安德瑪：把阿迪達(dá)斯撂下馬

張莉萍

早在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)已被耐克或阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭瓜分，如今竟出現(xiàn)一名挑戰(zhàn)者——安德瑪，它銷售額已超過阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

這顆冉冉升起的業(yè)界名星，在2014年?duì)I收超過了德國老大哥阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯也是第一次被擠到了第三名的位置。美國總統(tǒng)奧巴馬都為它買單，它就是1996年創(chuàng)立的美國品牌安德瑪。以專業(yè)緊身衣領(lǐng)域起家到全方位發(fā)展運(yùn)動(dòng)裝備，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星凱文·普朗克。

當(dāng)時(shí)，23歲的凱文·普朗克作為橄欖球明星，被每次運(yùn)動(dòng)時(shí)渾身浸濕的汗液弄得很不舒服。他希望有一款衣服能解決這個(gè)困擾，即使在最炎熱的天氣運(yùn)動(dòng)也能一直保持清爽干燥。

何不自己就來做這個(gè)改變衣服的人呢？于是他決定自主創(chuàng)業(yè)，注冊公司并開發(fā)了一款T恤。他利用吸汗滌綸紗線為材料，通過四管道纖維迅速將汗水和濕氣導(dǎo)離皮膚表面，并向四面八方分散，讓汗水揮發(fā)得更快。這樣，即使流汗皮膚表面和服裝也能保持干爽舒適。這種易干面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會(huì)變形。

初創(chuàng)公司都沒有太多錢，這家公司也一樣，公司地址是在他外祖母的地下車庫里。

安德瑪就這樣誕生在地下車庫，直到1998年才搬到巴爾的摩。

一開始安德瑪也并不是一帆風(fēng)順，1996年全年的銷售額也只有17000美金。這并不是普通衣服，從一誕生就注定了小眾。而如今年輕的安德瑪在全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。它究竟是如何步步為營，逼宮耐克，狠踹阿迪，成為運(yùn)動(dòng)品牌老二的？

精準(zhǔn)定位 堅(jiān)持專業(yè)

銷售額上不去怎么辦呢？那就垂直對口專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員。美國是個(gè)熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的國家，這樣一算，市場還是很大的。

吸汗緊身衣和普通運(yùn)動(dòng)服飾最大的不同就是吸汗。抓住這個(gè)特性，凱文·普朗克說服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)足球隊(duì)購買了他的裝備，隨后，NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹也穿上了這個(gè)牌子的裝備。而后，選擇安德瑪裝備的球隊(duì)數(shù)量不斷增加，而其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊(duì)。

安德瑪把握住了耐克以及阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭“忽視的市場”，在高性能緊身衣領(lǐng)域，越做越專，研發(fā)一片衣料一般都要耗費(fèi)18個(gè)月。同時(shí)，公司也開始擴(kuò)寬領(lǐng)域，與關(guān)鍵零售合作伙伴以及職業(yè)體育聯(lián)盟形成緊密的合作關(guān)系，也開始為其他運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)制造裝備，籃球、橄欖球、網(wǎng)球、高爾夫、馬拉松等。

在“準(zhǔn)確的定位（Positioning）、專業(yè)（Profession）、堅(jiān)持（Persistence）”的“3P”精神的推動(dòng)下，逆襲之路也隨之展開。

大片植入 名將代言

從一開始，安德瑪就一直注意在廣告與營銷的有效結(jié)合，并為之不惜重金投入。他們的廣告投放方式多樣，電影、電視、球隊(duì)服裝、贊助各種比賽等等，廣告植入無所不在。

在漫威旗下的《美國隊(duì)長2》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中，我們都能看見身著安德瑪?shù)某売⑿壅仁澜绲纳碛?。全球票房最高的《速度與激情》系列也有它的出場。

多樣化的代言人是安德瑪?shù)牧硪粋€(gè)全球化戰(zhàn)略，簽約全球頂尖運(yùn)動(dòng)明星，這些專業(yè)健將保駕護(hù)航使得安德瑪名利雙收。

如果你是一個(gè)NBA的粉絲，無論你是不是金州勇士隊(duì)的球迷，你都會(huì)為斯蒂芬·庫里目前的表現(xiàn)所瘋狂。2014至2015賽季NBA，勇士在庫里的帶領(lǐng)下奪得總冠軍，讓聯(lián)盟刮起了勇士風(fēng)暴，而庫里本人也邁進(jìn)了頂級球星的行列。作為安德瑪?shù)男蜗蟠匀?，這也讓安德瑪?shù)幕@球鞋銷量猛增，僅僅在勇士征戰(zhàn)季后賽的第二季度里，籃球市場銷售額就飆升了754%，而整個(gè)上半年，它的這一指標(biāo)就比2014年同期翻了4倍。

雙方簽訂的新合同將持續(xù)到2024年，為此，庫里在公開聲明中說道：“從第一天起安德瑪就給了我家的感覺，在合作的前兩年，場內(nèi)外我們都取得了很多成就。我很期待，在我接下來的職業(yè)生涯以及退役后，繼續(xù)作為這個(gè)公司和品牌故事的一部分?！?/p>

2014年安德瑪“攪局”耐克與NBA球星凱文·杜蘭特之間的“聯(lián)姻”，開出10年3.2億的報(bào)價(jià)合同，迫使耐克從最初的2億美元提價(jià)至3.5億美元才最終留住這位NBA常規(guī)賽最有價(jià)值的球星。同樣安德瑪也從阿迪達(dá)斯手中搶走穆雷，這位英國一哥在完成了和阿迪達(dá)斯的五年合約后，雙方分道揚(yáng)鑣。從2015年開始，穆雷和安德瑪簽下一份四年1500萬英鎊的合約，這也是安德瑪簽下的首位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。

2015年初，安德瑪又與高爾夫球手喬丹·斯皮思續(xù)簽了一份長達(dá)十年的合約。這一舉動(dòng)也似乎賜予了斯皮思某種神奇的力量，讓他在年度前兩個(gè)大滿貫美國名人賽和美國公開賽上接連捧杯。他也成為1922年以來最年輕的兩個(gè)高爾夫大滿貫冠軍獲得者。雖然在英國公開賽和PGA錦標(biāo)賽上分別只獲得了第四和亞軍，但是仍無法掩蓋斯皮思這一年的星光閃耀。為斯皮思打造的限量版高爾夫球鞋，在美國名人賽開打之前就搶購一空。

女性市場一直是耐克、阿迪達(dá)斯近兩年發(fā)力的重點(diǎn)，作為后來者，安德瑪也逐漸注意到這塊市場的重要性。2015年4月，安德瑪正式宣布進(jìn)軍女性服裝市場，向兩位前輩發(fā)起正面攻擊。代言團(tuán)隊(duì)也是星光璀璨，包括著名超模吉賽爾·邦辰、滑雪名將林賽·沃恩、足球運(yùn)動(dòng)員凱莉·奧哈拉、沖浪運(yùn)動(dòng)員布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普蘭。

門店復(fù)制 海外擴(kuò)張

安德瑪顯然意識到局限于美國市場不利于品牌發(fā)展，想要登上行業(yè)老二位置海外擴(kuò)張是必然的。

2011年左右，安德瑪開始進(jìn)入英國、中國、日本等海外市場。

而進(jìn)軍中國市場則是任何一個(gè)品牌謀求全球發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

零售品牌的最大彈性在于可以不斷的復(fù)制，從2011年在中國的第一家門店開業(yè)，到目前已有68家，線上商店也發(fā)展迅猛。

在全球營收快速增長的情況下，安德瑪深刻感受到中國這塊市場的潛力。2015年9月，品牌就曾在中國市場有大動(dòng)作，庫里隨美國品牌來到北京、上海和重慶，開啟為期3天的中國行。期間，庫里助陣上海旗艦店的開業(yè)儀式，這是該品牌全球第二大規(guī)模的旗艦店，標(biāo)志著安德瑪在中國運(yùn)動(dòng)零售市場實(shí)現(xiàn)了一個(gè)重要里程碑，展現(xiàn)出對于發(fā)展中國市場的決心。

玩轉(zhuǎn)科技 提升逼格

相比安德瑪被人們單純認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，凱文·普朗克更愿意稱其為一個(gè)科技公司。

在安德瑪公司內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)新總裁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行生化研究、設(shè)計(jì)、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念；氣候室創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)場景，設(shè)有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機(jī)和激光切割機(jī)等。

2013年11月，安德瑪花1.5億美元收購了運(yùn)動(dòng)鍛煉追蹤應(yīng)用Map MyFitness。凱文·普朗克對安德瑪進(jìn)行了持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，接著又分別花費(fèi)4.75億美元和8500萬美元收購了熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。這樣一來，安德瑪突然不僅擁有全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，還有數(shù)百名工程師和大量用戶數(shù)據(jù)。并可通過1.5億人的意見獲得設(shè)計(jì)靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。

7.1億美元投資數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康移動(dòng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，意在取代耐克成為運(yùn)動(dòng)品牌的老大。

此外，安德瑪還和美國軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。為NASA和美國軍方特種部隊(duì)制造可以測定呼吸、心率、皮膚溫度，以及加速度等數(shù)據(jù)的工具-E39。與HTC合作研發(fā)智能設(shè)備健身套裝，其中包括體脂稱、心率帶和智能手環(huán)。

2015年，公司新發(fā)布了“聯(lián)動(dòng)健身”產(chǎn)品組合，包括智能鞋類、體重計(jì)、心率測聽器、耳機(jī)和健身追蹤器。

《福布斯》發(fā)文稱安德瑪已經(jīng)成為硅谷新的“威脅”。

如今，在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場，安德瑪以75%的市場占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯；在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場，安德瑪占比31%，僅次于占比36%的耐克；同時(shí)，銷售額和利潤上升幅度很快，股價(jià)表現(xiàn)甚至超過耐克。

（編輯/南風(fēng)）