電商銷售術語中的語用預設

余洋

【摘 要】廣告作為銷售手段的顯要作用在今日已經(jīng)越發(fā)明顯，越來越多的商家依靠廣告術語的說服性對顧客進行有效說服。本文通過語用學中預設理論的理論框架對電商銷售語言進行研究，以探究電商廣告銷售術語中采用語用預設的原因和此應用對顧客產(chǎn)生的說服營銷是如何發(fā)生的。

【關鍵詞】語用預設；電商；廣告語言

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0284-02

在前人對語用預設研究的基礎之上，作者通過淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的廣告樣例，綜合電商廣告術語區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特點，根據(jù)在此銷售活動中的預設產(chǎn)生的機制進行定性分析，總結出在預設理論指導下的電商廣告術語具有簡潔性、趣味性和價格明確導向性。

一、電商的起源和廣告用語

（一）電商的起源定義

電商廣告的起源首先是伴隨著電商的發(fā)展開始的。電商的萌芽發(fā)展階段是在上世紀60年代至80年代，到90年代至2000年快速發(fā)展起來，開始有很多大企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，并進行交易。到2000年，世界電子商務交易額已經(jīng)達到數(shù)千億美元，企業(yè)也不只專注于互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，開展交易，還開始將自己的整個業(yè)務模式轉移到互聯(lián)網(wǎng)上，包括產(chǎn)品管理、客戶關系管理、公司內(nèi)部管理等。此時，電子商務回歸其本質，即電子信息化只是手段，商務才是根本。我們不難發(fā)現(xiàn)，電子信息技術只是手段，商業(yè)利益才是電子商務的本質。

（二）電商的廣告語言

電商廣告的銷售術語之所以可以在電商銷售中占據(jù)不可替代的地位，除了其本身兼具傳統(tǒng)廣告的特點，同時還包含了網(wǎng)絡技術賦予的多重信息傳遞的高效性和生動性，作者將其總結為目的明確性、偶然事件伴隨性和銷售關聯(lián)性。中國第一個網(wǎng)絡廣告是在1997年，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，而此類廣告初具規(guī)模是在1999年，而后隨著電商的發(fā)展和深入，電商廣告的語言運用也越來越受到關注。比如近些年電商常說的：“親，包郵哦”。這句話中的稱呼語，“親”，已逐漸蔓延到人們的日常會話當中，同時，電商廣告的方向性也越來越強。陳新曾指出，電商的廣告語言大量使用準確、簡明用語，如淘寶網(wǎng)的“淘寶網(wǎng)，淘我喜歡”，既突出了品牌又顯示出了商品之多；京東網(wǎng)的“多，快，好，省”，僅僅四個字用最簡明的話表明了京東網(wǎng)的網(wǎng)購優(yōu)勢。再者，隨著多元化社會的發(fā)展，電商的廣告用語也越來越靈活，正如顧華琴、鄭黎棟所說電商廣告用語時尚，表達自由，風格年輕化，如：“duang，女神季降臨”中的“duang”就是2015的熱詞的換用。

二、預設理論研究

（一）預設理論的背景

首先預設最早由德國邏輯學家弗雷格在19世紀正式提出，他認為任何命題都有其預設背景，任何一句話的主體名詞必須有所指，否則就不存在真假值。而后，羅素又提出了新的觀點，他認為即使句子中的主體名詞無所指稱，話語本身也是有真假值的。再之后，斯特勞森又發(fā)展了弗雷格的理論，認為任何有意義的話語中的主體名詞都必須有意義，并指出羅素理論并未區(qū)分句子和句子使用，他們?nèi)耸菑恼Z意預設的角度分析預設。我國最早關注預設理論的是周禮泉先生，他從會話的含義，從說話者和聽話者假定和相信的角度來定義預設，從而盡可能縮小了預設范圍，盡可能多地包含了預設現(xiàn)象。

（二）預設理論的發(fā)展

這些年來，因為語義預設自身概念的否定性，越來越多的人開始從語用的角度分析預設理論。預設理論的研究不應該離開特定的語境和雙方共識的背景知識，因為只有雙方處在一個特定的語境當中并且具有一定的共識知識，此預設才有可能是成立的。比如，說話人A說：“把書撿起來”。如果說話者A希望聽話者B確實能按照其話語行事，則首先當時環(huán)境必然地上有本書或者什么位置放著本書，并且聽話者清楚說話者說的是哪本書，在什么位置。當然，繼續(xù)研究就會發(fā)現(xiàn)，如果想讓聽話者確實按說話者意思行事，還需要聽話者具有撿的能力，并且有聽話的意愿。如果聽話者沒有手，或者聽話者不在身邊，聽話者就不能撿書。再者，如果說話者是以打電話的方式對聽話者說的，讓聽話者撿自己身邊的書，那聽話者也是不可能及時辦到的。

三、預設理論在電商中的作用

（一）電商中的預設理論

近年來，隨著電商的快速發(fā)展，電商廣告術語也變得更加多樣化。筆者通過分析淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)上數(shù)百廣告的使用，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)廣告銷售術語的使用離不開語用預設的應用。比如：“滿XX減XXL”“0元搶購”“包郵”“一分搶購”“一折”等等。仔細分析便知，所有的這些銷售的宣傳術語都在一定程度上應用了語用預設的原理，而任何的預設都是要放在具體的環(huán)境中才能按說話人的本意表達意思。聽話者根據(jù)特定的語境，從上下文環(huán)境中推測出說話者話語內(nèi)容中隱含的另一層意思，即說話者真正要表達的意思。廣告術語中則是利用了受眾的語用預設，盡可能更加誘人地表達其意圖，表達方式往往比較含蓄委婉，這也是為了更好地說服聽眾。比如近來國內(nèi)興起的銷售時點，“雙十”“雙十一”“雙十二”，都是電商發(fā)展的產(chǎn)物。但是如果不提具體的語境，對于從未有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人來說，是沒辦法理解這種說法的來源和意義的。

（二）預設在電商中的語用價值

對于網(wǎng)購的不同性別群體，電商們往往打出不同種類的以預設為出發(fā)點的銷售術語，如：“男神尊享價”“女神專購”等之類的用詞；對于那些宅男宅女各種戴高帽，直捧到天堂，諸如“男神”“女王”之類的用詞尤其契合年輕少男少女們的購買心理，利用“我是女神”或者“我要成為女王”的預設，激發(fā)購買者們的購買訴求和渴望以達到電商的廣告銷售目的。

再比如最新的京東宣傳廣告視頻，在趣味性的對比中強力推出了自己的各項主打想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。而這一系列的對比，并沒有直接夸贊其自身的任何一項優(yōu)勢，而是通過比較性的廣告語和視頻布景，給受眾一個其他電商產(chǎn)品質量差、有假貨、物流慢等的預設，直擊某些消費者的心理，最后“快，好，真，贊”的廣告語一出，更是瞬間提升了自身的信譽度和說服力。言語的趣味性及對比的趣味性，增加了對受眾感受的沖擊和深刻的印象，表達出的廣告效力，體現(xiàn)了較強的目的明確性。

四、結論

電商廣告作為不同于傳統(tǒng)電視報紙廣告的一種廣告形式，如今已經(jīng)越來越受到消費者和電商們的關注。作者預設理論對電商廣告術語進行了定性和定量的分析，總結出在預設理論下的電商廣告術語具備了簡潔性、明確目的性和趣味性的特點。簡潔性的作用在于電商可以通過預設前提，大膽地縮略實際的語言使用量，而最后表達出的語言內(nèi)涵卻是相同的；明確目的性的作用在于可以在消費者瀏覽該網(wǎng)頁的不長時間中使其瞬時產(chǎn)生購買商品的目的性和共鳴感，從而在第一時間抓住消費者的眼球，避免了繁復、良莠不齊的廣告排布；趣味性的作用在于減輕了消費者網(wǎng)絡購物的感官疲勞，使消費者有眼前一亮的的感官新鮮感，同時加深了消費者對電商產(chǎn)品的印象和好感度，有利于電商進一步的銷售活動?；陬A設在廣告銷售術語中的三種作用，電商們在設計銷售廣告時更加傾向基于預設的前提下安排廣告的內(nèi)容和形式。

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