大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播變化研究
——提供媒體融合的新方向

陳　瑜

廣東廣播電視臺(tái)，廣東廣州　510066

大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播變化研究
——提供媒體融合的新方向

陳瑜

廣東廣播電視臺(tái)，廣東廣州510066

隨著數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和分析技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，也讓大眾傳播迎來(lái)一場(chǎng)徹底的、跨媒體的、轉(zhuǎn)換思維的“大變革”。

大數(shù)據(jù)（Big Data）；大眾傳播；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

1　大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等IT與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)從急劇增長(zhǎng)演變?yōu)榕蛎?、甚至是爆炸。海量?shù)據(jù)從一方面反映了人類社會(huì)生活活動(dòng)的活躍性，另一方面，也給各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代，數(shù)據(jù)本身定將徹底顛覆人們的社會(huì)生活狀態(tài)。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）界定了大數(shù)據(jù)的4個(gè)特征，即數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值（Value）。如今，大數(shù)據(jù)常常被劃分為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和其它線下大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)指的是，“人、機(jī)、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)［1］。盡管網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)因?yàn)橛?jì)算機(jī)、技術(shù)處理、互聯(lián)網(wǎng)公司/商業(yè)模式等等原因，顯示出巨大的價(jià)值，并改變著人們的社會(huì)生活活動(dòng)。同時(shí)，相比起其它線下大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)更易獲取且頗成規(guī)模，像騰訊公司就有騰訊大數(shù)據(jù)（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產(chǎn)品的內(nèi)容和接入量等數(shù)據(jù)信息。然而，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)并不是“萬(wàn)能”的，它只是大數(shù)據(jù)庫(kù)中的一部分。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是部分的、不完整的數(shù)據(jù)。如果我們僅針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，是根本無(wú)法反應(yīng)事物的全貌，更無(wú)法進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要的是所有的數(shù)據(jù)，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對(duì)更多的數(shù)據(jù)加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個(gè)特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予我們的一項(xiàng)新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。誠(chéng)如麥肯錫報(bào)告所述，大數(shù)據(jù)是革新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿。因此，大數(shù)據(jù)的利用，也是基于對(duì)更多樣、更廣泛、更隱秘信息進(jìn)行挖掘和探索的過(guò)程。當(dāng)社會(huì)各行各業(yè)處在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了解和利用的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大眾傳播領(lǐng)域也自然不會(huì)錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)。

2　大數(shù)據(jù)對(duì)大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，它們成為20世紀(jì)以來(lái)最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點(diǎn)。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時(shí)空的局限，匯集來(lái)自世界各地的信息，日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強(qiáng)大功能。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介和民眾之間通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起一種新的交互型傳播關(guān)系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達(dá)民意的功能。這相比起新媒體的所帶來(lái)的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語(yǔ)言和文化障礙，用更直接和簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行傳播。而數(shù)據(jù)在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，充當(dāng)著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時(shí)也是信息本體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播變得更為數(shù)據(jù)化。

同時(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播的內(nèi)容、形式和思維模式也在發(fā)生著變化。和以往使用部分?jǐn)?shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。如果不接受混亂，剩下95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都無(wú)法被利用。對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，傳遞和反饋的內(nèi)容會(huì)變得更加多樣化、復(fù)雜化；而整個(gè)傳播過(guò)程，也增加了更多的不確定性。此外在大數(shù)據(jù)中，相關(guān)關(guān)系變得更為重要。通過(guò)應(yīng)用相關(guān)關(guān)系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來(lái)說(shuō)，我們可以找到一個(gè)現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，然后利用相關(guān)關(guān)系幫助我們捕捉現(xiàn)在和預(yù)測(cè)未來(lái)。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播，跳脫出了根據(jù)結(jié)果找原因或因一個(gè)事件去分析所產(chǎn)生的結(jié)果，這種傳統(tǒng)的因果關(guān)系思維模式，而建立起一種，在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法。這種預(yù)測(cè)最大限度的開(kāi)發(fā)了單個(gè)零散數(shù)據(jù)的價(jià)值，也為人們排除了傳統(tǒng)思維模式里隱含的刻板印象障礙。對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強(qiáng)。

3　大數(shù)據(jù)迫使大眾傳播力重構(gòu)：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力［2］。這對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)，都顯得尤為重要。盡管大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷成熟，但需要承認(rèn)的是，再快的信息傳播能力、再?gòu)V泛和多樣的信息都會(huì)出現(xiàn)偏差。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時(shí)，也就承認(rèn)了大眾傳播力會(huì)受此消極影響。而大眾傳播的效果也會(huì)有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨。相應(yīng)的，我們需要對(duì)大眾傳播進(jìn)行調(diào)整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優(yōu)選大數(shù)據(jù)的能力，發(fā)掘大數(shù)據(jù)信息價(jià)值的能力，進(jìn)行精確、快速、實(shí)時(shí)傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時(shí)，也對(duì)其傳播質(zhì)量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對(duì)數(shù)據(jù)的交換、流動(dòng)和傳遞容量巨大，因而它對(duì)大數(shù)據(jù)處理的適應(yīng)程度，直接反應(yīng)出它的傳播效果優(yōu)劣狀況。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)公眾、各種組織團(tuán)體加入到了信息生產(chǎn)與提供的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)信息，成為媒體從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中更容易實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體自身互動(dòng)強(qiáng)、速度快、碎片化、零散化等特點(diǎn)，讓它的受眾隨即成為信息生產(chǎn)者和提供者。而在新媒體受眾出現(xiàn)并成型的同時(shí)，他們也自然成為了大數(shù)據(jù)之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數(shù)據(jù)本身所產(chǎn)生的“反應(yīng)”。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和導(dǎo)向功能也被放大。一方面，大數(shù)據(jù)的混雜性和不確定性更要求傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾傳播進(jìn)行更有力的引導(dǎo)，以達(dá)到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統(tǒng)媒體也為公眾提供了對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)知和運(yùn)用的最易獲取的平臺(tái)。

因此，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播需要傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行融合新嘗試。具體來(lái)說(shuō)，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬(wàn)物讓大眾傳播更為集中、簡(jiǎn)潔、審慎和深刻。同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查、“全樣本”統(tǒng)計(jì)和多元數(shù)據(jù)交叉關(guān)聯(lián)分析，有利于媒體做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)報(bào)道。［3］而這些報(bào)道，更有利于在不同平臺(tái)間進(jìn)行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個(gè)要求，大眾傳播的過(guò)程還需要引入一個(gè)新的主體，即數(shù)據(jù)分析師。數(shù)據(jù)分析師可以幫助數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。而可視化是“數(shù)據(jù)化大眾傳播”得以實(shí)現(xiàn)的基石。在“數(shù)據(jù)化大眾傳播”中，單一數(shù)據(jù)并不具有意義，只有數(shù)據(jù)集群由媒體從業(yè)者擇選，并進(jìn)行分析后；數(shù)據(jù)集群才會(huì)顯現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，并可以對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行說(shuō)明和預(yù)測(cè)。由此，大眾傳播會(huì)更加豐富，且更具前瞻性。

［1］王元卓，靳小龍，程學(xué)旗.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)：現(xiàn)狀與展望［J］.計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2013，36（6）：1125-1138.

［2］姚林.大眾媒體傳播力分析.傳媒，2006（9）：20-21.

［3］彭蘭.大數(shù)據(jù)時(shí)代——新聞業(yè)面臨的新震蕩.編輯之友，2013（1）：6-10.

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1674-6708（2016）166-0037-01

陳瑜，廣東廣播電視臺(tái)。