達(dá)令創(chuàng)始人齊燕：電商進(jìn)入移動(dòng)逛時(shí)代

魏?jiǎn)础〔填?/p>

按春晚賈玲那個(gè)小品說的，有兩種類型的女人：女神和女漢子。齊燕大概可以算是“女神范兒的女漢子”。

每周6天，每天17-18小時(shí)的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，不是女漢子撐不下來(lái)。對(duì)于這種忙碌的節(jié)奏，她已經(jīng)習(xí)以為常。齊燕說：“我的生日是獅子座的最后一天，處女座的第一天，所以是很討厭的老板，野心又大，做事又細(xì)。”這句話不經(jīng)意間似乎倒出了她做達(dá)令的真諦——電商需要拼殺，時(shí)尚需要精致。

從“達(dá)令禮物店”到“達(dá)令全球好貨”

創(chuàng)辦達(dá)令以前，齊燕一直在零售領(lǐng)域打拼。她曾經(jīng)用六年時(shí)間將杜邦萊卡這個(gè)工業(yè)品牌打造成一個(gè)時(shí)尚品牌。之后中國(guó)進(jìn)入PC購(gòu)物時(shí)代，齊燕和幾個(gè)伙伴在淘寶上嘗試做了幾個(gè)小品牌。

齊燕很謙虛地稱自己就是一個(gè)“賣貨的”，“賣貨這件事已經(jīng)有兩千年歷史了，本質(zhì)都是買低賣高，創(chuàng)新基本都是來(lái)自于模式上的創(chuàng)新、渠道上的創(chuàng)新，或者來(lái)自于消費(fèi)者心態(tài)的變化。”以往的經(jīng)歷讓齊燕對(duì)做品牌很有信心，但是，她也指出，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的賣法，凡事都要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)大勢(shì)。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，齊燕敏銳地感覺到電商的玩法不一樣了。按照齊燕的分析，“當(dāng)人均可支配收入達(dá)到一定的程度后，國(guó)民的需求會(huì)逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。”而中國(guó)“正在經(jīng)歷這個(gè)過程”。那還是在2012年左右，彼時(shí)跨境電商和海淘只是初露端倪，齊燕隱約覺得自己應(yīng)該做點(diǎn)什么。

恰好此時(shí)，她收到了一個(gè)投資人朋友給她出的一道命題，即研究一下時(shí)尚品未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)。這讓齊燕將關(guān)注的目光鎖定在時(shí)尚電商領(lǐng)域，達(dá)令就是在這樣的背景下創(chuàng)辦的。

2014年6月初達(dá)令A(yù)PP正式上線，其售賣的物品定位是創(chuàng)意禮物，當(dāng)時(shí)的名字也是叫“達(dá)令禮物店”?！拔覀儚膭?chuàng)意生活類開始試，試下來(lái)就覺得這是移動(dòng)屬性，就是用戶想逛逛那些很養(yǎng)眼很實(shí)用的，但是又搜不到的東西?！?/p>

2015年春節(jié)前后，達(dá)令在原有的基礎(chǔ)上，又增加了“美護(hù)”和“零食”等熱賣品類，名稱也由“達(dá)令禮物”改為“達(dá)令全球一手好貨”。齊燕說：“名字的調(diào)整只是達(dá)令在品類擴(kuò)張上的一個(gè)改變，但是初衷不變，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間找到最值得買的好東西，這是我們一直堅(jiān)持的”。

電商正迎來(lái)移動(dòng)逛時(shí)代

在齊燕看來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的電商發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的變化，分別是以淘寶為代表的大而全時(shí)代，以京東為代表的標(biāo)品正品時(shí)代，以及正在到來(lái)的移動(dòng)逛時(shí)代。齊燕相信，移動(dòng)逛時(shí)代是屬于達(dá)令的時(shí)代。只要用心，跑得足夠快，就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的佼佼者。

齊燕分析，大而全時(shí)代順應(yīng)的是中國(guó)人從溫飽到小康的發(fā)展階段。這一階段，人們最需要的是豐富的商品，追求的是什么都能在網(wǎng)上買到，價(jià)格比線下低。支撐這一階段的核心技術(shù)是搜索，“一定是消費(fèi)者先有一個(gè)具象，我需要什么，然后非常清楚地去搜到自己要買的東西。淘寶是這一時(shí)代的典型。”齊燕指出，基于搜索產(chǎn)生的行業(yè)模式必然是比拼價(jià)格，以及商品的同質(zhì)化?！拔宜褌€(gè)創(chuàng)意禮物，可能搜出來(lái)的前十頁(yè)的東西都差不多，大家比的就是誰(shuí)比誰(shuí)更便宜一點(diǎn)?！倍?gòu)物轉(zhuǎn)到移動(dòng)端以后，用戶購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越碎片化，屏幕的空間也比PC小很多，用戶也變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，需要快速地做決策，因定制留下很大的生存空間。

而電商的第二個(gè)階段是主打B2C模式的標(biāo)品正品時(shí)代。這一階段以京東為代表。這時(shí)候用戶有了更高的追求，他們不僅要在網(wǎng)上買到劃算的東西，還要求買到的東西是正品。“淘寶教育了全民網(wǎng)購(gòu)，京東教育了要買正品行貨。”在齊燕看來(lái)，京東以3C這種標(biāo)品屬性強(qiáng)烈的品類先行切入是十分明智的，如今標(biāo)品、正品、低價(jià)幾乎成了京東的代名詞。這期間涌出來(lái)一大批細(xì)分品類的垂直電商，如：以服裝為主的唯品會(huì)，以及以化妝品為主的聚美優(yōu)品。

智能手機(jī)出現(xiàn)以后，移動(dòng)購(gòu)物漸成主流，齊燕指出：“現(xiàn)在，購(gòu)物這件事情不僅僅是它的界面小了、時(shí)間碎片化了、場(chǎng)景更豐富了，這些只是最表象的。而最深層次的是消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力在發(fā)生變化。移動(dòng)階段跟PC階段最大的不同是，現(xiàn)在大部分人不是每天都缺一件東西，而是我每天都有想逛逛的訴求?！?/p>

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，以及金融支付技術(shù)的成熟，電商業(yè)步入移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而齊燕，更愿意將這個(gè)時(shí)代定義為“移動(dòng)逛時(shí)代”。

從0到1000萬(wàn)的突破

在齊燕看來(lái)，移動(dòng)的空間也在發(fā)生變化。PC的屏幕大，呈現(xiàn)的內(nèi)容可以豐富，但手機(jī)上屏幕有限，用戶沒有耐心再一點(diǎn)點(diǎn)去對(duì)比，所以做大而全不合適移動(dòng)；PC是鼠標(biāo)左右鍵+滾動(dòng)滑輪+鍵盤雙手配合可以做的更多，移動(dòng)是單手指操作，不可能讓用戶有復(fù)雜的操作。以前PC是搜索，但移動(dòng)是逛。搜索是不同的人在某一狀態(tài)下產(chǎn)生了共同的商品需求，所以商品的需求以爆款為主，更新的要求沒有那么高。但是，移動(dòng)時(shí)代，你要想讓一個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)來(lái)好幾次，就必須時(shí)常給他（她）帶來(lái)驚喜，因此，在信息和商品的更新上，講究的是一個(gè)“勤”字，“你不勤用戶流失的就勤?！被谝陨系姆治?，齊燕決定放棄PC，直接占領(lǐng)移動(dòng)市場(chǎng)。

如果僅從時(shí)間上來(lái)看，在眾多購(gòu)物類的平臺(tái)中，達(dá)令無(wú)疑還是小鮮肉，但是它的發(fā)展速度有時(shí)讓齊燕都覺得驚訝，用她自己的話來(lái)說，就是“驚喜接連不斷”。數(shù)字顯示，達(dá)令突破千萬(wàn)用戶下載，用了僅僅不到一年的時(shí)間，日訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到8%，30天內(nèi)新客復(fù)購(gòu)率1.6次、老客3.3次。用著名投資人今日資本徐新的話來(lái)說，“達(dá)令的數(shù)據(jù)很好看！”數(shù)據(jù)背后反映的是移動(dòng)購(gòu)物的大機(jī)會(huì)、以及消費(fèi)升級(jí)的大機(jī)會(huì)，“這兩個(gè)大機(jī)會(huì)湊在一起可不是雙倍的效果，有可能是平方的效果?！毙煨陆o出了這樣的判斷。

由細(xì)眾人群帶動(dòng)大眾消費(fèi)

和很多電商砸錢做廣告不同，你幾乎看不到達(dá)令的硬廣告。他們更多的是通過社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播。由細(xì)眾人群帶動(dòng)大眾消費(fèi)。

齊燕透露，最初的種子用戶來(lái)自于蘋果的推薦，“我們最早上線的時(shí)候，蘋果就關(guān)注到我們。蘋果給了我們兩次最佳應(yīng)用推薦。這帶給了我們第一波的市場(chǎng)用戶?！碧O果的推薦讓齊燕備受鼓舞，她越發(fā)感覺“這個(gè)事能成”。

達(dá)令的第二個(gè)驚喜來(lái)自鹿晗。2014年12月9日，90后偶像鹿晗更新了他的微博，只有三個(gè)字：“嗨，達(dá)令?！眾蕵沸侣劶娂姴聹y(cè)這是否是鹿晗的戀情公布，引發(fā)了鹿粉的瘋狂評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。微博粉絲的熱情出乎齊燕的意料。這是送上門的機(jī)會(huì)，三天內(nèi)，她就搞定了與鹿晗的合作。這位年輕的明星，作為典型用戶的代表，估計(jì)也沒有想到自己就這樣成了達(dá)令的股東。從此，鹿晗的粉絲們開始自稱達(dá)令的“老板娘”，并在社交網(wǎng)絡(luò)如“自來(lái)水”般地傳播達(dá)令品牌?！奥龟系募用?，將達(dá)令的人氣推到爆點(diǎn)。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有估計(jì)到鹿飯的能量。對(duì)我們做時(shí)尚品牌的人來(lái)說，移情是品牌經(jīng)營(yíng)的最后一步，要經(jīng)過好多年的積淀，而鹿晗粉絲們的移情幾乎是一夜之間發(fā)生的?！?/p>

齊燕至今仍覺得，比起代言，讓鹿晗做股東十分明智。在她看來(lái)，品牌傳播更要講求創(chuàng)意。齊燕提出“長(zhǎng)著腳的創(chuàng)意”，就是讓創(chuàng)意自己能說話，能傳播出去。去年六一，達(dá)令的最長(zhǎng)請(qǐng)假條幾乎刷爆朋友圈，“為什么要請(qǐng)假？因?yàn)榱皇俏覀兇簖g兒童節(jié)，就是達(dá)令兒童節(jié)，就是我們借助一個(gè)超級(jí)符號(hào)，然后把我們品牌糅進(jìn)去?！?/p>

讓驚喜和愉悅貫穿整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)

除了大型的營(yíng)銷策劃之外，齊燕也比較看重用戶黏性的保持——既要吸引用戶來(lái)，也要讓用戶留下。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須關(guān)注用戶體驗(yàn)。小到一張照片，一篇文案，大到每日八點(diǎn)上線的新品，都要注重細(xì)節(jié)?！鞍b我們都要管，包括里面給消費(fèi)者的小禮物、小卡片，那都是直接接觸消費(fèi)者的東西，我們必須做好體驗(yàn)管理?！?/p>

齊燕希望達(dá)令能塑造消費(fèi)者的習(xí)慣，時(shí)常給他們驚喜和愉悅，“讓用戶在手機(jī)后面，用最短的時(shí)間找到最值得買的好東西，而且整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)必須是愉悅的，這一點(diǎn)我們必須堅(jiān)持?！?/p>

齊燕還提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：PC電商階段，行業(yè)中男性偏多，而到了移動(dòng)時(shí)代則是女性更多。齊燕的理解是，PC是一個(gè)打基礎(chǔ)的時(shí)期，很多配送、倉(cāng)儲(chǔ)要花大力氣去做。而到了移動(dòng)時(shí)期，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善，用戶也被教育得差不多了，更重要的事情就是做體驗(yàn)。

同樣是出于對(duì)體驗(yàn)的提升，近期，他們還上線了用戶社區(qū)——“達(dá)令幫”，通過達(dá)令幫，他們能更多的與用戶互動(dòng)，并獲得反饋?！斑_(dá)令已經(jīng)不是一個(gè)小Baby了，現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)成一個(gè)小孩了。以前它只會(huì)哭——數(shù)據(jù)不好就是哭，現(xiàn)在它會(huì)說話了，會(huì)告訴你我還要?jiǎng)e的?！?/p>

堅(jiān)定初心做減法

隨著政策的推動(dòng)，海淘、跨境電商成了創(chuàng)業(yè)的紅海，阿里等巨頭紛紛入局，新平臺(tái)也層出不窮。對(duì)于達(dá)令來(lái)說，如何做得獨(dú)樹一幟，顯得尤為重要。

齊燕自己也在不斷研究其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。她特別提到唯品會(huì)，“在PC階段大家都在搜索的時(shí)候，唯品會(huì)提供了一種新的模式。閃購(gòu)讓消費(fèi)者就像逛商場(chǎng)一樣，但每天逛的是不一樣的東西?！饼R燕曾在內(nèi)部會(huì)議上分析過唯品會(huì)，她毫不遮掩自己對(duì)唯品會(huì)的欣賞，“他們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，特別值得我們?nèi)W(xué)習(xí)?！?/p>

一方面不斷地學(xué)習(xí)，一方面也要有所堅(jiān)持。齊燕多次提到，一定要清楚地知道達(dá)令的核心用戶是誰(shuí)，要堅(jiān)定初心做減法，不要看人家做什么，盲目跟風(fēng)，不能被誘惑。

“國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者不會(huì)為美麗買單，只會(huì)為新鮮、實(shí)用、性價(jià)比高的東西買單。”因此達(dá)令需要不斷強(qiáng)化全球買手優(yōu)勢(shì)。目前達(dá)令的買手團(tuán)隊(duì)分布在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，達(dá)令并非像一些跨境電商那樣雇傭留學(xué)生，而是聘用對(duì)時(shí)尚有著卓越品味的本地人。

此外，達(dá)令更多的采用直營(yíng)的方式，直接和品牌商談判，中間不經(jīng)過代理，因此達(dá)令上的商品與其他電商平臺(tái)相比，往往更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在選品方面，達(dá)令傾向于選擇那些具有一定美譽(yù)度，但是還沒有進(jìn)入中國(guó)的品牌，“這其實(shí)蠻有挑戰(zhàn)的，因?yàn)檫@既考驗(yàn)?zāi)氵x品的能力，也考驗(yàn)?zāi)阃扑]新品的能力?！饼R燕表示。

達(dá)令像一個(gè)硬氣的小孩，DNA決定其成長(zhǎng)軌跡

對(duì)于齊燕來(lái)說，達(dá)令就像是個(gè)很“硬氣”的小孩，它有自己的發(fā)展軌跡，在很多關(guān)鍵點(diǎn)上，達(dá)令的突破能力往往讓齊燕感覺吃驚?！斑_(dá)令自己有很大的能量，作為監(jiān)護(hù)人，在撫養(yǎng)這個(gè)孩子的過程中，我也學(xué)到很多。”

齊燕發(fā)現(xiàn)，達(dá)令有非常強(qiáng)的天分，“他的DNA已經(jīng)決定了他的天分。你不可能改變他，你只是在他發(fā)展過程中呵護(hù)他，讓他走到正常的軌跡里面，不要讓他因?yàn)楹竺娴脑蝻h移。所以在這個(gè)過程中我的幸福感就來(lái)自于他的快速成長(zhǎng)。我們核心團(tuán)隊(duì)也在跟著他一起成長(zhǎng)。

創(chuàng)業(yè)的辛苦，只有親身體會(huì)才能明白?？v使齊燕投身創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)準(zhǔn)備好當(dāng)個(gè)“藍(lán)領(lǐng)”，但還是有她覺得扛不住的時(shí)候，身體上扛不住還是其次，心理上的焦慮才是最大的挑戰(zhàn)。電商行業(yè)跑得非?？欤齻€(gè)月相當(dāng)于其他行業(yè)一年，新的問題不斷接踵而來(lái)。她最擔(dān)心的是自己“跟不上達(dá)令成長(zhǎng)的速度。”

因此，齊燕給公司制定了高效做事文化，凡事都要在最短的時(shí)間內(nèi)解決。每天晨會(huì)上，齊燕要求各位高管每人用五分鐘時(shí)間匯報(bào)昨天的數(shù)據(jù)和當(dāng)日要解決的事。每周五晚上高管團(tuán)隊(duì)要開五小時(shí)的例會(huì)，高管們一個(gè)一個(gè)“過堂”，呈現(xiàn)這周的所有數(shù)據(jù)，并接受大家的“找茬”。齊燕解釋說，“找茬制度”是為了讓匯報(bào)內(nèi)容更禁得住考驗(yàn)，增強(qiáng)溝通的有效性，并鍛煉每位高管的應(yīng)變能力。此外，在達(dá)令內(nèi)部還有“一日事一日畢”的文化，就是當(dāng)日事情必須當(dāng)日解決，這對(duì)與時(shí)間賽跑的創(chuàng)業(yè)公司尤其重要。

成功就是踏踏實(shí)實(shí)把每件事情做到極致

用齊燕自己的話來(lái)說，創(chuàng)業(yè)對(duì)她而言似乎是命中注定的事。她說自己一開始就做好了準(zhǔn)備，她的家人也為此做好了準(zhǔn)備。但是，真正做起來(lái)才發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)所要吃的苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你能夠做好的心理預(yù)期還要多很多?！?/p>

“如果你有這個(gè)能力甘之如飴的話，對(duì)你的生命成長(zhǎng)將有巨大的提升。中國(guó)人習(xí)慣用結(jié)果導(dǎo)向，很多時(shí)候會(huì)用公司上市，個(gè)人財(cái)富增值來(lái)定義成功。那是一種成功，但是在創(chuàng)業(yè)過程中，我界定成功是我認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)把每件事情做到極致，成功就會(huì)來(lái)。這前后兩個(gè)成功是不一樣的。如果你太追逐于結(jié)果導(dǎo)向的成功，在中間很容易浮躁，很容易走偏路，很容易漂移，這樣反而會(huì)出問題?！饼R燕說，“如果大家能夠把自己的視覺拔高一點(diǎn)，能夠從豐盈整個(gè)人生的角度去看待創(chuàng)業(yè)這件事，你就能控制好心態(tài)，克服那種焦灼感?！?/p>

“達(dá)令”這個(gè)名字是齊燕取的，其中寄托了她很多東西。“我想把賣貨這件事做得不一樣一點(diǎn)，做得美好一點(diǎn)，這是我的個(gè)人訴求。如果最后達(dá)令成功了，能成為一個(gè)美好生活的入口，我覺得這輩子也就無(wú)憾了?！保ň庉?可敬）

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齊燕：遇到他們是我的幸運(yùn)

齊燕很幸運(yùn)，從一開始，她就得到了投資人強(qiáng)有力的支持。2014年初，達(dá)令拿到了IDG的天使投資，6月APP上線后獲得紅杉的數(shù)百萬(wàn)美元投資，4個(gè)月后再獲今日資本、紅衫資本和IDG領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。齊燕非常感謝熊曉鴿、徐新、沈南鵬對(duì)自己的支持，她形容自己與投資人的關(guān)系是亦師亦友。除了提供資金支持外，投資人給了她很多建議、輔導(dǎo)和啟發(fā)?！坝袝r(shí)候，他們會(huì)分享一些東西給我看，比如網(wǎng)絡(luò)上的公開課，這些課程有些跟經(jīng)濟(jì)沒什么關(guān)系，就是讓人向上成長(zhǎng)的那種?！?/p>

齊燕特別提到徐新，傳言中徐新習(xí)慣以拷問的方式來(lái)甄別創(chuàng)業(yè)者，但是2014年10月齊燕與徐新第一次見面卻是另外一番光景?！澳莻€(gè)下午，我們大概談了三個(gè)多小時(shí)，我已經(jīng)不太記得我跟她講了什么，我就記得我拿了一張白紙給她畫，講完她拽著我就說，‘你不要走！然后我就呆了，那其實(shí)是一個(gè)秒殺的過程?！蹦谴握勗?，奠定了今日資本的投資。

齊燕稱，徐新的性格非常直接，“可以說是性情中人，有什么說什么的，從來(lái)不忌諱。這大概讓很多人感覺她很強(qiáng)勢(shì)。但是她表達(dá)完了以后，每次都會(huì)跟我們講‘你們要自己做決策，無(wú)論你們做什么決策，我都會(huì)支持你們?！边@一點(diǎn)讓齊燕非常感動(dòng)。

據(jù)齊燕介紹，徐新是一個(gè)靠數(shù)據(jù)說話的人，她曾率團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一個(gè)對(duì)90后人群消費(fèi)行為和心態(tài)的細(xì)致調(diào)研，那些調(diào)研數(shù)據(jù)給了齊燕很多啟發(fā)。如今，達(dá)令也習(xí)慣用數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)去判斷決策的得當(dāng)。

對(duì)于齊燕而言，投資人相當(dāng)于達(dá)令的耳、鼻、喉，讓達(dá)令能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，將趨勢(shì)看得更清楚，齊燕說：“遇到他們是達(dá)令和我的幸運(yùn)”。