陳奇文：餐飲行業(yè)觀察與批評（三則）

阿文先生

誰的店又倒閉了？

本月，又一個(gè)外行進(jìn)入餐飲圈的朋友關(guān)店了。比我預(yù)估關(guān)店的時(shí)間晚了三個(gè)月，硬撐著又多賠了二十萬。

連干帶不干，在餐飲行業(yè)混了小二十年了。歲月的殺豬刀，把一個(gè)熱血青年殺成了胖乎乎的中年大叔。中間見證了許多品牌的輝煌，更多的是慘不忍睹的排隊(duì)關(guān)店。

朋友們都知道我是個(gè)懶人，確實(shí)懶得顯擺自己。今天之所以寫這點(diǎn)東西，是為了讓朋友們創(chuàng)業(yè)理智點(diǎn)，別把手里那兩把米都扔給房東和工人了，到最后老婆孩子沒得吃。

有人認(rèn)為餐飲行業(yè)門檻低，有人認(rèn)為自己是資深吃貨，有人認(rèn)為自己善于宣傳推廣，有人認(rèn)為自己人脈豐厚，有人認(rèn)為自己掌握核心配方……

其實(shí)在我看來，這一切都是屁！餐飲行業(yè)特別是小微餐飲已經(jīng)到了拼綜合競爭力的階段，任何新店的開張或者老品牌的擴(kuò)展，事實(shí)上都存在極高的難度。

傳統(tǒng)大中型餐飲企業(yè)舉步維艱，布局小微餐飲希望一舉扭轉(zhuǎn)乾坤；外部資本投資渠道崩盤，大舉進(jìn)軍餐飲連鎖撈金；傳統(tǒng)小微餐飲消費(fèi)體驗(yàn)較差，處于升級或者關(guān)店的局促境地；特色名吃、中華老字號長期困守一隅，缺乏文化傳播與銳意進(jìn)取，競爭力一步步喪失……一夜之間，餐飲競爭迅速進(jìn)入紅海。

茫然者有之，盲目者有之，盲從者有之，亢奮者有之，餐飲好像突然間變得炙手可熱，前面到底是金銀鋪地還是萬丈懸崖？

如要使人滅亡，必先讓人瘋狂：當(dāng)掃地大媽都知道炒股掙錢之時(shí)，就是股市雪崩的征兆；當(dāng)大字不識的暴發(fā)戶都去玩古董字畫之時(shí)，就是古玩市場冬天的預(yù)言，當(dāng)外行內(nèi)行都蜂擁而入餐飲之時(shí)，就是餐飲災(zāi)難的前奏……

人啊，還是要有點(diǎn)自知之明的，別躊躇滿志地把自己當(dāng)盤菜，認(rèn)為自己英明神武、戰(zhàn)無不勝、攻無不克，即使摔趴下也會滿血復(fù)活……也許市長認(rèn)識你是誰，但市場不認(rèn)識你是哪根蔥。不管有經(jīng)驗(yàn)也好，沒有經(jīng)驗(yàn)也好，只要理智分析，借助專業(yè)的意見，總能做得更好點(diǎn)。

隨便說幾條，看你選項(xiàng)目選得怎么樣：你選擇的是哪個(gè)品類？這個(gè)品類未來的趨勢以及適合當(dāng)?shù)厥袌鰡?？你對該品類全國性品牌調(diào)研了多少家？地方性品牌又調(diào)研了多少家？你的產(chǎn)品組合經(jīng)過口味盲測了嗎？有競爭力嗎？你的出品形式有新意嗎？經(jīng)過調(diào)研了嗎？

隨便說幾條：看你會管理嗎：你有人格魅力嗎？你有核心價(jià)值觀嗎？你有團(tuán)隊(duì)嗎？團(tuán)隊(duì)專業(yè)嗎？價(jià)值觀一致嗎？你帶過團(tuán)隊(duì)嗎？帶過的團(tuán)隊(duì)有戰(zhàn)斗力嗎？你會制定標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)嗎？你會關(guān)注細(xì)節(jié)嗎？你會優(yōu)化調(diào)整細(xì)節(jié)嗎？你會把所有細(xì)節(jié)親自走一遍嗎？

隨便說幾條：看你會運(yùn)營嗎？你懂傳播嗎？你懂服務(wù)嗎？你懂不同年齡段人的生活方式嗎？你懂品牌嗎？你懂營銷嗎？你會多少種促銷手段？生意好了怎么辦？不好了怎么辦？有應(yīng)急預(yù)案嗎？

別輕易回答自己能行，多拷問一下自己真的夠卓越嗎？

經(jīng)濟(jì)在下行，投資要謹(jǐn)慎，不管外行內(nèi)行，開店倒閉正常嗎？倒閉不正常嗎？

誰在恬不知恥地跟我談匠心？

我第一次知道匠心這個(gè)詞，是看周克勤的小說《許茂和他的女兒們》，覺得這句話特別順，就記了下來：“精巧的安排，不浪費(fèi)一個(gè)小角落；細(xì)心的管理，全見主人的匠心。”

雖說知道這個(gè)詞，但真的沒怎么用過。蓋因中國好詞太多，咱又是個(gè)懶蛋，隨便找點(diǎn)更精準(zhǔn)的詞語就夠用了，沒必要用這么抽象的詞。

但前一段時(shí)間，有連員工都留不住的、有整月不進(jìn)廚房的、有整年沒去過菜市場的、有用著大桶轉(zhuǎn)基因油的、有管理經(jīng)營一團(tuán)糟的、有沒上過幾天學(xué)整天混跡于各類培訓(xùn)班的各類大大小小的各類老板……有出國旅游過兩次冒充海龜?shù)睦习?，還有整天在官場瞎混自認(rèn)為手眼通天的老板，全部不約而同地跟我大談特談匠心，好像不談點(diǎn)“匠心”“工匠精神”什么的都沒臉出來見人。

我不知道古代工匠的思維邏輯是啥樣的。傳說中，中國古代工匠精神是以道德精神為中心的，強(qiáng)調(diào)的是“以德為先”“德藝兼求”。在技術(shù)傳承模式上是“父傳子繼、師徒傳承、官營藝徒”，強(qiáng)調(diào)的是“心傳身授”和“體知躬行”。從而陶鑄古代匠師“強(qiáng)力而行”的敬業(yè)精神、“切磋琢磨”的精益求精精神和“興利除害”的為民精神。

對照一下，浮躁的行業(yè)內(nèi)人士，你為了降低成本處心積慮用地溝油轉(zhuǎn)基因油炒菜、用豬脖子肉包餃子包包子、用來路不明的洗潔精刷餐具、用色素嫩肉粉等添加劑鹵肉，你還有臉談什么匠心嗎？

你自己的員工都吃不好穿不好帶不好，你連一幫追隨自己的人的愿望都實(shí)現(xiàn)不了，你讓無數(shù)老員工傷心離開再不回頭，你還好意思說什么工匠精神嗎？

你連企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌塑造、企業(yè)文化、管理標(biāo)準(zhǔn)、督導(dǎo)體系、運(yùn)營傳播都不能系統(tǒng)理解，你能厚著臉皮去這個(gè)培訓(xùn)班那個(gè)總裁班冒充總裁？

前兩天我在上海，遇見了一個(gè)號稱要上市的企業(yè)老板。他貌似恭敬實(shí)則自傲地問我：“老師，我這一周見了很多上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，你看我做企業(yè)是不是很有匠心？”

我也是醉了，這和匠心有一毛錢的關(guān)系嗎？缺什么說什么，事實(shí)上，很多現(xiàn)在談匠心的人，都是一群最沒匠心的家伙，也根本不知道什么是匠心。

別拿著“匠心”的概念來糊弄自己忽悠別人，一知半解有時(shí)候比無知更可怕。

我原來有一個(gè)做得不錯的朋友，特別用心地經(jīng)營著一家不太大的店。他每天去看看批發(fā)市場有什么應(yīng)季菜，去后廚看看各類肉品是否新鮮，和廚房溝通新菜的烹制辦法，去前廳觀察客人的就餐情況……我記得他那個(gè)店大約300平米，每月的營業(yè)額大概小一百萬，純利潤大約有三十萬左右，日子過得很滋潤。

后來他偶然去參加培訓(xùn)，學(xué)習(xí)到人要有匠心，感覺到自己缺的東西太多，然后鬼迷心竅似的迷上培訓(xùn)了。今天學(xué)一招去店里練練，明天學(xué)半式導(dǎo)入試試……然后，上個(gè)月他的店關(guān)門了。

所謂匠心，對于這位朋友來說一定不是奇思妙想，也不是什么專注，而是每天普普通通地度過，有適當(dāng)緊張的計(jì)劃，有良好的心態(tài)和狀態(tài)，認(rèn)認(rèn)真真去落實(shí)計(jì)劃。知識的碎片化，或者說一知半解，把他本身就有的匠心，變成了華而不實(shí)的匠氣。

所謂匠心，是指手藝人對品質(zhì)的精益求精，以及無論外界環(huán)境如何變化，“匠人”對自己做的事情，有著高度的堅(jiān)守。所有具備匠心的人都是謙恭自省的，他是不會吹噓的。他們是存在敬畏之心的，這種敬畏是入魂的敬畏，從而將自己的“心意”和“魂魄”注入作品之中。

所以，有必要敬告所有現(xiàn)在和我打交道，或者未來有可能跟我打交道的人，千萬別恬不知恥地和我談匠心，因?yàn)槲視X得你真的好傻好天真。

匠心，本身就是一個(gè)手藝人最基本的素養(yǎng)，是由內(nèi)而外做出來的，而非談出來的，再拿出來高談闊論真的好虛偽好無聊好惡心……

就像在二七廣場的塔尖或者在王府井樓頂，掛上一個(gè)數(shù)十米長的條幅，上面寫著“請勿在此地大小便”。請問：你這是在侮辱別人，還是在侮辱自己？

誰信“產(chǎn)品主義”？

現(xiàn)在餐飲圈里老有人跟我提什么“產(chǎn)品主義”，很多初涉此道者更是把“產(chǎn)品主義”捧為經(jīng)典。不久前，一個(gè)遠(yuǎn)在黑龍江的餐飲大佬就跟我軟磨硬泡了幾個(gè)小時(shí)，喋喋不休地大談產(chǎn)品主義，還一定問我的意見。你都排到餐飲前一百強(qiáng)了，還拿這個(gè)問來問去，有意思嗎？

接著，XX美食變成了黃河鯉魚，XX面變成了菌湯面，把某主義的經(jīng)驗(yàn)直接拿過來復(fù)制粘貼比葫蘆畫瓢的學(xué)，最終卻學(xué)成了四不像……更可怕的是，很多年輕的餐飲創(chuàng)業(yè)者好容易找到我咨詢時(shí)，也在談這個(gè)……蛇虺之淵、虎狼之藪，流毒甚廣啊。

“主義”初起時(shí)，大都是一種救時(shí)的具體主張。后來這種主張傳播出去，傳播的人要圖簡便，使用一兩個(gè)字來代表這種具體的主張，所以叫他做‘“某某主義”。主張成了主義，便由具體的計(jì)劃，變成一個(gè)抽象的名詞……

“主義”的大危險(xiǎn)，就是能使人心滿意足，自以為尋著包醫(yī)百病的“根本解決”，從此用不著費(fèi)心力去研究這個(gè)那個(gè)具體問題的解決辦法了。

早在九十年代，就有幾個(gè)企業(yè)提到過產(chǎn)品主義，然后這些企業(yè)基本上都黃攤了……好像在某一個(gè)電視廠家的品牌憲章里面有一條叫“徹底的產(chǎn)品主義者”，只是人家上市了，日子好過不好過咱們也不了解。

房地產(chǎn)企業(yè)里也有幾個(gè)提倡產(chǎn)品主義的，結(jié)果有好有壞，好像其中提的比較響的那家企業(yè)，做的也很一般。具體怎么一般，屬于道聽途說，不能作為證據(jù)。

所謂產(chǎn)品主義，我的理解是戰(zhàn)略思路以產(chǎn)品為導(dǎo)向，通過對完美產(chǎn)品的追求而樹立產(chǎn)品品牌，以此來帶動市場銷售，獲取高額產(chǎn)品品牌溢價(jià)。

實(shí)際上，在更早的4P時(shí)代，就把產(chǎn)品擺在了第一位。到4C、4R時(shí)代，也沒有否認(rèn)產(chǎn)品的作用。

民以食為天，食以味為先。只要在餐飲行業(yè)干過兩天的，都知道產(chǎn)品的重要性。記得多年前和幾個(gè)中國烹飪大師閑聊，幾個(gè)大師憶苦思甜時(shí)，說他們的老師當(dāng)時(shí)多么重視產(chǎn)品，以至于自己沒做好挨過老師的飛腳。

后來接觸餐飲行業(yè)的人多了，聽的最多的就是廚師們說什么什么產(chǎn)品好……我愛吃懶做，但骨子里非常重視產(chǎn)品，經(jīng)常去菜市場試圖發(fā)現(xiàn)更好的原料，回來就鼓搗嘗試一番。

再后來開始冒充高手，在很多地方亂講課，圖謀不軌想著誤人子弟，也總是不斷重復(fù)：好產(chǎn)品是好店最基礎(chǔ)的東西，如果賣飯的連飯也做不好，那就像做婊子光顧立牌坊了，下場好不到哪里去。

但不是有了好產(chǎn)品就有好生意，再說餐飲行業(yè)的好產(chǎn)品，說真的很容易被模仿及被超越：很多人吹噓的所謂的幾十種藥材，說白了就是常規(guī)的幾十種調(diào)料而已；就像很多人信誓旦旦的什么科技什么配方，其實(shí)說穿了一文不值；就像有人吹噓自己產(chǎn)品多么好，實(shí)際上真的沒有大量雞精味精之類的東西嗎？

大家都是明白人，平常都是揣著明白裝糊涂。都是當(dāng)了半輩子獸醫(yī)的人了，誰不會點(diǎn)障眼法？

我事實(shí)上比較推崇海底撈的做事狀態(tài)，海底撈服務(wù)非常好，同時(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品絕對不差甚至比某些吹噓產(chǎn)品主義的好。只是人家居移氣養(yǎng)移體，到了另一種境界和高度而已。

都在做生意，何必這么狹隘呢？原來為了生存，攻擊別人吸引消費(fèi)者眼球，大家一笑置之?，F(xiàn)在變成天天不好好做事，出來賣嘴，你賣的過郭德綱嗎？

餐飲的競爭，越到未來越是綜合能力的競爭。有好品沒有好管理，那么產(chǎn)品就不會好；有好產(chǎn)品沒有好服務(wù)，那么消費(fèi)者就感覺不出產(chǎn)品的好，有好產(chǎn)品沒有好的營銷，那么消費(fèi)者就不知道還有這么好的產(chǎn)品；有好產(chǎn)品沒有好的消費(fèi)互動與體驗(yàn)，那么消費(fèi)者會被更有體驗(yàn)感的東西吸引；有好的產(chǎn)品沒有好的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么所有的成功放在一個(gè)較長的時(shí)問段來看都是一個(gè)笑話。

偏科不是好孩子！野心勃勃想投資餐飲行業(yè)，或者正在餐飲行業(yè)跋涉的弟兄們，別再找我說什么產(chǎn)品主義，這是一個(gè)偽命題。更多的是多換一個(gè)角度看問題，綜合衡量和判斷自己企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的長處和短處，不要被別人的成功晃花了眼睛。

記得史玉柱曾經(jīng)說，一個(gè)人成功后會忘乎所以，為失敗埋下伏筆：“以后大家聽名人講座，最好不要聽成功人士的講座。成功人士往往都是扭曲的，不全面的。”

也許，越是說什么，越是缺什么。不斷推崇某一個(gè)主義的，事實(shí)上只是為了讓很多人知道，我這個(gè)企業(yè)是講良心的，產(chǎn)品是過硬的……

嘴上高呼“產(chǎn)品主義”，心里實(shí)際另有主意！也許，吹噓“產(chǎn)品主義”者的成功，和產(chǎn)品根本沒有一毛錢的關(guān)系！

科學(xué)不怕批評與爭論，但無論投資還是經(jīng)營，都包含理論與實(shí)際兩方面，都直接關(guān)系到生死存亡。茲事體大，決策時(shí)不可不慎之慎之再慎之。