星巴克的營(yíng)銷秘訣

胡博超

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星巴克的營(yíng)銷秘訣

胡博超

星巴克在中國(guó)，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、伙伴等來(lái)傳播

星巴克成立了二十多年，世界范圍內(nèi)的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財(cái)報(bào)也提到了在中國(guó)的目標(biāo)是成長(zhǎng)為美國(guó)本土之外的第一大海外市場(chǎng)。不在電視和移動(dòng)媒體上做硬廣告并不代表中國(guó)市場(chǎng)不重要。星巴克在中國(guó)，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、伙伴等來(lái)傳播。

星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營(yíng)銷、清醒、不講情懷。伙伴和顧客都是星巴克營(yíng)銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒(méi)有做得極好的，也沒(méi)有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營(yíng)銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷公司，營(yíng)銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your Reward（我們的激情就是你的回報(bào)）。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒(méi)有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過(guò)22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大?？Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。

其次，追求客流量和效率就必然會(huì)犧牲質(zhì)量。全自動(dòng)的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

星巴克明白：他面對(duì)的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來(lái)源。但這部分投入還是非常大的：省會(huì)城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個(gè)店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個(gè)小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，頻繁進(jìn)行咖啡嘗試。

然后是顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場(chǎng)的走廊從中穿過(guò)。

星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

適用于所有人的“控制與營(yíng)銷”

星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷公司，營(yíng)銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王國(guó)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對(duì)外，高價(jià)，卻能招來(lái)顧客。

先說(shuō)伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來(lái)自豪感，星巴克在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師?！眱删湓捵阋?。

回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來(lái)著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對(duì)輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對(duì)小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。

當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來(lái)宣傳自身。星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學(xué)生，兼職時(shí)間更久）。每個(gè)伙伴工作滿一定時(shí)間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。

大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來(lái)因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷?，但免費(fèi)券卻讓他們可以沒(méi)有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會(huì)有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰(shuí)代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。

星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托等，其顯眼的Logo，無(wú)處不在，極為統(tǒng)一。