輝山：中國乳業(yè)品牌的新王者

?

輝山：中國乳業(yè)品牌的新王者

中國乳業(yè)一路走來，經(jīng)歷了許多波折。如今在政府、行業(yè)、企業(yè)的共同努力下，正向著積極、健康的方向發(fā)展。作為擁有最完整的全產(chǎn)業(yè)鏈和最可靠奶源的中國乳企，輝山乳業(yè)必須擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的重任；作為“中國最值得信賴的乳品品牌”和“中國乳業(yè)安全新力量”，我們一定要讓品質(zhì)成為中國乳品的代名詞，對得起國民對我們的信任和支持！

——楊凱（輝山乳業(yè)董事局主席 ）

品牌掃描

中國輝山乳業(yè)控股有限公司是港股上市企業(yè)，集團(tuán)總部坐落于沈陽，占據(jù)北緯40°黃金牧草帶及黃金奶源帶等地理優(yōu)勢，是中國領(lǐng)先及垂直整合度最高的乳品公司。輝山品牌的歷史可以追溯到1951年，始終秉承“打造中國最值得信賴的乳品品牌”這一企業(yè)理念，致力于探索中國乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，從源頭保障乳制品的安全，是國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)奶源全部來自于規(guī)模化自營牧場的大型乳制品企業(yè)。

經(jīng)過多年布局，輝山已形成以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，輝山液奶產(chǎn)品涵蓋巴氏奶、UHT奶、酸奶、乳飲料和稀奶油五大類。同時(shí)，輝山乳業(yè)也是國內(nèi)第一家具備脫鹽乳清粉商業(yè)化生產(chǎn)資格的企業(yè)和國內(nèi)第一家低溫純?nèi)橹L保質(zhì)期淡奶油的制造商。2013年9月，輝山乳業(yè)在港交所正式掛牌上市，全球發(fā)行額13億美元。

典型經(jīng)驗(yàn)

輝山乳業(yè)品牌建設(shè)圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”，通過持續(xù)的全方位，立體化品牌傳播，全力打造“品質(zhì)如山”、“乳業(yè)安全新力量”的品牌形象。

1、依托資源優(yōu)勢，奠定品牌內(nèi)涵

輝山始終堅(jiān)持“種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶”的經(jīng)營理念來制定并實(shí)施核心發(fā)展戰(zhàn)略，站穩(wěn)品牌內(nèi)涵的根基。從“種好草”開始，實(shí)現(xiàn)種植全程機(jī)械化、現(xiàn)代化，首創(chuàng)燕麥、玉米兩茬耕種，從源頭上保障飼料安全，強(qiáng)化了原奶競爭力。

堅(jiān)持“以牛為本、愛牛如子”的飼養(yǎng)理念，目前，輝山乳業(yè)已建有座規(guī)模化自營牧場，存欄超過19萬頭進(jìn)口良種奶牛，以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地，是國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)100%自有奶源的乳品企業(yè)。

為確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，建立了從田間到餐桌的全程質(zhì)量管理體系。率先成為中國乳品行業(yè)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品追溯首批試點(diǎn)單位，獲得中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)物流專業(yè)委員會(huì)認(rèn)證的“透明供應(yīng)鏈”5A級(jí)企業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)。

2、精準(zhǔn)定位，優(yōu)化傳播，提升品牌形象

輝山乳業(yè)以“飲奶思源—好奶源成就好牛奶”為主題的整合營銷傳播之旅，集中宣傳奶源優(yōu)勢。以“百團(tuán)大戰(zhàn)”命名的全新營銷模式，將輝山奶粉品牌深耕民眾的心間，從多個(gè)角度提升品牌影響力。

此外，輝山乳業(yè)還導(dǎo)入品牌代言人策略，選擇“中國好舌頭”華少為品牌代言人，知名影視演員劉濤為輝山嬰幼兒配方奶粉的形象代言人，華少和劉濤與輝山品牌形象高度契合，對于提升品牌的影響力和認(rèn)知度起到了事半功倍的效果。

3、開發(fā)高端品牌產(chǎn)品，用產(chǎn)品價(jià)值贏得客戶

輝山乳業(yè)以娟姍奶源生產(chǎn)的杰茜牧場系列高端牛奶，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量高達(dá)3.6克的創(chuàng)新突破，有效地?cái)U(kuò)大了輝山品牌在國內(nèi)的知名度。

公司大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大差異化競爭優(yōu)勢。包括創(chuàng)新研發(fā)無添加酸奶、功能酸奶及谷物酸奶等新品種；豐富UHT奶產(chǎn)品類別以強(qiáng)化東北區(qū)域外市場份額；建設(shè)江蘇鹽城項(xiàng)目保障華東區(qū)域優(yōu)質(zhì)巴氏奶的全面供應(yīng)；精心研發(fā)輝山金皇后、輝山金裝、輝山紅裝等產(chǎn)品，從多個(gè)方面擴(kuò)大品牌的市場影響力。

輝山乳業(yè)與荷蘭菲仕蘭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立合資企業(yè)，為中國消費(fèi)者打造產(chǎn)自本土、擁有國際質(zhì)量的嬰幼兒配方奶粉，受到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。

4、積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展

輝山乳業(yè)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)一體化盈利模式的同時(shí)，致力于回饋社會(huì)，踐行公益，履行社會(huì)責(zé)任。在汶川、雅安、魯?shù)榈却笮偷卣馂?zāi)害中，輝山第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物。2014年積極參與中國扶貧基金會(huì)“母嬰平安120行動(dòng)”，向貧困地區(qū)進(jìn)行捐贈(zèng)。2015年?duì)渴痔貖W會(huì)，為中國代表團(tuán)成員提供集訓(xùn)期間的乳制品營養(yǎng)支持。2015年公司圍繞“輝山在你身邊”這一主題展開一系列的公益捐贈(zèng)，為環(huán)衛(wèi)工人、福利院兒童、貧困山區(qū)學(xué)生等群體送去溫暖。

5、品牌培育實(shí)踐成效

不忘初心，品質(zhì)如山。在過去的一年中，輝山乳業(yè)集團(tuán)在品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展方面取得了長足進(jìn)展。公司先后榮獲第十二屆世界品牌大會(huì)《中國500最具價(jià)值品牌》、“第十三屆中國食品安全年會(huì)十強(qiáng)企業(yè)”、第八屆“第一財(cái)經(jīng)中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜”—“杰出企業(yè)獎(jiǎng)”、“中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)中國乳業(yè)優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”、“全國質(zhì)量誠信標(biāo)桿企業(yè)”、“全國液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿意品牌”。2015年8月，公司參加中國奶業(yè)規(guī)格最高的D20峰會(huì)，在會(huì)上做了“堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，推動(dòng)現(xiàn)代奶業(yè)建設(shè)“的主題發(fā)言。放眼未來，公司將繼續(xù)踐行始終如一的質(zhì)量安全承諾，將輝山乳業(yè)打造成為具有全球競爭力的優(yōu)質(zhì)高蛋白乳品制造商和綜合乳品服務(wù)供應(yīng)商，躋身世界一流乳品企業(yè)行列，成為令國人驕傲的乳品品牌。

專家點(diǎn)評(píng)

建立全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，勇于實(shí)現(xiàn)品牌責(zé)任內(nèi)部化，是輝山乳業(yè)品牌培育的主要成功經(jīng)驗(yàn)。面對當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)信任度低、市場需求持續(xù)發(fā)展的矛盾格局，輝山乳業(yè)勇于建立國內(nèi)同行整合度領(lǐng)先的一體化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)乳品生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展模式，并涉足相關(guān)的綠色、可再生能源事業(yè)，突顯企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、誠信經(jīng)營、管控復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈方面的勇氣，從而奠定了品牌基礎(chǔ)；同時(shí)通過合理的品牌營銷、高端產(chǎn)品開發(fā)和公益事業(yè)提升了品牌美譽(yù)度。

——龍勇（管理學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授）

本刊點(diǎn)評(píng)

縱觀乳制品行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。中國乳業(yè)整合重組加速，國家政策的導(dǎo)向以及對食品安全的部署，使得行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面。同時(shí)，國內(nèi)市場需求的日益增長，農(nóng)牧生產(chǎn)成本的不斷上升，令中國企業(yè)對海外農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)投資日趨活躍，供應(yīng)鏈布局國際化。

輝山乳業(yè)依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢，經(jīng)過多年布局，輝山已形成以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”開展品牌建設(shè)，積極運(yùn)用現(xiàn)代化傳播模式贏得越來越多的消費(fèi)者信賴，滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)高蛋白乳品的需求。

品牌寄語