我國(guó)直銷銀行運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及策略探索

溫凱　億會(huì)欣

摘 要：直銷銀行作為金融互聯(lián)網(wǎng)的重要部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注發(fā)展，它更也是普惠金融的發(fā)展表現(xiàn)。本文分析探討了中國(guó)銀行業(yè)直銷銀行發(fā)展關(guān)鍵問(wèn)題，旨在通過(guò)為對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融化背景下商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略的研究并提出了相關(guān)的建議，在金融脫媒的大趨勢(shì)下，為銀行業(yè)提供新的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：直銷銀行；發(fā)展探索

一、引言

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展不僅表現(xiàn)速度上，而且表現(xiàn)在質(zhì)量上，應(yīng)運(yùn)而生的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)物如第三方支付、支付寶等，對(duì)大眾的日常生活領(lǐng)域產(chǎn)生了翻天覆地的改變和影響。隨著金融脫媒的推進(jìn)和利率市場(chǎng)化的大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)等都產(chǎn)生了顛覆性的影響。由此應(yīng)運(yùn)而生的機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的直銷銀行引起了金融界的廣泛關(guān)注。直銷銀行是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)銀行的有機(jī)結(jié)合，脫實(shí)體化運(yùn)作模式在一定就提高了傳統(tǒng)銀行的效率。

二、直銷銀行發(fā)展和監(jiān)管現(xiàn)狀

直銷銀行，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不在依賴線下實(shí)體網(wǎng)店，并且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的主要受益者是那些無(wú)法親臨柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶。國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行是2013年北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作的，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起、金融脫媒改革的推進(jìn)為我國(guó)直銷銀行的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這也在一定程度上是傳統(tǒng)銀行向直銷銀行觸網(wǎng)的開始。同年2月底，民生銀行直銷銀行體驗(yàn)版面世，民生銀行也加入到直銷銀行的領(lǐng)軍者行列。隨后，興業(yè)銀行，平安銀行等股份制銀行紛紛推出直銷銀行，業(yè)務(wù)模式均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，去實(shí)體化線上開立賬戶。目前，我國(guó)有21家直銷銀行上線運(yùn)營(yíng)，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農(nóng)商銀行1家，國(guó)有銀行1家。直銷銀行對(duì)于那些受制于網(wǎng)點(diǎn)制約的中小銀行是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，它的發(fā)展和出現(xiàn)提高了銀行的運(yùn)行效率和創(chuàng)新動(dòng)力。如何抓住這一機(jī)遇，對(duì)與銀行業(yè)發(fā)展賴說(shuō)至關(guān)重要。

從現(xiàn)階段我國(guó)的直銷銀行推出的主要業(yè)務(wù)分析，大部分直銷銀行推出的主要是貨幣基金產(chǎn)品，這一部分的比例達(dá)到了80%以上，除了短期的貨幣基金產(chǎn)品之外，銀行理財(cái)和一些存款產(chǎn)品也備受青睞。為數(shù)不多的直銷銀行涉足保險(xiǎn)信托、貴金屬等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

央行目前通過(guò)《關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開立個(gè)人人民幣電子賬戶的通知》（討論稿）來(lái)設(shè)立了電子賬戶，以便給直銷銀行一個(gè)可以靈活運(yùn)轉(zhuǎn)的空間。央行通過(guò)這一討論稿設(shè)定了強(qiáng)弱兩種電子賬戶，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，此次的兩種賬戶既有風(fēng)控和央行擔(dān)憂的安全性問(wèn)題，更有背后的利益博弈。

2015年五月份銀監(jiān)會(huì)就試點(diǎn)成立獨(dú)立法人直銷銀行事宜，組織了數(shù)家銀行召開研討會(huì)征求意見。銀監(jiān)局首先開展了改革試點(diǎn)范圍，就有復(fù)合條件要求的銀行授權(quán)一些業(yè)務(wù)。2015年銀監(jiān)局組織了銀行業(yè)研討征求一件商討直銷銀行事宜，就改革試點(diǎn)條件提出了一定要求水平。目前我國(guó)的直銷銀行形式仍是以銀行部門或者事業(yè)部存在。但是監(jiān)管政策的滯后，沒有明確的準(zhǔn)入條件和促進(jìn)機(jī)制，這在一定程度上制約了銀行自主創(chuàng)新的道路。

三、存在的問(wèn)題和原因分析

（一）銀行自身層面

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的假冒銀行網(wǎng)站，造成客戶資金損失。資金安全問(wèn)題從電子銀行發(fā)展之初就被客戶所重視，直銷銀行比電子銀行更脫離實(shí)體化，如果不能很好的解決資金安全問(wèn)題，這將制約直銷銀行的發(fā)展。

定位不準(zhǔn)確，過(guò)于追求數(shù)量擴(kuò)張而忽視服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容，陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。去網(wǎng)點(diǎn)化不徹底，沒有處理好現(xiàn)有線上渠道和直銷銀行渠道的關(guān)系。這就會(huì)大大減緩國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展的步伐，導(dǎo)致大環(huán)境上的滯后。

銀行信用度低，銀行內(nèi)部控制不當(dāng)及技術(shù)不完善而引起的客戶個(gè)人信息泄露，會(huì)給銀行造成一定的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。這也一定程度上會(huì)給直銷銀行的發(fā)展造成阻礙。

國(guó)外直銷銀行在組織模式上較國(guó)內(nèi)直銷銀行更復(fù)合個(gè)性化發(fā)展，不管同附屬關(guān)系還是產(chǎn)品體系，甚至品牌都可以是自己創(chuàng)設(shè)，獨(dú)立性相對(duì)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)。我國(guó)直銷銀行起步較晚，發(fā)展現(xiàn)在還處在不成熟的階段，國(guó)內(nèi)直銷銀行現(xiàn)階段各體系均依托于母公司，依附關(guān)系比較強(qiáng)，個(gè)性化要求較弱，策略偏保守。

（二）客戶主體層次

客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，風(fēng)險(xiǎn)觀念普遍較低。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是從主觀方面防范風(fēng)險(xiǎn)最為主要的關(guān)鍵。客戶自身應(yīng)該加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高風(fēng)險(xiǎn)防范觀念，才能從自身促進(jìn)直銷銀行的健康發(fā)展。

（三）監(jiān)管部門

監(jiān)管目標(biāo)輕視客戶利益，立法體系不健全監(jiān)管目標(biāo)存在不足，把發(fā)展放在了首要的位置，而風(fēng)險(xiǎn)防范及保護(hù)客戶的利益被放到了次要的位置?，F(xiàn)階段仍然存在一些沒有把客戶利益當(dāng)作首要利益的可操作性監(jiān)管條款，過(guò)于保護(hù)銀行責(zé)任。

監(jiān)管內(nèi)容不完善，具體量化的法律法規(guī)缺失，在準(zhǔn)入和退出機(jī)制上也缺少相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此進(jìn)行指導(dǎo)性監(jiān)管。

四、商業(yè)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的意義

直銷銀行最大的優(yōu)勢(shì)就在于提高了傳統(tǒng)銀行存款效率。而具有個(gè)性化的營(yíng)銷手段和去實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)化的經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上更具有創(chuàng)新和吸引力。傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)上的制約是傳統(tǒng)銀行再續(xù)高效發(fā)展的最重要的阻礙因素。而高效率必定帶動(dòng)降低成本，去網(wǎng)點(diǎn)減少了人力資本和網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)的資金成本，被壓縮節(jié)約的成本就會(huì)用以提高傳統(tǒng)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)上來(lái)，這就不僅鞏固了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)也給直銷銀行提供了發(fā)展的空間。直銷銀行依助于互聯(lián)網(wǎng)，這就實(shí)現(xiàn)了不間斷服務(wù)，提高了用戶體驗(yàn)，滿意度大大被拓深。

五、直銷銀行發(fā)展策略

（一）銀行方面

銀行應(yīng)細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)，劃分消費(fèi)群體，實(shí)施差異化精細(xì)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化、品牌化發(fā)展。銀行應(yīng)加強(qiáng)管理和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制，加大應(yīng)對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的投入力度，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員職業(yè)道德的培訓(xùn)和教育，建立內(nèi)部控制督導(dǎo)機(jī)制。從提高銀行信用出發(fā)，積極應(yīng)對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等常見的損害銀行聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，排除可能利用客戶信息進(jìn)行非法獲利的行為。切實(shí)打造去實(shí)體化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以組織結(jié)構(gòu)扁平化來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求和先進(jìn)模式的有效結(jié)合。

（二）客戶自身

加強(qiáng)自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考量，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解運(yùn)用。培養(yǎng)自身接受符合時(shí)代發(fā)展潮流新事物的能力，專注直銷銀行發(fā)展。從了解風(fēng)險(xiǎn)開始，更好的運(yùn)用直銷銀行實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的目標(biāo)。

（三）監(jiān)管當(dāng)局

監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)切實(shí)完善監(jiān)管法律法規(guī)，與此同時(shí)監(jiān)管當(dāng)局要統(tǒng)攬大局，在學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)要重充分結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段銀行業(yè)基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，重視保護(hù)客戶利益，從銀行各個(gè)業(yè)務(wù)出發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行健康有序發(fā)展。為直銷銀行的發(fā)展提供法律和制度上最有力的保證。

監(jiān)管目標(biāo)的不明確在一定程度上也模糊了直銷銀行發(fā)展的目標(biāo)。監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)該切實(shí)落實(shí)監(jiān)管目標(biāo)，把降低直銷銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)客戶利益，促進(jìn)直銷銀行的健康發(fā)展提高到監(jiān)管目標(biāo)層次。其次，監(jiān)管當(dāng)局不應(yīng)忽視已經(jīng)存在的監(jiān)管不足，建立靈活不乏監(jiān)管原則的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)督檢查，與此同時(shí)更應(yīng)重視市場(chǎng)退出監(jiān)管。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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