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    淺析樂視體育的傳播布局優(yōu)勢

    2016-08-01 22:31:26譚湘竹
    活力 2016年9期
    關(guān)鍵詞:優(yōu)勢

    譚湘竹

    [摘 要]如今,信息的傳播媒介日益豐富,從紙媒、網(wǎng)站到微博、微信,各種豐富的傳播媒介讓各路媒體都開始思考如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,打造“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)過近兩年的發(fā)展,樂視體育由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài),發(fā)展為基于"賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)"的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。本文重點(diǎn)分析樂視體育的三大優(yōu)勢““強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局、線上推廣+線下活動(dòng)以及把眾多優(yōu)秀人才引進(jìn)樂視體育,這三個(gè)獨(dú)到之處支撐了樂視的強(qiáng)大發(fā)展之路。

    [關(guān)鍵詞]樂視體育;傳播布局;優(yōu)勢

    樂視網(wǎng)體育頻道于2012年8月上線的樂視體育頻道,專為用戶提供足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事的直播、點(diǎn)播和資訊的視頻服務(wù)。經(jīng)過近兩年的發(fā)展,2014年3月,樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(北京)有限公司在樂視網(wǎng)體育頻道的基礎(chǔ)上正式成立,由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài),發(fā)展為基于"賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)"的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。2015年5月,樂視體育獲首輪融資 萬達(dá)、王思聰、馬云入股。從一個(gè)小小的體育內(nèi)容網(wǎng)站,發(fā)展為全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。樂視的傳播布局優(yōu)勢在哪里?有哪些方面值得借鑒?本文將進(jìn)行淺要分析。

    一、強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局

    在強(qiáng)大的資本供血方的支持下,樂視體育買入了200余個(gè)賽事版權(quán)。賽事版權(quán)作為體育產(chǎn)業(yè)中的上游資源的作用至關(guān)重要,強(qiáng)大的市場需求讓其賽事版權(quán)價(jià)格直線飆升。強(qiáng)大的賽事版權(quán)數(shù)量讓樂視體育播出賽事的覆蓋面十分廣泛,從英超、歐冠,F(xiàn)1、MoTo GP到BMX、EDGE,其覆蓋面之廣幾乎滿足了所有體育迷的需求,特別是之前很難在大型網(wǎng)站上找到存在感的如單板滑雪等“小眾運(yùn)動(dòng)”的體育迷們,如也也能在樂視體育“買買買”中方便地對自己所關(guān)注的賽事予以全程關(guān)注。

    當(dāng)今社會(huì)雖然傳播媒介多種多樣,但受眾群體而言最關(guān)注的仍然是內(nèi)容。樂視強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局幾乎滿足了所有體育迷的需求,自然讓其網(wǎng)站發(fā)展的風(fēng)生水起。除了購入賽事版權(quán)外,樂視體育也開始探索建立民間賽事以及自制節(jié)目的IP內(nèi)容。畢竟,IP是可以自己創(chuàng)造的,相比昂貴的既有賽事版權(quán),培育一下民間賽事市場也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且,這有助于樂視體育培養(yǎng)忠誠的用戶,而用戶才是樂視體育強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)鏈”的根基所在。

    在囤積賽事版權(quán)方面,樂視體育多多少少會(huì)借鑒ESPN的模式。只不過樂視體育也看得明白,ESPN的版權(quán)變現(xiàn)的根基在于龐大的收費(fèi)用戶,而在中國市場上,樂視體育則將變現(xiàn)寄托于其構(gòu)建的“生態(tài)鏈”之上。

    二、線上推廣+線下活動(dòng),打造強(qiáng)勢“生態(tài)鏈”

    把視頻媒體的游客模式,轉(zhuǎn)化為體育公司用戶的模式。樂視的核心理念是把內(nèi)容做到行業(yè)最頂尖的水平,依托強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢吸引游客,通過賽事、增值服務(wù)、硬件提高粘性。第一個(gè)階段會(huì)大力加強(qiáng)內(nèi)容體系的搭建,而之后最核心的能把游客轉(zhuǎn)換為用戶就是硬件?!?/p>

    樂視體育對不同受眾對象的區(qū)分在資本市場中也顯得至關(guān)重要。樂視體育明確區(qū)分了游客、觀眾與用戶的概念。對樂視體育而言,要通過游客來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)以扭虧為盈是不現(xiàn)實(shí)的,短期內(nèi)要通過賽事運(yùn)營來獲利也是相當(dāng)難。因此,如何將游客轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢詫⑵渲踩搿吧鷳B(tài)鏈”之中才是關(guān)鍵,畢竟用戶才是其商業(yè)模式得以變現(xiàn)的根基所在。

    不久前,樂視體育擊敗阿里巴巴、萬達(dá)和Netflix,斥巨資拿下了英超聯(lián)賽香港地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。關(guān)于這件事業(yè)內(nèi)也有不少討論的聲音,有認(rèn)為香港消費(fèi)市場成熟給樂視如何培育國內(nèi)市場提供借鑒的,有認(rèn)為是為了拿下國內(nèi)的英超版權(quán)做鋪墊的,有認(rèn)為這是樂視國際化開始的一部分的。當(dāng)然更值得關(guān)注的一個(gè)觀點(diǎn)則是認(rèn)為除了這些以外,樂視體育拿下英超香港地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)是為了樂視機(jī)頂盒的銷售而做的準(zhǔn)備。

    之前的環(huán)青海湖邀請賽雖然只是樂視超級自行車的推廣活動(dòng),但仍然可以在很多方面看到樂視體育在賽事方面的運(yùn)營能力。比賽完全按照正規(guī)的賽事舉辦,有醫(yī)療,有補(bǔ)給,有頒獎(jiǎng),有獎(jiǎng)品,還有有贊助商。但在現(xiàn)在的環(huán)境下,比起賽事運(yùn)營變現(xiàn)——特別是當(dāng)競爭對手不會(huì)轉(zhuǎn)播報(bào)道你手中的賽事時(shí),還是硬件銷售來得更為實(shí)在。如若我們把“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的模式進(jìn)行簡化,那么樂視體育的盈利思路就是用戶——消費(fèi)。而在如今的條件限制下,就成了用戶——硬件這樣簡單的綁定,隨著未來樂視體育的體量持續(xù)增長,我們可以預(yù)計(jì)到其用戶可消費(fèi)的內(nèi)容將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    增值服務(wù)這一塊的潛力非常之大,任何拿到賽事版權(quán)費(fèi)的企業(yè)都希望政府可以放開博彩這一塊的內(nèi)容,而游戲等增值服務(wù)也是需要之前的用戶基礎(chǔ)才能展開。于是,落腳點(diǎn)還是在于“用戶”之上。

    由此,我們可以發(fā)現(xiàn)無論“生態(tài)鏈”如何鋪設(shè),“用戶”才是樂視體育的核心,也是其未來實(shí)現(xiàn)盈利的真正落腳點(diǎn),于是,提供更多更好的內(nèi)容以及相關(guān)服務(wù)就成了他們必要要做的工作。

    三、優(yōu)秀人才的引進(jìn)

    樂視體育想要實(shí)現(xiàn)其用戶的轉(zhuǎn)換,離不開人才的支持。雖然中國體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人才十分奇缺,但樂視體育通過挖角與培養(yǎng),已經(jīng)囤積了一批有過成功經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界人才。

    現(xiàn)任樂視體育的CEO雷振劍曾是聚友網(wǎng)運(yùn)營副總裁,首席營銷官強(qiáng)煒曾是奧美的體育營銷總監(jiān),智能硬件副總裁李大龍?jiān)伪本┲悄芤暯缈萍脊綜EO,體育生態(tài)商業(yè)中心副總裁沈威曾任新浪銷售總經(jīng)理,即將擔(dān)任樂視香港地區(qū)負(fù)責(zé)人的程益中則曾是現(xiàn)代傳播集團(tuán)副總裁。

    在原來就從事體育產(chǎn)業(yè)的人才中,現(xiàn)任樂視體育首席內(nèi)容官的劉建宏出身央視體育頻道,現(xiàn)任海外市場及版權(quán)事業(yè)部副總裁的于航曾任新浪體育頻道合作總監(jiān),增值業(yè)務(wù)副總裁金航曾任搜狐體育頻道總監(jiān),賽事運(yùn)營副總裁則是前NBA中國的高管邱志偉,而黃健翔、詹俊、克韓等知名體育人的加盟更是進(jìn)一步豐富了樂視體育的人才陣容。

    在列出這些名單后,樂視體育的團(tuán)隊(duì)競爭力在體育行業(yè)中無疑是處于領(lǐng)先水平的。當(dāng)然,在這背后,也是高昂的運(yùn)營成本。與騰訊這樣本身就擁有多種收入來源支撐的互聯(lián)網(wǎng)公司而言,樂視體育目前仍處于高度依賴資本方投入的狀況中,如何將游客培養(yǎng)為具有較強(qiáng)黏性的用戶仍是他們現(xiàn)在要攻克的難點(diǎn),而在其他相關(guān)產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量,也需要繼續(xù)提高。

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