玩“穿越廣告”，中國先于好萊塢

本報駐美國特約記者　蜀青　本報特約記者　韓林

由南派三叔監(jiān)制、投資上億的“《盜墓筆記》前傳”網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》，自開播以來引發(fā)新一輪盜墓IP熱，創(chuàng)下全網(wǎng)自制劇點擊量破10億的最快紀錄。同《老九門》劇情一起成為熱點的，還有劇中辣眼睛的“穿越式廣告”。無論喜歡還是吐槽，這種由劇中角色出演、根植于劇情的貼片廣告，已經(jīng)成功吸引了輿論的注意力。

《老九門》講述的是民國年間，長沙城布防官張啟山攜手古玩鑒賞家二月紅，守護古墓文物的驚險故事。劇中的廣告形式被制片人白一驄稱為“原創(chuàng)帖”。具體來說，就是在劇情進行到半小時左右時畫風突轉(zhuǎn)，彈出模仿米高梅電影公司標識的廣告片頭（見圖1）。在接下來的30秒硬廣告視頻里，劇中人物角色將表演一段有情節(jié)的小故事，讓現(xiàn)代產(chǎn)品“時空穿越”，出現(xiàn)在廣告當中。例如民國盜墓者陳皮，使用某款手機交友APP來掐算姻緣……可謂腦洞大開。據(jù)說，《老九門》里各品牌支付的廣告費高達5000萬元。單從引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議來看，這種傳播效果正是廣告投放者求之不得的。

如何在影視劇中插入“不招人煩”的廣告，一直是投資方頭疼的問題。不久前，某國產(chǎn)品牌牛奶在好萊塢大片中的強行植入，被觀眾吐槽得一塌糊涂。過去，美劇中最常見的是插播30秒硬廣告，一集完整的美劇因此被截成三四段。國產(chǎn)電視劇更是因頻繁插播廣告，一度被嘲笑為“在廣告中間插播電視劇”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，越來越多的廣告商發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的效果大不如前。美國的視頻即時錄制技術(shù)出現(xiàn)后，Tivo、Slingbox這類設(shè)備能幫助終端用戶在觀看美劇時，一鍵跳過廣告。這讓投入數(shù)百萬美元的廣告商無可奈何。而在網(wǎng)飛、亞馬遜這類美國流媒體網(wǎng)站可以視頻點播之后，更多的劇迷寧愿花點錢過濾掉廣告，也不愿在看《紙牌屋》時忍受廣告的轟炸。

去年年底，美國?？怂闺娨暸_對廣告進行了大膽創(chuàng)新。該臺熱播的美劇《嘻哈帝國》嘗試了類似《老九門》的“穿越式”廣告，讓劇中主人公為百事可樂大做特做一段60秒的商業(yè)廣告。此舉引發(fā)美國《綜藝》雜志和《好萊塢報道者》等主流媒體的關(guān)注。美國媒體認為這種新型廣告“會對電視業(yè)帶來巨大沖擊”。不過在這類嘗試中，中國甚至走在了好萊塢的前面。早在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》里，此類廣告就有出現(xiàn)。按照《老九門》制片人白一驄的說法，《武林外傳》里也曾出現(xiàn)，只不過當時劇組只是為了搞笑，讓護膚霜、壯骨粉等虛構(gòu)的現(xiàn)代產(chǎn)品“穿越”到古代（見圖2）。去年的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》也大膽嘗試了這種廣告形式?？上г搫〔⒉换?，商家也不愿意投入太多，所以最后采用了“買植入廣告就贈送一兩條穿越式廣告”的合作方式。

當然，讓劇中人物客串廣告片的拍攝方式，還是美國人更有經(jīng)驗。號稱“美國春晚”的超級碗賽事有眾多插播廣告，這些廣告就是由電影大片或美劇中的人物角色進行各路表演。只不過這些廣告不是在電視劇中間插播，而是在超級碗比賽間隙放送。其中的創(chuàng)意和傳播效果，每年都讓美國人津津樂道一番。

目前，美國媒體對“穿越式廣告”的前景持謹慎樂觀態(tài)度?！毒C藝》雜志認為，傳統(tǒng)的影視劇廣告形式可能將逐漸消亡。這種根植于劇中人物關(guān)系和年代場景的劇情廣告，會被更多人接受。不過，這類廣告也有明顯的“副作用”，那就是影響觀眾對劇中角色的身份認同感，換言之就是容易出戲。另外，這種廣告更需要資金投入和前期創(chuàng)意，留給廣告商的空間相對較少。是否會因此影響播出平臺的廣告收入也是問題。

相比電視劇，電影在廣告方面的可操作性更低，只能在不影響敘事的前提下，用植入方式幫商品“露一小臉”。像《蒂凡尼的早餐》這樣成功的品牌營銷案例畢竟是少數(shù)。反面例子倒是挺多，如好萊塢科幻片《進化危機》就淪為某洗發(fā)水的廣告。人類不僅依靠它打敗外星人，片方還讓男主角們拿著瓶子，直接面對鏡頭做廣告（見圖3）?！昂唵未直钡淖龇ǖ挂彩斋@了喜劇效果?！?/p>