鄉(xiāng)村旅游：中國(guó)農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)

劉 奇

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劉奇專欄·六十五

鄉(xiāng)村旅游：中國(guó)農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)

劉 奇

五、問題及對(duì)策

（一）問題

認(rèn)識(shí)不到位、定位不準(zhǔn)確。全社會(huì)及各級(jí)政府對(duì)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識(shí)較為模糊，對(duì)鄉(xiāng)村旅游功能的定位重點(diǎn)還處在促進(jìn)鄉(xiāng)村增收上，停留在吃喝、觀賞、采摘的表面繁榮上，較少考慮到鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村文化的影響和發(fā)展。開發(fā)經(jīng)營(yíng)者不能把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，只注重其旅游功能，未以生產(chǎn)為核心，無農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，僅靠旅游收入來維持其發(fā)展，結(jié)果旅游地收入在淡季無農(nóng)業(yè)收入補(bǔ)充，波動(dòng)起伏較大。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)、方式、手段單一，重新配置鄉(xiāng)村資源，整合鄉(xiāng)村功能的重要作用得不到充分發(fā)揮。當(dāng)前就全國(guó)旅游市場(chǎng)而言，還存在三個(gè)錯(cuò)配：一是休閑時(shí)間錯(cuò)配，集體假日扎堆游，逢假必堵，逢節(jié)必漲，而平時(shí)則游人稀少；二是景區(qū)結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，傳統(tǒng)景區(qū)過度開發(fā)，新興景區(qū)開發(fā)滯后；三是消費(fèi)供需錯(cuò)配，千篇一律的大路貨過剩，有特色的如青少年、老年人消費(fèi)供給缺失。

劉奇，博士生導(dǎo)師，國(guó)務(wù)院參事室特約研究員，中國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)村政策研究中心研究員，清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、首席專家。

法律法規(guī)不健全。經(jīng)過多年的引導(dǎo)培育，雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，但與國(guó)外相比，我國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游尚處在較低水平的起步階段。各級(jí)政府對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游給予了一定的重視，但是指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)還比較滯后，目前，我國(guó)“旅游法”尚未出臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更沒有相關(guān)的法律條文，各地政府也無制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護(hù)和管理，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)無法可依，游客的權(quán)利無法得到保護(hù)，政府行政部門管理無章可循。這種無章可循、無法可依、自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

多頭管理，推諉扯皮。鄉(xiāng)村旅游區(qū)涉及農(nóng)村社區(qū)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、旅游業(yè)發(fā)展、保護(hù)等內(nèi)容，需要一個(gè)權(quán)威的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。但目前各地政府尚無一個(gè)健全的管理機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，政府主導(dǎo)作用沒有充分發(fā)揮，宏觀管理力度差，造成許多鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)在利益方面多頭管理、各自為政、互相推諉，經(jīng)營(yíng)者的利益、游客的問題政府職能部門無力解決，從而嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的順利發(fā)展。（如：一瓶礦泉水7個(gè)部門管，發(fā)改、水利、財(cái)政、衛(wèi)生、環(huán)保、國(guó)土、農(nóng)業(yè)；一只蝗蟲三個(gè)部門管；一只老鼠兩個(gè)部門管）國(guó)外和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)比較重視政府作用的發(fā)揮。比如，法國(guó)1988 年就成立了隸屬國(guó)會(huì)農(nóng)業(yè)委員會(huì)的農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)擁有行政權(quán)力，與國(guó)家農(nóng)業(yè)咨詢委員會(huì)等密切合作，開展多方面的推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)性工作；臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)則由“農(nóng)委會(huì)”主管，“觀光局”和“經(jīng)建會(huì)”協(xié)同管理，在“農(nóng)委會(huì)”下設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導(dǎo)處，各縣市也相應(yīng)設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從上到下形成了休閑農(nóng)業(yè)管理和輔導(dǎo)體系。

圖/中新社

設(shè)施落后，服務(wù)缺失。由于發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在交通、食宿、衛(wèi)生等方面存在較大的差距，由于生活習(xí)慣、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生意識(shí)等方面原因，一些農(nóng)家旅館廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛(wèi)生狀況不容樂觀。一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員由于缺乏必要培訓(xùn)，服務(wù)程序不規(guī)范。另外，小農(nóng)思想嚴(yán)重，鄉(xiāng)村居民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)中形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣，旅游服務(wù)意識(shí)較弱，與旅游接待服務(wù)的要求存在較大的反差，缺乏全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，對(duì)外來游客肆意漫天要價(jià)，欺客宰客現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。青島一只38元的大蝦，把山東省旅游局幾個(gè)億的宣傳廣告投資全抵消了。長(zhǎng)沙8元一杯的白開水也讓游客望而卻步。

缺乏特色和品牌，組織化程度低。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)模過小、層次不高，大多停留在觀光型階段，對(duì)于挖掘民俗和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化方面還做得不夠，參與型、度假型產(chǎn)品不多。同時(shí)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，由于個(gè)性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。另外，未能形成產(chǎn)品體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。缺少專門的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)和具有專業(yè)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)人才，從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者主要是農(nóng)戶，農(nóng)民既是管理者，又是服務(wù)人員。他們多以自己所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營(yíng)手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營(yíng)方式。大都是一種初級(jí)階段的“農(nóng)家樂”。行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織發(fā)展嚴(yán)重滯后，很多地區(qū)還沒有成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)。行業(yè)形不成組織，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、自律約束、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；写涌欤a(chǎn)品的多樣化有待挖掘。

無序發(fā)展，惡化環(huán)境。從淺層面看，對(duì)社區(qū)生態(tài)環(huán)境造成一定的影響，鄉(xiāng)村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣品質(zhì)正伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、游人的進(jìn)入以及供游客乘坐的交通工具的大量進(jìn)入在日益下降；固體垃圾污染問題嚴(yán)重，影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和游客的生活和健康，鄉(xiāng)村旅游地的植被面積正隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在減少。從深層次看，社區(qū)社會(huì)文化環(huán)境受到影響，鄉(xiāng)村文化被城市文化同化，導(dǎo)致城鄉(xiāng)差別的日趨縮小或最終消失，鄉(xiāng)村也就因此失去對(duì)都市旅游者的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也將會(huì)不復(fù)存在；鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)和生活秩序被破壞，從而使賭博、賣淫、投機(jī)詐騙等犯罪和不良社會(huì)現(xiàn)象增多，影響鄉(xiāng)村社區(qū)秩序的安定，這將從另一方面斷送鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。

綜合競(jìng)爭(zhēng)力低，國(guó)際化步伐慢。當(dāng)前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)一般以近郊旅游為主，客源也為附近城市居民，區(qū)域很狹窄。隨著全球化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游的國(guó)際化也在隨之加快，鄉(xiāng)村旅游目的地的客源構(gòu)成趨向多元。歐洲諸國(guó)，為了吸引更多的國(guó)外游客，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)，政府部門也都確立自己的工作重點(diǎn)，力求有別于他國(guó)。如法國(guó)以發(fā)展特色農(nóng)場(chǎng)為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，德國(guó)在服務(wù)質(zhì)量方面下功夫，英國(guó)一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)方面的工作。特色優(yōu)勢(shì)使各國(guó)形成了自己的主體吸引物，吸引了更多的國(guó)外鄉(xiāng)村旅游者。

城市工商資本過度介入，農(nóng)民獲益少。由于缺乏資金，各地紛紛招商引資開發(fā)景點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游變成了城市工商資本繼房地產(chǎn)之后的又一逐利領(lǐng)域，土地及景區(qū)資源被低價(jià)出售，開發(fā)商與基層干部常常以開發(fā)后會(huì)得到諸多好處為誘導(dǎo)，農(nóng)民由于視野不寬，只顧眼前利益，盲目從命，結(jié)果可能就會(huì)失去最后一塊屬于自己的資產(chǎn)。

（二）對(duì)策

強(qiáng)化思想認(rèn)識(shí)，提升功能定位。改變以往單一的旅游觀點(diǎn)，從影響整個(gè)社會(huì)的層面重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游，從中國(guó)農(nóng)民第三次創(chuàng)業(yè)的層面重新定位鄉(xiāng)村旅游，深入研究鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化及自然生態(tài)的影響。把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)之中，讓各級(jí)政府認(rèn)識(shí)到，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展關(guān)系到國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，最大限度吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，提高農(nóng)業(yè)附加值，改善農(nóng)村環(huán)境，把鄉(xiāng)村旅游與全面建設(shè)小康社會(huì)、解決“三農(nóng)”問題和扶貧開發(fā)緊密結(jié)合起來，做好頂層設(shè)計(jì)，搞好政策銜接，真正使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)奔小康、農(nóng)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)村煥發(fā)新生機(jī)的戰(zhàn)略舉措。

加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，加大政策扶持。鑒于目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的自發(fā)性、盲目性，地方政府一方面要充分考慮客源市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿Αh(huán)境的承載力等因素，科學(xué)規(guī)劃，因地制宜，合理布局，從戰(zhàn)略高度把鄉(xiāng)村旅游納入城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，列入每年資金安排計(jì)劃和年度建設(shè)項(xiàng)目，作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)著力扶持和培育。另一方面，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，完善扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，尤其對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優(yōu)惠傾斜，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控、規(guī)范管理和扶持力度，同時(shí)，嚴(yán)格把好環(huán)境關(guān)，決不能因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游使環(huán)境惡化。當(dāng)年杜甫慨嘆“國(guó)破山河在”，今天我們決不能讓“國(guó)在山河破”。

改善基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)服務(wù)理念。各級(jí)政府應(yīng)幫助那些有旅游資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，加快解決交通、通信、供電、飲水等方面的問題。同時(shí)，要利用旅游項(xiàng)目的牽引，調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積極性，加大對(duì)食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關(guān)系到游客身心健康的設(shè)施建設(shè)的改造力度，引導(dǎo)和教育鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員自覺養(yǎng)成講衛(wèi)生的良好生活習(xí)慣，抓好食品安全等各項(xiàng)衛(wèi)生防范措施，為游客營(yíng)造潔凈、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，讓游客吃住放心，娛樂舒心，努力建成一批宜居宜業(yè)宜游的景點(diǎn)，真正做到城市讓生活更美好，鄉(xiāng)村讓城市更向往。服務(wù)是旅游業(yè)的生命線，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)應(yīng)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，生活性服務(wù)業(yè)應(yīng)向精細(xì)化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，用高質(zhì)量的服務(wù)贏取游客，才是正道，一些地方急功近利，想用門票提價(jià)來增加收益，這是殺雞取蛋，一張門票300元，也只相當(dāng)于住一晚吃一天，服務(wù)好讓游客多留一天，便抵上門票。

實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)限制，加強(qiáng)規(guī)范管理。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展十分注重服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、文化條件、基礎(chǔ)建設(shè)、從業(yè)人員資格等方面的考核。例如，意大利嚴(yán)格限定開辦鄉(xiāng)村旅游的條件。首先，游客在農(nóng)場(chǎng)留宿，要有一定的服務(wù)設(shè)施，有的房屋（尤其是那些傳統(tǒng)的古典的老式建筑）要進(jìn)行修繕，以便接待游人；其次，向旅游者出售的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特性要進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)要對(duì)文化條件、服務(wù)設(shè)施、衛(wèi)生條件、飲水、電器的使用條件、滅火條件（森林宿營(yíng)）設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)；最后，要到各級(jí)政府旅游部門進(jìn)行登記注冊(cè)，并在通過考核后發(fā)放許可證。德國(guó)主要通過鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度來保障旅客的合法權(quán)益。美國(guó)主要通過制定相關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如農(nóng)村區(qū)域的旅游政策、制定嚴(yán)格的管理法規(guī)要求農(nóng)場(chǎng)必須設(shè)立流動(dòng)廁所和飲用水源，露天場(chǎng)所需提供消毒水等。我國(guó)應(yīng)全面學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際上這些成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)，因地制宜制定標(biāo)準(zhǔn)，多方努力規(guī)范管理。

加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升服務(wù)水平。農(nóng)民從事鄉(xiāng)村旅游無論是經(jīng)營(yíng)管理、接待服務(wù)、產(chǎn)品加工，都需要必要的技能培訓(xùn)和不斷的學(xué)習(xí)提高。要把對(duì)農(nóng)民的旅游培訓(xùn)作為一項(xiàng)民生工程、大眾創(chuàng)業(yè)工程來抓，開展靈活多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升農(nóng)民辦旅游的能力。一是對(duì)從業(yè)人員開展職業(yè)道德教育；二是培訓(xùn)旅游相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)；三是培訓(xùn)服務(wù)技能和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；四是開展本地民俗文化和風(fēng)土人情的特色培訓(xùn)；五是加強(qiáng)旅游安全培訓(xùn)，尤其是食品安全，突發(fā)災(zāi)害自救安全等方面的培訓(xùn)。

提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造特色品牌。根據(jù)旅游市場(chǎng)需求變化，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凸顯鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元化、互動(dòng)性、文化性、特色性、科技性、體驗(yàn)性和原真性，讓游客從鄉(xiāng)村旅游中感受生命的意義，體會(huì)生命的價(jià)值，分享生命的喜悅。

農(nóng)業(yè)部向社會(huì)推介260個(gè)中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村，62個(gè)中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，100條休閑農(nóng)業(yè)精品線路，165家全國(guó)五星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范企業(yè)（園區(qū)），應(yīng)齊心協(xié)力打造一幅幅鄉(xiāng)村版的當(dāng)代“清明上河圖”，把鄉(xiāng)村旅游這個(gè)牌子叫響。

屠呦呦發(fā)明了青蒿素。青蒿素是我國(guó)唯一被列入世界衛(wèi)生組織基本用藥目錄的藥物，但卻被國(guó)外同類產(chǎn)品申請(qǐng)了專利。目前，此藥及其衍生物年銷售達(dá)15億美元，而中國(guó)市場(chǎng)占有率不到1%。中國(guó)土地上長(zhǎng)出的搖錢樹，卻成了外國(guó)人的聚寶盆，這就是牌子的價(jià)值。

通過要素流動(dòng)、資本重組、品牌整合，培育一批叫得響、傳得開、影響大、留得住的特色品牌。臺(tái)灣“田媽媽”就是一個(gè)遍布鄉(xiāng)村的農(nóng)家飯店品牌，是臺(tái)灣協(xié)助農(nóng)村婦女開發(fā)的一個(gè)副業(yè)項(xiàng)目，提倡并推廣低油、低鹽、低糖、高纖維的“三低一高”飲食，名聲大振。（日本有百年老店十萬家，千年老店8家；德國(guó)有世界品牌2000多個(gè)；功夫是中國(guó)的，熊貓是中國(guó)的，但功夫熊貓是美國(guó)的）人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，打造品牌才能立于不敗之地。

打造鄉(xiāng)村旅游的理念，應(yīng)是建有特色的農(nóng)莊，做有品位的莊主，以現(xiàn)代元素活化歷史，以創(chuàng)新思維展示鄉(xiāng)村。把農(nóng)莊打造成既有文化含量，又有個(gè)性特色的民族藝術(shù)品，讓中國(guó)的村莊在這一代人手里發(fā)生“五千年未有之變局”。

打造品牌要多措并舉，更要建立“退出機(jī)制”，摘牌威懾，就可以起到殺一儆百的效果。2015年國(guó)慶黃金周剛過，國(guó)家旅游局就宣布取消山海關(guān)5A級(jí)景區(qū)資質(zhì)，并對(duì)麗江等6家5A級(jí)景區(qū)提出嚴(yán)重警告，限期整改。今后，景區(qū)都應(yīng)警醒，過好自己的“山海關(guān)”。

創(chuàng)新發(fā)展模式，激發(fā)市場(chǎng)活力。學(xué)習(xí)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮廣大農(nóng)民和市場(chǎng)主體的主觀能動(dòng)性，努力打造強(qiáng)有力的利益共同體。在充分調(diào)動(dòng)農(nóng)戶積極性的基礎(chǔ)上，積極引導(dǎo)鼓勵(lì)社會(huì)資本公平參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，培育壯大行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合社團(tuán)等非政府組織，強(qiáng)化政府政策引導(dǎo)。具體開發(fā)形式可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇最合適的經(jīng)營(yíng)形式，形成發(fā)展合力，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實(shí)現(xiàn)多方共贏。美國(guó)1992年出臺(tái)了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策，建立了非營(yíng)利組織——國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作；英國(guó)農(nóng)業(yè)、漁業(yè)與食品部（MAFF）、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會(huì)及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會(huì)給予農(nóng)戶建議，引導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。

注重產(chǎn)品宣傳，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一是做足傳統(tǒng)營(yíng)銷。鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開展旅游宣傳，以高密度、全方位、多層次的營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)影響力。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)，提供鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)介紹，完善即時(shí)信息查詢、預(yù)訂、互動(dòng)交流等功能。政府部門可借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，把建立包括農(nóng)村家庭旅館在內(nèi)的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)作為服務(wù)工程的重點(diǎn)來抓，真正提升鄉(xiāng)村旅游整體的市場(chǎng)化程度。三是創(chuàng)新節(jié)慶營(yíng)銷，提升品牌形象。鄉(xiāng)村旅游目的地通過深度挖掘自然資源、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等文化內(nèi)涵，策劃特色主題節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，展示鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。四是創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷。組團(tuán)到境外、海外集體推銷、規(guī)模推銷，與境外、海外旅游社團(tuán)結(jié)盟，互通信息、互派團(tuán)組、共建平臺(tái)、共設(shè)論壇，合力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

建立合理的利益分配機(jī)制。把景點(diǎn)資源開發(fā)的利益走向與資本的逐利流向放在均衡合理的區(qū)間，嚴(yán)防資本掌控話語權(quán)，政府應(yīng)隨時(shí)剝離資本的不當(dāng)訴求，讓農(nóng)民成為最大的受益者，如把土地及景區(qū)其他資源折股分配給農(nóng)民，使農(nóng)民從經(jīng)營(yíng)中持續(xù)分到紅利；再如開發(fā)商應(yīng)免費(fèi)幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)、包裝、銷售當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)，應(yīng)免費(fèi)培訓(xùn)農(nóng)民參與旅游開發(fā)的各種技能。（下）

（本文系作者在清華大學(xué)所作的演講）