)。

“我們常被邀請參與合作項目，我認(rèn)為這可以擴(kuò)大視野，在更多的領(lǐng)域有新的探索。”Palmer說。他認(rèn)為通過成立一個咨詢部門，阿斯頓·馬丁能在那些合作項目中更有結(jié)構(gòu)性地參與。接下來，這個咨詢部門將由阿斯頓·馬丁位于英國的總部與生產(chǎn)基地共同運營。

“美觀簡潔的外形對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，但同時你還需要在設(shè)計中體現(xiàn)出故事性，這些可以通過船體比例、材料的選擇與應(yīng)用等來表現(xiàn)?！卑⑺诡D·馬丁的首席創(chuàng)意官Marek Reichman對《第一財經(jīng)周刊》說。“阿斯頓·馬丁最大的屬性就是它的設(shè)計語言，我們也把它復(fù)制到了AM37上?！?