基于影像細讀方法分析電視劇中城市形象的傳播效果

□韓玉

基于影像細讀方法分析電視劇中城市形象的傳播效果

□韓玉

城市形象是塑造城市品牌的一個重要方面，是大眾對城市整體印象特征的感知、識別與認同，在市場化經(jīng)濟競爭中，城市形象的塑造與傳播已經(jīng)成為城市參與競爭謀求更多發(fā)展的重要組成部分。本文以反映80后婚后育兒、家庭、生活為主題的電視連續(xù)劇《虎媽貓爸》為研究對象，通過對電視劇中城市形象進行量化分析和“影像細讀”，進行電視劇受眾調(diào)查，對城市形象的影視傳播效果進行評估，分析受眾對城市形象的偏好。

電視?。换屫埌?；城市形象；傳播效果

一、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象元素的展現(xiàn)

（一）自然風光

城市的街道、建筑、公園，甚至是百貨大樓、科技大樓等，都是一座城市的自然風光，向人們展示著這座城市的獨特魅力。城市自然風光作為城市環(huán)境的重要組成部分，是城市的名片與標簽，因而自然環(huán)境成為城市形象的主要元素。

提到北京，人們可能更多地會聯(lián)想到故宮、八達嶺長城等?！痘屫埌帧分袑Ρ焙５恼宫F(xiàn)，綠樹如茵、空氣清新形象地展現(xiàn)了北京氣候宜人的特點。北海作為北京自然風光中的重要組成部分，營造了清新舒適的環(huán)境氛圍，增強了北京在人們心中的美感與舒適感。

（二）歷史景觀

電視劇中塑造的城市形象，如同影像的書寫與記錄，記錄著一座城市的時代風貌。一座城市所蘊含的歷史文化的厚重、思想的深邃、藝術(shù)的卓越與精神的高尚，能最大限度地體現(xiàn)著城市的變遷。正是城市精神反應(yīng)城市獨特的民俗民風，城市精神最本質(zhì)的是城市文化精神，而最能體現(xiàn)文化精神的就是根植于城市的歷史變遷、體現(xiàn)于城市的現(xiàn)實以及未來城市所要打造的城市精神風貌。①

雖然《虎媽貓爸》中對于北京歷史景觀展現(xiàn)的不是很多，在第一集中展現(xiàn)了非傳統(tǒng)意義上的四合院，但這無疑是對北京建筑文化的一種保護與傳承。同樣，在電視劇《愛的保鏢》中，主人公住所設(shè)定在一個百年的四合院里，有許多場景都是圍繞四合院、胡同展開，隨著情節(jié)的發(fā)展，鏡頭語言的多次強化，觀眾自然而然記住了北京的代表符號之一——四合院。這種傳播方式雖然運用頻率不高，但是整體傳播效果極佳。

（三）文化藝術(shù)

任何電視文藝作品，其顯性特征都是明確表達事件內(nèi)容；而更為重要的其隱形特征，即電視文藝作品所承擔的文化代碼含義，往往隱藏在故事事件的背后。但無論被表達的作品主題或主體是什么，都是對城市文化的展現(xiàn)。電視文藝作品理應(yīng)成為文化傳播的重要載體，潛移默化完成其應(yīng)承擔的社會責任。

《虎媽貓爸》劇中，羅素媽媽多次和她的朋友們練習舞蹈，增添退休后生活的樂趣，這從側(cè)面證實了因北京地域的便利性和開放性，老年人將藝術(shù)作為生活的一部分；另一方面藝術(shù)展活動，也是對北京這座文化之城的最好展現(xiàn)，盡管出現(xiàn)次數(shù)較少，但在一定意義上彌補了這個空缺，北京作為一個文化之都，傳承意義重大，而劇中所展現(xiàn)的主人公對于因藝術(shù)展來銘記自己的初戀，更增添了對愛情的美好記憶，也是對北京城市內(nèi)涵的一種軟性宣傳。

（四）風土人情

法國地理學家潘什梅爾曾表示，作為人類聚居的重要形式之一，城市既是一處景觀、一片經(jīng)濟空間、一種人口密度，也是一種氣氛、一種特征或者一個靈魂。②中國是一個多民族的國家，民族的大融合雖然使我們的生活方式逐步統(tǒng)一化，但是這并不妨礙各民族之間保持各自的風土人情和民族習慣。電視劇中關(guān)于城市形象的塑造在一定程度上也是對于當?shù)厝嗣裆盍晳T的一種尊重和宣傳，在展現(xiàn)故事的同時達到恰當準確展現(xiàn)當?shù)仫L俗習慣的效果再好不過。

電視劇《虎媽貓爸》中百分之八十的劇情全部集中于家庭之中，圍繞廚房、起居室、臥室等展開，將育兒話題的都市情感劇融入到一個平常的北京百姓家，在冷靜客觀看待教育問題的同時，也能看到一個北京的普通人家是如何生活和成長的。

二、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細讀

選取電視劇《虎媽貓爸》開頭、中間和結(jié)尾的第1集、第11集、第23集、第34集和第45集共五集為影像細讀對象，電視劇以北京為背景展開劇情，劇中出現(xiàn)的典型城市形象都具有特殊的含義。城市形象傳播細讀分析情況，見表1。

表1：電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細讀記錄表

由上表可以清楚地看到，在選擇的五集電視劇中，影像成為城市形象傳播的主要方式，可見塑造城市形象品牌時，電視劇更能直接地展示城市地域特色，讓觀眾能在最短時間內(nèi)接收到有效信息，為城市形象傳播打下良好的基礎(chǔ)。影像細讀項目出現(xiàn)的位置統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在分析的五集電視劇中，在單一段時間進行城市形象傳播，或集中于時間前段，或集中于時間中段，或集中于時間后段，符合觀眾的收視習慣，在觀眾收視縮短的前提下，集中進行城市形象傳播是一種絕佳的機會。由此可見，在利用電視劇進行城市形象傳播時，選擇合適的傳播路徑搭配合適的傳播時間，對傳播效果起到至關(guān)重要的作用。

三、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的效果評價

根據(jù)以往電視劇作品中的城市形象分析與評價，城市形象往往被置于美學價值之下，缺乏對城市形象的傳播的實際需求和商業(yè)價值，缺少客觀、可量化的研究方法。

一些劇組出于劇情和外景的需要，采用“移花接木”的方式將城市景觀設(shè)置成為電視劇中的場景，并未標明城市名稱或景點名稱。這種做法不僅浪費了良好的傳播資源，更喪失了主動的宣傳機會。還有一些劇組對于城市的展現(xiàn)，往往采用慣用模式，將電視劇藝術(shù)變?yōu)槌鞘杏^光片，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，大大降低了城市形象的傳播效果。

現(xiàn)如今，在電視劇產(chǎn)業(yè)化進程中，無論從劇本撰寫到實際拍攝，還是后期的剪輯以及包裝甚至是宣傳，任何一個環(huán)節(jié)都會對城市形象傳播產(chǎn)生影響，因此在依托電視劇進行形象傳播時，合理的評價體系能夠為決策者提供合理的建議和改進策略。本次效果評價體系，主要采取以下幾個因素：①電視劇展現(xiàn)城市形象時，表達方式的合理度；②電視劇向觀眾傳遞城市形象信息時，受眾接收信息的難易程度；③故事情節(jié)與城市形象宣傳的吻合程度。通過對宣傳路徑效果的簡要統(tǒng)計得出如下結(jié)論。

（一）對受眾的影響

根據(jù)CSM媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縱觀近五年觀眾收視時長的變化，從2010年開始，新媒體時代的到來對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了強烈沖擊，隨著新媒介平臺以及收視設(shè)備的普及，人均收視市場逐年下降，截至2014年，人均收視市場下降至161分鐘。

從總體上看，電視觀眾的流失已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是從電視觀眾規(guī)模和收看深度上看，近五年來，電視觀眾雖然數(shù)量逐年下降，但是剩余的觀眾收看市場卻是逐年增加，這意味著忠實的電視觀眾并未流失。

對比全天分時段的收視走勢，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11：30-13：30時段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00-22：00時段。晚間18：00-22：00時段的收視峰值對比2013年略有下降，全天收視走勢延續(xù)著扁平化的趨勢。

百度百科提供的2015年《虎媽貓爸》第一輪播出的收視率統(tǒng)計表顯示，在觀眾收視普遍呈現(xiàn)扁平收視狀態(tài)時，恰當利用電視劇題材的貼近性，提高了晚間黃金時間劇集的收視率，因而呈現(xiàn)一路上升的勢頭，并依靠精彩的故事和情節(jié)設(shè)置，保持了收視率的領(lǐng)先。保持良好的收視效果，并依托電視劇恰當進行城市形象傳播，其傳播效果自然不言而喻。

（二）對城市自身的影響

首先，美化城市形象的效應(yīng)。任何一座具有悠久歷史文化的城市，都會擁有眾多的旅游資源，在沒經(jīng)過鏡頭展現(xiàn)到觀眾眼前時，都是虛化的。電視劇的鏡頭將包含城市形象的畫面，經(jīng)認真設(shè)計、精心剪輯后，通過電視劇中的故事潛移默化傳遞出去，給觀眾耳目一新的感覺。這種最美印象的刻畫，將無限提升觀眾對這一城市的好感。

其次，將觀眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)榫奂?yīng)。電視劇做維護當代大眾娛樂消費的主要文化產(chǎn)品，其自身包含大量的“注意力資源”，是能夠吸引眾多大眾傳媒集中聚焦報道的信息源點。③在電視劇拍攝期的前后，《虎媽貓爸》因名演員引起轟動效應(yīng)，如趙薇產(chǎn)后復(fù)出獻出電視劇首秀，無疑增加了粉絲對這部劇的關(guān)注度，進而間接引起該部電視劇的大幅報道，人們的關(guān)注點也隨之轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的信息上。同樣，電視劇拍攝地的選取也在無形之中帶動了城市知名度的提升和經(jīng)濟的發(fā)展。

最后，將好感累積效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M力。累積效應(yīng)指的是影視文化反復(fù)傳播和全方位的傳播路徑能夠為城市形象累積一定的關(guān)注度和好感度。對于電視劇來說，長期的關(guān)注將會在觀眾心中累積起對該城市的印象，形成的良好印象，會放大為城市形象帶來的無形價值，例如當人們有出游欲望的時候，會傾向選擇印象極佳的地方，渴求自己能身臨其境感知昔日在電視劇中欣賞到的美景。電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)中很重要的組成部分，城市資源越多地應(yīng)用到電視劇制作中，反饋得到的經(jīng)濟利益就越大。懷柔影視基地，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合旅游區(qū)，懷柔地區(qū)的知名度不斷得到提升，打造國內(nèi)首個國際化新一代專業(yè)功能聚合型的國家級影視基地，開啟了懷柔發(fā)展為“東方好萊塢”的序幕。

（三）傳播的不足之處

影像、語言和音樂是電視劇塑造城市形象常見的三種方式，其傳播效果也不盡相同，但是可以明顯發(fā)現(xiàn)，影像的傳播效果比其他兩種傳播效果明顯。在電視劇《虎媽貓爸》中著重使用了影像手段，影像手段是劇中針對故事中城市環(huán)境塑造使用最頻繁的手段，從觀眾的接受度來看，效果明顯。但是關(guān)于其他手段如語言以及音樂的使用少之又少，因而在傳播效果方面不盡人意。語言的使用主要集中表現(xiàn)在臺詞部分，制作方可以設(shè)置帶有“京腔”的老北京人的角色來增加地域韻味，亦可在劇情設(shè)計方面，在臺詞中植入與北京相關(guān)的既定印象關(guān)鍵詞，使得觀眾無形之中將故事和北京聯(lián)系在一起；音樂的使用，其承擔的更多作用是與故事情節(jié)相配合，突出人物情感或推動情節(jié)的發(fā)展。雖然北京高樓大廈、車水馬龍，但是在這個城市之中依舊有北京式的生活，可以適當真實地還原出來，這種傳播方式盡管使用頻率不能太高，但是整體傳播效果極佳。

注釋：

①朱鴻軍，王玉瑋.電視劇的城市形象傳播與文化軟實力競爭［J］.江蘇大學學報:社會科學版，2010，12（1）:11-15.

②朱華.城市發(fā)展人文價值不可忽視［N］.經(jīng)濟參考報，2001-12-19（A4）.

③李宗誠，薛媛.影視文化與城市形象傳播［J］.電影評介，2006（20）:19-21.

（作者系東北師范大學傳媒科學學院廣播電視碩士研究生）