“直銷之王”邁克爾·戴爾

派克

電腦業(yè)芯片大王英特爾的董事長葛魯夫會(huì)主動(dòng)約他共進(jìn)晚餐；而大名鼎鼎的比爾·蓋茨會(huì)坐專機(jī)前來拜訪；他21歲就年收入6000萬美元，32歲就坐擁43億美元。他就是直銷之王、戴爾總裁邁克爾·戴爾。

戴爾1965年出生于休斯敦——一支著名的NBA球隊(duì)的所在地，他的父親是一位牙醫(yī)，母親是經(jīng)紀(jì)人，因此，他們結(jié)識(shí)了許多中上階層人士。這也使得小戴爾能有機(jī)會(huì)經(jīng)常與那些人士相接觸，通過與那些人的交往，小戴爾懂得了許多新鮮的東西，其中也包括電腦。

12歲時(shí)小戴爾就在集郵雜志上登廣告做郵票生意，由此賺得了2000美元，并用這筆錢購買了他自己的第一臺(tái)個(gè)人電腦。這次經(jīng)歷讓戴爾認(rèn)識(shí)到越過中間商做買賣的好處。

時(shí)隔不久，他便按捺不住心中好奇的沖動(dòng)，拆開了自己的電腦，試圖弄清楚它是如何工作的。16歲上中學(xué)時(shí)，邁克爾找到一份差事——替休斯敦《郵報(bào)》拉訂戶。他設(shè)想新婚夫婦是這種報(bào)紙的最佳訂戶，于是雇同學(xué)抄錄下新領(lǐng)結(jié)婚證者的姓名和地址。他將這些資料輸入電腦，并向新婚夫婦們寄去一封頗具特色的信，并免費(fèi)給每對夫婦贈(zèng)閱兩周的《郵報(bào)》。結(jié)果他大獲成功，賺了1.8萬美元并買了一輛寶馬汽車。

中學(xué)畢業(yè)后，戴爾遵父母之命進(jìn)入得克薩斯大學(xué)選修醫(yī)學(xué)，大學(xué)第二年因過度迷戀電腦和立志在PC機(jī)領(lǐng)域有所建樹而退學(xué)。

創(chuàng)電腦直銷，21歲收入6000萬美元

大多數(shù)新公司都是從高科技領(lǐng)域開始的，電腦行業(yè)尤其如此。盡管一些資產(chǎn)高達(dá)幾十億美元的大公司如IBM、AT&T、蘋果電腦公司在控制大局后，機(jī)遇之窗依然洞開，這讓一位資金不足的大學(xué)生把握住了。

戴爾從玩計(jì)算機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一方面本地的一些計(jì)算機(jī)批發(fā)商接手的PC機(jī)無法及時(shí)出售，而另一方面用戶又無法得到他們所希望配置的計(jì)算機(jī)。于是，戴爾就到批發(fā)商那里將積壓的PC機(jī)以批發(fā)價(jià)買回，再在機(jī)器上增加一些特性，如更多的內(nèi)存和磁盤驅(qū)動(dòng)器，然后在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出很小的、只有一頁紙的廣告，以低于零售價(jià)10%～15%的價(jià)格出售這些計(jì)算機(jī)。后來，戴爾回憶說：“由于批發(fā)商的高價(jià)與用戶得到的服務(wù)有差距，這給我做直銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！?/p>

1984年1月2日，19歲的戴爾注冊了“PC有限公司”。一開始，戴爾就在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上打出廣告，把印有自己名字的成品組裝機(jī)賣給用戶，每月收入達(dá)5萬～8萬美元。5月份，一年級(jí)課程考試完畢，“戴爾計(jì)算機(jī)公司”成立，注冊資金為1000美元。

初涉商海，戴爾獲得了信心，擁有了一筆數(shù)目可觀的積蓄。大學(xué)第一學(xué)年結(jié)束以后，他打算退學(xué)，遭到了父母的堅(jiān)決反對，為了打破僵局，戴爾提出了一個(gè)折衷的方案，如果那個(gè)夏天的銷售額不令人滿意的話，他就繼續(xù)讀他的醫(yī)學(xué)。他的父母接受了他的這個(gè)建議，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他根本就無法取得這場爭斗的勝利。但他們錯(cuò)了，戴爾的表現(xiàn)使得他沒有留任何機(jī)會(huì)給他的父母，因?yàn)閮H在第一個(gè)月他就賣出了價(jià)值18萬美元的改裝PC電腦。從此，他再也沒有回到過學(xué)校。

此后公司一路發(fā)展，1986年戴爾年收入已達(dá)6000萬美元。到了1987年3月，才22歲的戴爾就被美國學(xué)院企業(yè)家協(xié)會(huì)評為1986年度的“青年企業(yè)家”，就此在美國商界脫穎而出。23歲。公司上市年入2.5億美元。

幾經(jīng)努力，1988年戴爾的名字受到華爾街關(guān)注，戴爾公司在納斯達(dá)克公開上市，融資3000萬美元，市場價(jià)值達(dá)到8500萬美元。隨后，戴爾在加拿大和當(dāng)時(shí)的西德創(chuàng)辦了全資子公司。他大膽改革公司結(jié)構(gòu)，提供了一個(gè)更有效的全球范圍統(tǒng)一的產(chǎn)品資源，使銷售和市場配套集中起來。1989年，戴爾收入高達(dá)2.5億美元。

隨著全球的銷售形勢越來越好，他又分別在法國、瑞士、愛爾蘭及其他一些歐洲國家開設(shè)了分公司及辦事處，并于1991年3月在愛爾蘭成立了歐洲制造中心。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，戴爾的發(fā)展如同脫韁野馬，收入平均年增97%，凈利更是達(dá)到166%。

為什么戴爾公司的股票會(huì)在短短幾年內(nèi)一飛沖天？幾年來，戴爾公司從一家名不見經(jīng)傳的小公司不斷壯大，現(xiàn)已成為PC界舉足輕重的新盟主，它的實(shí)力已與康柏、IBM這些業(yè)界元老們難分伯仲。這多半要?dú)w功于低價(jià)直銷的經(jīng)營策略，現(xiàn)在這種策略正為業(yè)界千萬廠商競相炮制。邁克爾·戴爾的成功，其中最突出的也是不同于一般公司的是：戴爾公司迅速崛起并不是依靠領(lǐng)先的技術(shù)，它依靠的是一種觀念、一種商業(yè)模式，而且更難能可貴的是，這是一個(gè)并不被普遍看好的模式。實(shí)際上，戴爾公司從誕生之日起，就一直被各種非議和潮流所包圍，但是戴爾卻不為潮流所動(dòng)，而是抓住市場新苗頭，預(yù)測市場變化，引導(dǎo)新的需求，正所謂取人之棄，獨(dú)得其利。

實(shí)行電腦直銷并不是什么創(chuàng)舉，如同山姆·沃爾頓把沃爾瑪超市開到鄉(xiāng)村一樣并不是什么超凡創(chuàng)意。沃爾頓之所以成為天才（當(dāng)然也成了億萬富翁）在于他知道如何有條不紊地建立市場基礎(chǔ)，處處從小事做起，而戴爾的過人之處正在于他知道沃爾頓的原則同樣也能在電腦業(yè)所向披靡。戴爾公司的副總裁康爾特·托福爾說：“在我看來，邁克爾的天賦并沒有得到應(yīng)得的肯定，對市場的每一絲動(dòng)向都有敏銳的洞悉，是他創(chuàng)造了戴爾公司經(jīng)營模式的要素?！贝鳡柟痉钚械氖且环N最樸素最實(shí)際的哲學(xué)：組裝和銷售計(jì)算機(jī)。

戴爾深信最佳的電腦經(jīng)營模式便是為客戶提供“量體裁衣”的服務(wù)。因?yàn)橹挥羞@樣才能讓用戶使用到切合其需求的產(chǎn)品。通過“直銷”這項(xiàng)獨(dú)特的策略，戴爾公司的業(yè)務(wù)獲得了迅速的增長。

年輕人的身體里總是充滿了熱情與果敢，但與此相對應(yīng)的是，年輕人也容易熱情得過了火。1991年，戴爾公司的銷售額達(dá)到8億美元。1992年他給公司的市場份額定位于15億美元，但結(jié)果卻大大地超出了戴爾的預(yù)想，戴爾公司的銷售額竟然突破了20億美元。

過分的順利使得戴爾有些飄飄然。一味地追求生產(chǎn)量使得戴爾在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)營管理方面遇到了很多困難，公司陷入了一種無序的狀態(tài)，戴爾公司自創(chuàng)立以來首次出現(xiàn)了虧損，股票價(jià)格也大幅下跌。

這次打擊是巨大的，但這也使得戴爾變得清醒起來，“我又從空中落回到了地面上?！贝鳡柣仡櫫斯?年來所走過的路程：把公司的發(fā)展方向從誤區(qū)“追求最大的生產(chǎn)量”中解脫了出來。取而代之的新的經(jīng)營策略“流動(dòng)、利潤和增長”成為了公司以后發(fā)展的坐標(biāo)。從那以后，戴爾公司才有了320億美元的年銷售額，變成了一個(gè)真正意義上的大公司，戴爾也成為了一個(gè)成熟的商人。

32歲擁43億美元，成州首富

1997年，32歲的邁克爾·戴爾就成為德克薩斯州的首富，擁有43億美元的凈資產(chǎn)。《財(cái)富》雜志將邁克爾·戴爾評為美國四十歲以下最富有的人。據(jù)《財(cái)富》雜志稱，邁克爾·戴爾的個(gè)人凈資產(chǎn)高達(dá)214.9億美元，“足夠?yàn)槊恳晃幻绹袑W(xué)生購買一臺(tái)電腦”。

接著，戴爾公司榮登全球電腦市場占有率第一的寶座，成為世界領(lǐng)先的電腦系統(tǒng)廠商。公司創(chuàng)辦人、首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾也榮獲《首席執(zhí)行官》雜志評選的“2001年度首席執(zhí)行官”。

戴爾如此成功，聽聽他的職員對他是如何評價(jià)的。戴爾女員工：“誰能比我們老板年輕？誰能比我們老板有錢？誰能比我們老板帥？面對著他，我們都嫁不出去了（認(rèn)識(shí)了他，還能看得上誰?。！贝鳡栆廊槐３种回灅闼貏?wù)實(shí)的作風(fēng)，他把心中最重要的部分都留給了對手和顧客。這一點(diǎn)就連英特爾的安迪·格魯夫和微軟的比爾·蓋茨都對戴爾大加贊賞。格魯夫評價(jià)戴爾說：“他雖然沒有拉里·埃利森那樣的影響力，也不具有史蒂夫·喬布斯那種傲慢的氣質(zhì)，但邁克爾具有超凡的膽識(shí)，在處理那些別人認(rèn)為十分棘手的問題時(shí)，他總顯得那樣的從容不迫?！?/p>

戴爾之所以能取得杰出成就，與那些神奇的軟件和芯片并無太大聯(lián)系，而是在于戴爾敢于逆流而上、取人之異。戴爾公司的副總裁康爾特·托福爾說：“在我看來，邁克爾的天賦還沒有得到應(yīng)得的肯定；他對市場的每一絲動(dòng)向都有敏銳的感覺，是他創(chuàng)造了戴爾公司的經(jīng)典傳奇?！?/p>

蓋茨主動(dòng)拋橄欖枝，成合作伙伴

戴爾為世人所矚目的一個(gè)創(chuàng)舉，就是將大型計(jì)算機(jī)市場的營銷策略，成功地應(yīng)用在了個(gè)人電腦市場之中，也就是通過直銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

由于戴爾公司富有創(chuàng)意的營銷方式，使得它的庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)是它的競爭對手的一倍多，這使得戴爾公司在占據(jù)市場方面具有了一種其他競爭對手所不具有的優(yōu)勢。

根據(jù)分析家的預(yù)測，PC機(jī)直接銷售的份額將進(jìn)一步增加，增長率也許將以原份額的50%遞增。這也正符合了戴爾的預(yù)測，“將來的客戶將越來越偏愛直接購買，而且直接購買能為客戶提供更滿意的服務(wù)?！?/p>

戴爾在鞏固和擴(kuò)展自己傳統(tǒng)直銷市場的同時(shí)，也在不斷地尋找著建立其他銷售渠道的可能性，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，戴爾決定進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。2000年一年，戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)的成交額更是達(dá)到了160億美元。

戴爾公司在網(wǎng)絡(luò)方面所取得的巨大成就令I(lǐng)T業(yè)的巨無霸——微軟公司的總裁比爾·蓋茨都無比欽佩，他決定與戴爾在互聯(lián)網(wǎng)方面展開合作。1997年春天，蓋茨專程飛往奧斯汀去拜訪了戴爾。

現(xiàn)在，戴爾公司已成為了微軟最大的合作伙伴之一。天下之大，令蓋茨為之折腰的能有幾人？（編輯/南風(fēng)）

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戴爾的經(jīng)營之道

戴爾少年得志但不輕狂，然而，他運(yùn)作出來的企業(yè)，卻鋒芒畢露，讓很多世界巨腕心生佩服。

今天的戴爾公司打敗了惠普、IBM，成為世界上第二大個(gè)人電腦公司，并緊逼康柏公司。戴爾被全球計(jì)算機(jī)業(yè)視為最會(huì)賺錢的天才，那么這位賺錢天才賺錢的秘密武器是什么？建立最好的生意模式

“我們的重點(diǎn)是在發(fā)展我們的重點(diǎn)。我們在存貯器、服務(wù)器方面有11%的市場份額，我們有最好的生意模式，我們在這方面能有一個(gè)好的結(jié)果。”他說：“我們的核心競爭力是直銷，我們的管理風(fēng)格也是直銷?！?/p>

直銷，成為戴爾公司優(yōu)于競爭對手的唯一解釋。

但戴爾所說的直銷不是人們通常意義上所認(rèn)為的直銷。戴爾說：“人們只把目光盯在戴爾公司的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，你要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后能很好地對其加以應(yīng)用?！?/p>

讓對手學(xué)不來

“很多競爭對手包括康柏公司在內(nèi)都開始轉(zhuǎn)向直銷模式，但模仿我們的那些公司并沒有做得很好，也沒能阻止我們的增長。這有點(diǎn)像從打壘球轉(zhuǎn)向打籃球一樣，雖然它們都是體育項(xiàng)目，但這兩個(gè)是完全不同的項(xiàng)目。那些公司從一個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)到另一個(gè)系統(tǒng)，是非常困難的，因?yàn)樗鼈兊匿N售原來都依賴于間接渠道，那些公司要走的路還很長。如果一個(gè)客戶想通過直銷買產(chǎn)品的話，會(huì)找戴爾。同時(shí)，我們會(huì)不斷把自己的業(yè)務(wù)提高到新水平，而不是停滯不前?！?/p>

“如果我們看一下世界前5大個(gè)人電腦公司，其中至少有3家公司處于虧損，或者基本上處于收支平衡的狀況。其中的一個(gè)公司即戴爾公司是贏利的。我們的成本結(jié)構(gòu)是我們主要競爭對手的一半，因此我們業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)不一樣，并且我們增長的速度比市場增長的速度要快到3至4倍?！?/p>

慧眼鑒人

“我平日很隨和，但看到員工總是犯同樣錯(cuò)誤時(shí)，我就會(huì)忍不住發(fā)火。我愿意重用、并愿意提拔那些個(gè)愿意自己找事做，而不是等在那里讓人告訴他該怎么去做事情的人。我喜歡那些熱情、愛不斷學(xué)習(xí)、對工作充滿興趣、善于自我挑戰(zhàn)的人。我也非常重用那些不僅自己能得到發(fā)展、同時(shí)也能發(fā)展其他員工的人，這是我們公司的一個(gè)重要的話題?！?/p>

在戴爾公司，每位員工都有200股的股票，這種規(guī)定不僅適用于美國本土的員工，還包括英國、澳大利亞、日本、中國等各國員工。比如，1999年8月份，在廈門的戴爾員工每個(gè)人都得到了200股股票，其成交價(jià)格約為每股60美元，而3個(gè)月后，戴爾股票猛漲到每股110美元，從而使每一位雇員獲得了大約一萬美元的賬面收益。

精誠巴結(jié)客戶

在戴爾公司的墻壁上掛著一幅戴爾的照片。有人在他頭上畫了一頂帽子，照片下方潦草地寫有一行字：“邁克爾要你去贏得客戶?！?

“按照客戶的要求去做”，是戴爾公司的信條，這為戴爾創(chuàng)立了電腦行業(yè)中與客戶之間的最緊密、也是最令人羨慕的關(guān)系。

“在管理上，我們判斷員工價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵之處是：看他們對客戶的友好程度，能給客戶提供什么樣的最好的機(jī)會(huì)，對其關(guān)注的客戶都做了些什么。同時(shí)我們建立一些良好的溝通機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?！?/p>

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戴爾對中國市場的評價(jià)

2016中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)，于5月25日至29日在貴陽舉行。戴爾集團(tuán)CEO邁克爾·戴爾發(fā)表了主題演講。在實(shí)現(xiàn)共同數(shù)據(jù)化的未來的過程當(dāng)中，中國將發(fā)揮關(guān)鍵的作用。

邁克爾·戴爾表示，中國是世界上第二大的經(jīng)濟(jì)體，也是戴爾在美國之外最大的市場，我對中國的經(jīng)濟(jì)前景充滿信心，戴爾也致力于支持中國取得成功。我們承諾到2020年投資1250億美元，我們要通過戴爾中國的商業(yè)生態(tài)體系維持100萬個(gè)就業(yè)崗位，進(jìn)一步的融入中國IT生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)我們會(huì)加大研發(fā)投入，尤其是中國市場。

邁克爾·戴爾說，一直以來中國致力于創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，這將持續(xù)推動(dòng)增長和繁榮，這樣的繁榮來自創(chuàng)新，這不僅對中國，對全世界來說都有益，我們將會(huì)共同為世界帶來繁榮。

這些年，戴爾每年都會(huì)來中國親自考察、指導(dǎo)市場。

戴爾認(rèn)為，要想持久賺錢，對市場就不能過于急功近利，要關(guān)心市場的整體情況，因?yàn)椤耙粋€(gè)市場有時(shí)很快發(fā)展，有時(shí)會(huì)向前走兩步再退一步，我們更關(guān)心整體發(fā)展的情況。人民幣會(huì)不會(huì)貶值這類事情對我們來說是不會(huì)阻擋我們前進(jìn)的步伐，我們會(huì)進(jìn)一步發(fā)展及進(jìn)一步開拓中國市場，因?yàn)槲覀兿朐谥袊M(jìn)行長期的投資?！?/p>

“中國計(jì)算機(jī)市場一個(gè)好處就是它非常大，而且發(fā)展得特別快，我認(rèn)為對于這些公司來說，它對每一個(gè)中外公司都有很大的機(jī)會(huì)，每家公司都必須找到自己獨(dú)特的方式來給客戶提供價(jià)值，我們當(dāng)然認(rèn)為以一個(gè)可持續(xù)的方式提供價(jià)值給客戶，關(guān)鍵是中國市場非常大，沒有任何一家公司能夠完全壟斷全部占據(jù)市場，必須要有合作伙伴關(guān)系，必須要有合作才能保障這個(gè)市場能夠充分得到挖掘?！?/p>

“在中國實(shí)現(xiàn)直銷是非常好的，利潤率提前實(shí)現(xiàn)了。在全球來講，與客戶直接建立關(guān)系的理念是有價(jià)值的，也是行之有效的，在任何地方都是放之四海而皆準(zhǔn)的，我們現(xiàn)在要與中國的軟件公司與服務(wù)公司進(jìn)行合作，提供產(chǎn)品的增值。”