星座社交App的用戶需求和偏好研究
——基于焦點小組法的實證研究

郝　崢

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京　100024

星座社交App的用戶需求和偏好研究
——基于焦點小組法的實證研究

郝崢

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京100024

當(dāng)下，社交產(chǎn)品市場競爭非常激烈，熟人社交產(chǎn)品和陌生人社交產(chǎn)品眾多。本研究利用焦點小組的質(zhì)化研究方法，全新挖掘用戶的社交App使用需求，旨在探索出一種以星座為主題的社交App。研究發(fā)現(xiàn)，該款A(yù)pp適合以二度和三度人脈組成的半熟關(guān)系圈為交流對象，主要為用戶實現(xiàn)星座運勢分析、好友匹配推薦、聊天窗口、線下活動入口等功能。

星座；社會交往；手機App

1　研究背景

從當(dāng)下社交App的市場格局來看，熟人社交已經(jīng)基本被騰訊QQ和微信所占領(lǐng)。同時，純粹的陌生人社交產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品概念各有差異。主要包含基于LBS地理位置連接互動的陌陌、微信附近的人，基于線下活動的微聚和約飯等活動流App，基于互動游戲結(jié)實好友的碰碰和貝貝等游戲流App，基于用戶真實身份和資源屬性實現(xiàn)彼此對接的實名制App人人網(wǎng)和脈脈，以及基于知識問答和分享群組的豆瓣和知乎等論壇社區(qū)App［1］。

半熟人的社交App的市場目前開發(fā)并不完善，還未有較成熟的基于半熟人關(guān)系圈的社交App產(chǎn)品，這也是本研究旨在探討此種APP需求的方向和發(fā)展的可能性。基于星座社交的App目前國內(nèi)主要有測測星座，但其知名度、用戶覆蓋、產(chǎn)品功能等都需較大完善。

2　研究目的

本研究旨在為一款新型的基于星座社交的App做前期的用戶需求評估和用戶偏好研究，挖掘用戶的深層次需求。了解用戶對于社交產(chǎn)品的態(tài)度、需求和使用行為，對星座的認(rèn)知、興趣以及對星座社交App的使用需求、潛在的使用行為等。利用本研究的結(jié)論，為該款A(yù)pp的設(shè)計、開發(fā)和推廣做決策支持。

3　研究方法和程序

3.1研究對象

本研究選取了6名在校研究生和1名公司職員為研究對象，對該7人組成的小組進(jìn)行焦點小組訪談。在研究對象的選取過程中，研究者基本平均了男女比例，同時為了保證焦點小組結(jié)果的有效性，研究者盡可能選取了基本情況差異較小的參與者。

由于時空條件的限制，研究者采用了網(wǎng)絡(luò)QQ在線進(jìn)行語音討論的方式，并且保存了討論的聊天記錄，做了文字記錄和總結(jié)。

3.2研究方法

3.2.1資料收集方法

本研究采取焦點小組討論的質(zhì)化研究方法，事先獲取小組成員的同意、并承諾為參與者絕對保密。小組討論正式開始之前，研究者聯(lián)系參與者，并且向參與者闡述討論的大致流程、討論的主題和時間安排等注意事項。接下來根據(jù)需求評估研究的要求，擬定小組討論的問題提綱，但實際實施討論時，并非完全按照提綱順序進(jìn)行，研究者是根據(jù)當(dāng)時參與者討論的方向隨時靈活調(diào)整和補充的。

本次焦點小組進(jìn)行了100min，研究者充分運用有效的溝通技巧鼓勵參與者表達(dá)自己的想法，并進(jìn)行了認(rèn)真傾聽和靈活的提問。

3.2.2資料分析方法

討論結(jié)束后，研究者及時核對討論記錄，并將它們整理成書面文字資料，對書面文字資料進(jìn)行概括、闡釋和總結(jié)分析。

4　研究結(jié)果

4.1星座認(rèn)知

參與者認(rèn)為星座是根據(jù)個人的出生日期而定的，不同星座的人的性格特點是根據(jù)占卜和大概率分析得到的，不管是從星象運行還是個人生活經(jīng)歷來說，都是比較認(rèn)可星座判斷的結(jié)果，但并不是完全迷信，只是作為判斷的參考。同時，參與者認(rèn)為，星座可以成為快速了解一個人的切入點。

在參與者看來，從年齡層面來看，“80后”和“90后”關(guān)注星座的人較多；從性別層面來看，女性更多地比男性關(guān)注星座；從女性角度來看，剩女、宅女以及想對自己喜愛的明星或朋友加深了解的人會將星座納入?yún)⒖嫉臈l件。

4.2日常社交App

4.2.1接觸情況

參與者日常使用較多的社交APP主要有騰訊QQ、微信、新浪微博、飛信、陌陌、知乎。在QQ上，參與者的好友基本是熟悉的家人、朋友和同學(xué)等。主要使用的功能有在線聊天、QQ郵箱、文件傳輸、查看空間動態(tài)、大學(xué)時期嘗試過QQ寵物和QQ農(nóng)場等應(yīng)用。

在微信上，參與者的好友基本都是熟悉的家人、朋友和同事等，主要使用的功能為朋友圈發(fā)布動態(tài)和查看好友動態(tài)、發(fā)紅包。

對于微博而言，參與者將它當(dāng)作快速獲取一手新聞的平臺，主要關(guān)注熱搜和熱門話題，關(guān)注重點主要集中于明星動態(tài)、社會事件和身邊的事。對于好友即時聊天的私信功能基本不使用。

參加工作的參與者，平時會使用到紛享銷客等公司內(nèi)部消息溝通的App。

關(guān)于陌生人社交，參與者使用較多的有微信中附近的人的應(yīng)用和陌陌，但用戶體驗都較差，一是對聊天對象不滿，交流空間和真實性有限；二是雙方缺乏共同話題，交流持續(xù)性較差，浪費時間。

4.2.2使用依賴

對于QQ和微信這兩款熟人社交App，參與者的使用依賴是最高的，尤其是QQ，因為它基本都覆蓋了微信的功能，而且QQ推出較早，參與者建立和維護(hù)的好友基數(shù)較大，日常生活中無法脫離。

4.3星座社交App

4.3.1概念認(rèn)知

參與者大多數(shù)對星座感興趣，并愿意抽出時間查看自己的星座運勢，但基于社交聊天功能，參與者則表示不愿意安裝該款A(yù)pp。因為，日常的QQ和微信已充分實現(xiàn)了此項功能。

男性參與者認(rèn)為星座社交App很有趣、新穎并且有市場前景。用戶可以通過該App獲知不同星座的人的相同點和不同點以及星座運勢，同時可以加入有趣的活動。該款A(yù)pp要關(guān)注年輕人，有固定的用戶群體。但是，如果它不能充分滿足區(qū)別于日常QQ和微信之外的需求，則很難保持較高的用戶覆蓋率和使用頻率。

4.3.2基本需求

獲知有關(guān)星座的知識、星座運勢分析、系統(tǒng)依據(jù)星座匹配好友并推薦、測算兩人的星座匹配度以及附加需求，比如發(fā)紅包、好友生日提醒、每日小笑話、星座達(dá)人展示。

可歸為3類：一是找到系統(tǒng)匹配的人，進(jìn)行交友；二是關(guān)注星座運勢的信息；三是滿足好奇心、群體歸屬感以及娛樂放松的心理體驗。

4.3.3使用場景

早起、睡前、乘坐地鐵或上廁所時的碎片化時間，基本都是個人內(nèi)心獨處的場景，而使用的原因基本是打發(fā)無聊的時間或者僅僅是想知道發(fā)生了什么。參與者打開APP的需求不夠迫切，并非基于特定場景，也不是抱著明確的目的。

4.3.4激勵機制

簽到發(fā)紅包、贈送與星座相關(guān)的禮品。

4.3.5線下活動

相同星座或匹配星座的人參與的團(tuán)體線下活動，如果是自己感興趣的主題，則愿意參加。同時，對于以星座不同的人為劃分對象的餐飲，娛樂休閑等場所的打折促銷或主題活動則表示愿意參加。

4.3.6日常分享

參與者在星座社交App上分享日常動態(tài)的意愿并不強烈，因為日常動態(tài)基本已在QQ或微信等平臺發(fā)表，不愿重復(fù)發(fā)表。同時，參與者的發(fā)表意愿會受到熟悉好友是否發(fā)表動態(tài)、陌生好友動態(tài)的真實性以及發(fā)表動態(tài)是否有獎勵等情況的影響。除此之外，發(fā)表動態(tài)的持續(xù)性仍然難以保證，這直接影響到用戶活躍度。

4.3.7好友推薦

參與者大多數(shù)表示不愿意將此種類型App推薦給身邊好友，因為這僅僅是個人的娛樂行為。從此看來，社交App的使用屬于一種比較私密的行為，不大愿意進(jìn)行公開。但參與者同時提到，如果有獎勵機制，可以考慮向好友推薦該款A(yù)pp。因此，適當(dāng)?shù)莫剟顧C制可提高一定的用戶覆蓋，但后期維持此種機制下產(chǎn)生的新增用戶的使用活躍度仍需要采取一定的措施，以此提高用戶粘性。

4.3.8社交范圍

大多數(shù)參與者認(rèn)為該款A(yù)pp里形成的關(guān)系圈應(yīng)該是以半熟朋友為主，即那些自己認(rèn)識但是不算熟的朋友或是在不同的人際關(guān)系網(wǎng)中可以間接連接，二度甚至三度人脈上的人。

4.3.9安全距離

對于女性參與者來說，可接受的安全距離是讓對方好友查看所在地區(qū)、個性簽名，對于聯(lián)系方式則不愿在個人信息中公開。

對于男性參與者來說，可接受的安全距離是可以公開自己的星座、動態(tài)、出生年月，但是聊天權(quán)限要經(jīng)過本人同意才可通過。

以上可以看出，不管是女性還是男性參與者，對于個人信息的保密還是很謹(jǐn)慎的，社交App形成的交流模式相比于實際生活的交流更加微妙，寬范圍加好友，窄范圍培養(yǎng)重點好友的模式使得從最初用戶資料的完整度以及公開就會受到挑戰(zhàn)。

4.3.10收費機制

對于定制式收費的精確好友匹配服務(wù)，參與者表示不會接受。一是對匹配結(jié)果存疑；二是需求不強烈。因此看來，此項盈利模式并不可靠。

5　結(jié)論和建議

星座認(rèn)知。

1）產(chǎn)品定位。以星座為主題、以二度和三度人脈組成的半熟關(guān)系圈為交流對象的社交App。

2）用戶群體。“80后”和“90后”的年輕人群，尤其是女性群體。這里的用戶不僅貼著不同星座的標(biāo)簽，同時又是具有不同社會身份的社交的主體。

3）使用場景。日常碎片化時間下的任何場景，在早晨和晚上可進(jìn)行消息推送。

4）情感訴求。好奇心理、群體歸屬感、受人關(guān)注的虛榮心等。

5）產(chǎn)品功能。核心功能為星座運勢分析、好友匹配推薦、聊天窗口、線下活動入口。

延伸功能為星座知識分享、好友生日提醒、早安&晚安提醒、明星星座指南。

6）產(chǎn)品推廣。以校園推廣和實名制社交平臺脈脈版面推廣為主，以組織為單位遷入用戶。

7）盈利模式。一是不同星座的人性格特質(zhì)不同，該款A(yù)PP正是將不同星座的人進(jìn)行聚集，并且通過相同星座的團(tuán)體成員的影響和星座運勢分析將用戶的星座特質(zhì)強化和固化，同時將這些性格質(zhì)化轉(zhuǎn)化為消費者特質(zhì)，利用該款A(yù)pp的平臺，接入電商和團(tuán)購類網(wǎng)站的入口，這正是該款A(yù)pp的盈利思路；二是從線下找突破口，不僅抓住異性社交，同時抓住群體組織活動。異性社交為用戶提供的只是平臺，可能在達(dá)成牢固的好友關(guān)系后，更多的交往行為都是在線下實現(xiàn)的。因此，需要創(chuàng)立線上和線下相結(jié)合的主題活動，依托線上吸納參與者，依托線下活動維持用戶在線上交流的活躍度。線下活動發(fā)展到后期，如果能整合相親網(wǎng)站、餐飲、旅游和娛樂休閑等行業(yè)的資源，也可帶來可觀的收益。

［1］虎嗅網(wǎng).社交APP流派解析.［2015-4］.http：//wwww.huxiu. com/article/112525/1.html.

［2］理查德·A·克魯杰.焦點團(tuán)體：應(yīng)用研究實踐指南［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.

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1674-6708（2016）166-0139-02

郝崢，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院。