三里屯太古里與超級(jí)IP

程清

對(duì)于三里屯太古里來(lái)說(shuō)，各種主題鮮明的展覽、活動(dòng)，就是在將文化領(lǐng)域的“爆款”催生為公共空間“爆款”的過(guò)程，三里屯太古里成為城市中心的邏輯大致也在于此。

6月19日，余攀第四次來(lái)看《魔獸》電影的主題展覽，創(chuàng)業(yè)中的他，習(xí)慣性地將這天與投資人的見(jiàn)面放在了這里，談完公事，看看展出的那些熟悉的道具、模型、場(chǎng)景，總令自己想到過(guò)去那段簡(jiǎn)單而快樂(lè)的時(shí)光。

為期24天的電影《魔獸》全球主題展，是全球巡展的第三站，這為三里屯吸引了10多萬(wàn)慕名而來(lái)的“粉絲”。除了真人比例的巨大模型、電影道具、服飾及武器，展覽也如游戲般確立了部落和聯(lián)盟兩個(gè)“陣營(yíng)”，兩層樓高的暴風(fēng)城王座和獸人帳篷是聚集于太古里的潮人自拍的絕佳背景?！赌ЙF世界》的“粉絲”，更是把這個(gè)以太古里為背景的展覽刷爆了朋友圈。

作為一款發(fā)行了11年的網(wǎng)絡(luò)游戲，《魔獸世界》正在被全球玩家當(dāng)作青春記憶集體緬懷著，他們把看《魔獸》電影當(dāng)成致敬青春的方式。這個(gè)游戲已成為一代人的精神鏈接。人們?cè)谟螒蜻^(guò)程中產(chǎn)生了友情甚至愛(ài)情，并在現(xiàn)實(shí)世界中延續(xù)著，它創(chuàng)造了一個(gè)烏托邦社會(huì)，這個(gè)平行世界鼓勵(lì)人們結(jié)成社團(tuán)，形成良好而單純的人際關(guān)系，每個(gè)參與者不僅獲得游戲的快感，他們也彼此認(rèn)同，這慰藉了每一個(gè)渴望快樂(lè)的個(gè)體，從而找到了歸屬感。

三里屯太古里成為讓這種情感發(fā)酵的場(chǎng)所，魔獸世界的人們?cè)诖讼嗑?，那些并未在其中的人們有機(jī)會(huì)以看得見(jiàn)摸得著的方式去理解那個(gè)平行世界的人們?yōu)楹稳绱藷釔?ài)魔獸。兩個(gè)世界的人在社交網(wǎng)絡(luò)形成交匯，構(gòu)成了時(shí)下最熱話(huà)題，也讓太古里成為傳播的“漩渦”。

三里屯太古里把這稱(chēng)之為“超級(jí)IP的力量”。IP這個(gè)詞很難用一句話(huà)說(shuō)清楚，如同《百年孤獨(dú)》里那句：“世界新生伊始，許多事物還沒(méi)有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)?！碧爬锼f(shuō)的IP實(shí)質(zhì)上是新角色、新玩家、新人格，他們被動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、藝術(shù)歸類(lèi)為不同類(lèi)別，同類(lèi)之間彼此欣賞，對(duì)各自欣賞之物又無(wú)比熱愛(ài)。這甚至可能因一個(gè)角色、一個(gè)故事、一個(gè)表情包而發(fā)生，只要他們出現(xiàn)，一類(lèi)人就會(huì)被聚集起來(lái)。

對(duì)于三里屯太古里來(lái)說(shuō)，各種主題鮮明的展覽、活動(dòng)，就是在將文化領(lǐng)域里具有“力量”的超級(jí)IP，轉(zhuǎn)化為公共空間“爆款”的過(guò)程，三里屯太古里成為城市中心的邏輯大致也在于此。IP的載體是多樣化的，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的方式同樣也是多樣化的，太古里敏銳地把握到了交往場(chǎng)所形式上將要發(fā)生的變化軌跡，通過(guò)各種IP的強(qiáng)調(diào)歸屬感而尋求人對(duì)公共空間的認(rèn)同是其中之一，且屢試不爽。

幾個(gè)月前，全球首家The Simpsons Store在三里屯太古里盛大揭幕。隨著全球首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，“辛普森一家”空降三里屯，首次與中國(guó)內(nèi)地“粉絲”親密接觸?！稌r(shí)代》雜志將《辛普森一家》推崇為20世紀(jì)最偉大的電視節(jié)目，在中國(guó)擁有巨量“粉絲”，也給太古里帶來(lái)了龐大的人流。

電影《魔獸》全球主題展

去年10月的M&Ms豆讓眾多三里屯的大小朋友樂(lè)得不可開(kāi)交，年底的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》主題電影展更加震撼無(wú)比。展覽期間，這里幾乎成為“星戰(zhàn)迷”朝圣之地，那架長(zhǎng)達(dá)10米的巨型X翼戰(zhàn)機(jī)模型，以及星球大戰(zhàn)經(jīng)典角色1∶1真人比例樂(lè)高模型，是他們留影的背景，他們把夙愿得償?shù)男那閷?xiě)在了微博和朋友圈。

與迪士尼的合作早就有跡可循。2014年4月，在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》上映的同時(shí)，與迪士尼合作的電影主題特展也搬到了三里屯太古里。高達(dá)5米的巨型美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)盾牌、神盾局天空母艦造型的展示柜、主角親身穿過(guò)的原版戲服、1∶1的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)雕像等豐富展品，一經(jīng)展出就吸引大量人流關(guān)注。

著名漫畫(huà)這類(lèi)IP從不缺少“粉絲”，也總能讓“共鳴”在城市上空上演。在隨后的情人節(jié)，幾米著名漫畫(huà)《向左走向右走》中的男女主角雕塑，出現(xiàn)在三里屯太古里南區(qū)北側(cè)的大臺(tái)階上，兩個(gè)真人等高的塑像，打開(kāi)了人們的往事“盒子”。這是一個(gè)關(guān)于“失散”的憂(yōu)傷故事，也是一個(gè)關(guān)于“相遇”的動(dòng)人故事。幾米的漫畫(huà)總能給人很多共鳴。2011年的幾米星空特展，是幾米首次在北京舉行展覽，展品包括幾米漫畫(huà)集《星空》的60幅原畫(huà)作品，與天文學(xué)家孫維新教授用燈光打造出的“星空”展場(chǎng)以及作曲家劉季陵創(chuàng)作的背景音樂(lè)融為一體。

漫畫(huà)這類(lèi)IP，對(duì)公共空間的認(rèn)同提升是巨大的。2014年橫跨春節(jié)和情人節(jié)的《阿貍的秘密花園》裝置展，是阿貍迷至今都在回憶的，這是許多人學(xué)生時(shí)代的記憶圖騰，包括兩組將“寄信”這一交流方式帶回人們視線的互動(dòng)裝置“想念”在內(nèi)的八組作品，構(gòu)成一整座“阿貍的秘密花園”。同年夏季，超人氣卡通形象Line Friends也吸引了各路型男靚女慕名而來(lái)，掀起一片卡通熱。不斷多元化發(fā)展的Line Friends，已經(jīng)成為一種年輕人的生活范兒，溝通平臺(tái)。隨著Line Friends在中國(guó)的知名度和受歡迎程度的不斷提升，這個(gè)IP成為太古里坐擁世界各地“忠粉”的鋒利武器。通過(guò)這些可愛(ài)的卡通人物形象，太古里逐步培養(yǎng)起“粉絲”的IP情愫。

除了漫畫(huà)和游戲，在三里屯太古里眼中，藝術(shù)家的作品也是超級(jí)IP，小野洋子在這里的藝術(shù)裝置展也展示了IP的力量，來(lái)自北歐的圣誕老人也是IP，他們都從不同程度上讓太古里的形象在這座城市發(fā)酵。他們的“粉絲”與熱衷大牌的“粉絲”截然不同，一部小說(shuō)的“粉絲”，會(huì)為劇情發(fā)展操碎了心，為改編劇搖旗吶喊，他們會(huì)千里迢迢去見(jiàn)自己的同類(lèi)。

有一個(gè)連接情感的場(chǎng)所是必要的，如果三里屯太古里自己本身就是個(gè)IP，它會(huì)在“粉絲”心目中是什么形象？三里屯的人們接受著各種先鋒時(shí)尚、潮流運(yùn)動(dòng)的率先而至，接受著各種街拍、娛樂(lè)，不同元素、不同人在這里交匯。

“辛普森一家”空降北京三里屯太古里

把漫畫(huà)、電影等IP落實(shí)為展覽，實(shí)際上是在城市空間里完成了一次兩個(gè)世界的對(duì)話(huà)，初生牛犢一般的莽撞與嘗試，使那個(gè)不怎么為世人所知的世界的情感穿行于繁華鬧市。所有人是展覽的消費(fèi)者，也是空間的消費(fèi)者，或許也是情感的消費(fèi)者。