“鄉(xiāng)村綜合體”應(yīng)該怎么做？

鐘祥瑜+盧麗榮

目前，中國大陸的“鄉(xiāng)村綜合體”并沒有成功的案例可以參考，無論是從商業(yè)模式或是以公益性質(zhì)進入鄉(xiāng)村，打造鄉(xiāng)村聚落也好，營造鄉(xiāng)村共同體也好，都還沒到能夠總結(jié)可靠運行模式的時候。從最初對鄉(xiāng)村商業(yè)化的極度排斥，到如今客觀地探討鄉(xiāng)村項目的成熟操作方法，說明已經(jīng)有越來越多的先行者，在進行更加深入的實踐?！班l(xiāng)村綜合體”已經(jīng)有了更多元的含義。

眼下，很多人在談?wù)撘乐灌l(xiāng)村發(fā)展過于商業(yè)化，進而對鄉(xiāng)村綜合體很排斥。但從中國鄉(xiāng)村現(xiàn)有的情況看，被過度商業(yè)化的鄉(xiāng)村，比如麗江、鳳凰，我們能列舉出幾個？大家談?wù)撡Y本下鄉(xiāng)，實際有多少資本真正的進入了鄉(xiāng)村？

現(xiàn)在的中國鄉(xiāng)村，叫好不叫座，談?wù)撪l(xiāng)建變成了時尚和情懷，但并沒有多少資金真的涌入鄉(xiāng)村。我們這幾年走過的路很艱難，我差點因為談理想、情懷死在半路上。呼聲很高的熱點民宿，不過是鄉(xiāng)村里的九牛一毛，而民宿在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)里又僅僅是星海里的小小一顆。“鄉(xiāng)村發(fā)展過度商業(yè)化”本身是個偽命題，目前中國的鄉(xiāng)村沒有可持續(xù)的商業(yè)模式和回報率，自然不會有資本進入。我希望用商業(yè)的模式去實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的復興，情懷與商業(yè)并不是完全對立。我對鄉(xiāng)村有感情，如果在鄉(xiāng)村可以找到一個健康可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)，這顯然也是好事。同時，鄉(xiāng)村的資源很稀缺和脆弱，在打造鄉(xiāng)村綜合體上需要謹慎一些。

我們做的“田園東方”項目被定義為第一個鄉(xiāng)村綜合體，即“田園綜合體”，它是以田園和農(nóng)業(yè)為核心，衍生出商業(yè)房產(chǎn)、旅游度假等其他業(yè)態(tài)。綜合體首先要有一個核心，當把這個核心抽離出來，這個綜合體就不存在了。此外要有多產(chǎn)業(yè)的疊合，并且這些產(chǎn)業(yè)是吸附在核心上的。單一業(yè)態(tài)很難做成綜合體，比如整村打造成住宿，配套餐飲，這只能算是一個大酒店，并不能叫綜合體。目前，國內(nèi)對鄉(xiāng)村的投資開發(fā)、鄉(xiāng)村項目，尚未有成熟的產(chǎn)品。

我們在庾村做的項目只是綜合體的雛形，1.0版本，植入了不同業(yè)態(tài)，如精品民宿、農(nóng)園、部分文化和旅游業(yè)態(tài)，但功能分散，沒有牢牢地黏在一起。所以，在2.0版本的無錫“田園東方”項目上，我們更多關(guān)注如何把產(chǎn)業(yè)綜合效應(yīng)發(fā)揮出來。現(xiàn)在，在浙江松陽榔樹村和昆山冀家村所打造的項目，還算不上綜合體，應(yīng)該是鄉(xiāng)村生活方式的聚落。我們會尋找小型聚落吃穿住行等基本業(yè)態(tài)要素一起進入鄉(xiāng)村，并更注重對人的選擇。對人的判斷更傾向于感性的價值觀判斷——是否熱愛鄉(xiāng)村的生活，是否是環(huán)保和熱愛自然的人，對業(yè)態(tài)是否有創(chuàng)新的可能性。鄉(xiāng)村聚落類似一種烏托邦社區(qū)，這里的人有共同的理念。并且，鄉(xiāng)村不應(yīng)該只有旅游，而應(yīng)該有別的產(chǎn)業(yè)，圍繞第一批回去的人，慢慢會產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)跟當?shù)氐奈锂a(chǎn)、文化、村民產(chǎn)生各種連接以后變成綜合體，這需要一個創(chuàng)新的過程。鄉(xiāng)村綜合體并不是把城市商業(yè)綜合體的模式直接植入鄉(xiāng)村，而是去探索如何用更豐富的業(yè)態(tài)來復興面臨凋敝的鄉(xiāng)村。

海峽旅游×朱勝萱

原舍·童廿（周莊）。

海峽旅游：很多人擔憂鄉(xiāng)村綜合體的商業(yè)化會破壞鄉(xiāng)村，您怎么看？

朱勝萱：“綜合體”只是一個學術(shù)名詞，沒有褒義和貶義。很多人站在道義的高度憂慮資本會大量涌入鄉(xiāng)村，這種擔憂是多余的。有幾個資本真正下鄉(xiāng)了？在股票和商業(yè)領(lǐng)域，蓋個寫字樓、居住區(qū)動輒十個億，你看到哪個地方花幾十個億建鄉(xiāng)村了嗎？如果有資本愿意進入鄉(xiāng)村，我會希望它趕緊來。與過度商業(yè)化的麗江、鳳凰相比，更多的是默默消失的村落。

生態(tài)農(nóng)園，推行自然農(nóng)發(fā)，采用傳統(tǒng)的種植方式，同時結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，還原土地原始風貌。

海峽旅游：資本在觀望鄉(xiāng)村的市場，是因為鄉(xiāng)村回報比較慢，產(chǎn)出比較低嗎？

朱勝萱：深層次的決定因素是制度，國家制度是有瓶頸的。土地的權(quán)屬問題，不管是農(nóng)用地、宅基地還是集體用地，沒有辦法打通，不能貸款，也不能融資。它跟城市用地完全是兩種性質(zhì)，在鄉(xiāng)村土地開辟的任何經(jīng)營行為都是政策里面的空白。無論是宅基地的流轉(zhuǎn)還是開發(fā)使用，它本身就不是商業(yè)可開發(fā)的領(lǐng)域，你有的只是使用權(quán)。如果哪天農(nóng)民的土地可以自由交易，如果集體用地可以抵押，可以有融資的渠道，可以進行金融化運作，這就有大資本進入的可能了，但目前這是無法實現(xiàn)的。除此之外，鄉(xiāng)村人才稀缺、交通也不便利等等，對于資本而言，都是風險。

沒有既定的開發(fā)套路，不談情懷營銷，每一片土地上的原舍，都不僅停留在物質(zhì)化的住宿概念上。而是讓更多屬于這片鄉(xiāng)村的人?？?，聚集起來創(chuàng)造鄉(xiāng)土驚喜。

海峽旅游：鄉(xiāng)村綜合體怎么才能做到可持續(xù)？

朱勝萱：第一個關(guān)鍵因素是選址，不同的時間段選擇不同的地點。我們的大部分產(chǎn)品都在長三角，這個地區(qū)的消費升級較快，平原地區(qū)交通可達性較好。如果第一站我們選擇貴州，那么它的影響力就沒那么大，擴張力也不夠。第二個是控制投資的規(guī)模，控制項目資金和現(xiàn)金流，回報率過慢也會有問題，這是循序漸進的問題。我們在莫干山的民宿有三家，2011年到現(xiàn)在，第三家還沒開成，我們用謹慎小心的態(tài)度一步步往前走，控制投資和投資進度。第三是對于商業(yè)回報率欲望的控制，因為所有都是過猶不及的，要有耐心和節(jié)制。莫干山原舍從開始到現(xiàn)在都沒有調(diào)過價，這就是對回報率欲望的控制，一定要做到持久。一個良性的項目，回報率應(yīng)該在6-8年，基本上可以回本金。一般我們的租賃年限是20年，快則5年，慢則8年，太慢了就沒有商業(yè)的價值。在投資之前可以做一個商業(yè)測算。

海峽旅游：您為什么會選擇在浙江較為偏僻的松陽做項目？

朱勝萱：從短期效益看，松陽比別的項目的回報率會慢，因為松陽的配套和交通沒有浙江核心區(qū)域好。但從資源的稀缺性來看，它的人文底蘊和自然生態(tài)是稀缺的。如果單獨一個項目的話，我不會選松陽。但是我們有八九個項目，從整個商業(yè)開發(fā)上而言，松陽是可以出好作品的，我需要一個好作品。

2015年開始，SMART開始研究鄉(xiāng)村綜合體，及如何通過鄉(xiāng)創(chuàng)大會把聚集的資源、服務(wù)方和投資機構(gòu)整合在一起。鄉(xiāng)村是一種自然的狀態(tài)，可以集眾多小而美的產(chǎn)業(yè)于一體形成更為復雜的生態(tài)系統(tǒng)。

除去民宿，原舍更關(guān)心在地生活。目前原舍的足跡在江浙甚至云南快速延展：無錫陽山、南京蘇家、蘇州周莊、麗江松陽……

目前，簡單地劃分，鄉(xiāng)村綜合體大概有兩種類型，一是公益組織和政府主導的公益類型，但公益類型缺乏專業(yè)的商業(yè)思維模式，在商業(yè)上很難持續(xù);另一種是開發(fā)商式的商業(yè)類型，這種方式進入鄉(xiāng)村很難成功。開發(fā)商模式適合簡單復制和大規(guī)模投入，應(yīng)對這種復雜模式需要面對很多困難，而和村民的產(chǎn)權(quán)問題，無論是對獨立的民宿管理者還是大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)投入開發(fā)商都是棘手的頭疼問題。 因此我們認為鄉(xiāng)村旅游更注重、更適合平臺化思維。

在過去幾年，大家都說鄉(xiāng)建，鄉(xiāng)建關(guān)注的重點在于村莊的硬體、硬件的建設(shè)上面。我們提出“鄉(xiāng)創(chuàng)”概念，把美麗鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村創(chuàng)客兩個因素結(jié)合。很顯然，我們強調(diào)的是內(nèi)容上的創(chuàng)新，和年輕創(chuàng)業(yè)者在鄉(xiāng)村中起到的作用，把硬件建設(shè)放到第二步。你可以用“鄉(xiāng)創(chuàng)聚落”“鄉(xiāng)創(chuàng)孵化器”來描述它，它不是簡單的鄉(xiāng)村建設(shè)，更多的是把創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)客，把鄉(xiāng)村的綜合生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、鄉(xiāng)村文旅、美麗鄉(xiāng)村集中到一個點上，去找到一個解決方案。目前，眾籌眾包以及民間力量在尋找的自下而上的生長模式更適合鄉(xiāng)村。在這些資源里我們認為可能涉及到的有：精品酒店、客棧民宿、農(nóng)廠農(nóng)莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學、有機農(nóng)業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO、設(shè)計類等。當這些資源鏈接到一起的話，將會發(fā)生一個不可限量的化學反應(yīng)的生態(tài)圈。

SMART一開始是和公益組織一起進入鄉(xiāng)村，“精準扶貧”，以鄉(xiāng)村的發(fā)展成長為導向，在公益和商業(yè)之間找到一個平衡點，以社會企業(yè)模式去推進，這是我們鄉(xiāng)村策略的重要基礎(chǔ)。我們的地產(chǎn)基因很強，可以從商業(yè)角度，在業(yè)態(tài)配置和內(nèi)容方面對鄉(xiāng)村進行評估和策劃，將公益和商業(yè)視角進行結(jié)合。從公益角度進入鄉(xiāng)村，非盈利地幫鄉(xiāng)村營造發(fā)展機遇，更容易和在地達成共識。

“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”，鄉(xiāng)村的靈魂、內(nèi)核和驅(qū)動力不在于修建了多少棟房子，而在于是否有鄉(xiāng)村創(chuàng)客，這是我們鄉(xiāng)村綜合體的基本元素。我們試圖在一個村子引入二三十個不同的鄉(xiāng)村創(chuàng)客，覆蓋民宿、餐廳、手作工坊、親子田間見學、營地教育、有機農(nóng)業(yè)、生鮮電商等創(chuàng)業(yè)內(nèi)容，把鄉(xiāng)村創(chuàng)客聚集起來，形成聚合效應(yīng)，提高創(chuàng)客成功率，同時也做鄉(xiāng)村需求的發(fā)聲方和內(nèi)容提供方，雙方相互需求。沒有這個平臺以前，雙方信息是不對等的。

海峽旅游×王旭

海峽旅游：一些人覺得“鄉(xiāng)村綜合體”太過商業(yè)化，您怎么看？

王旭：SMART的價值觀是，尊重多元價值觀，商業(yè)和公益各有短板和優(yōu)勢。對我而言，“綜合體”是中性的詞，有商業(yè)綜合體，有度假綜合體，鄉(xiāng)村綜合體，也可以叫民宿聚落、鄉(xiāng)創(chuàng)聚落。就像很多人在摳精品酒店、民宿、客棧的差別，對我們而言沒有太大的不同，都是住的問題，無非就是有標準化、非標的差別，我們應(yīng)該對背后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)做研究。

海峽旅游：2013-2014年，很多聲音出來說怕鄉(xiāng)村的商業(yè)化，現(xiàn)在似乎有變化，更多在討論怎么成熟運營？

王旭：我們應(yīng)該特別去尊重先行者，他們在先行實踐的時候往往很壯烈。如果沒有去一線做事，去留汗，去經(jīng)歷挫折，他的觀點是很蒼白的。任何一個新事物，開始的時候輿論都可能忽左忽右，但是一個產(chǎn)業(yè)的成熟，需要先行者用他的事跡和實操換來經(jīng)驗，再不斷優(yōu)化模式，慢慢地，大家也會客觀看待這個問題，我們正在經(jīng)歷這個過程。到目前為止，鄉(xiāng)村綜合體沒有成功的標桿。

鄉(xiāng)村是一種自然的狀態(tài)，可以集眾多小而美的產(chǎn)業(yè)于一體，形成更為復雜的生態(tài)系統(tǒng)。

海峽旅游：SMART在鄉(xiāng)村綜合體平臺上如何布局產(chǎn)業(yè)？

王旭：如果簡單地談鄉(xiāng)村綜合體，聽上去像一個商業(yè)模式，但是其實里面蘊含了對創(chuàng)客、對慢的價值，對長期收益價值的助力。他們在鄉(xiāng)村綜合體里更容易存活，平臺戰(zhàn)略想的是補貼方和被補貼方，被補貼方就是這些能創(chuàng)造價值，但發(fā)展緩慢的，而補貼方就是里面能創(chuàng)造短期價值和經(jīng)濟回報率不錯的。把兩者放在一個鄉(xiāng)村綜合體里，就有機會讓他們相互支撐。政府應(yīng)該多支持對群體有利但不掙錢的事情，做一些前瞻性的投資。我們在貴州、上海周邊跟政府合作的項目，就用政府的資金去投資對社會有長期價值的項目。

海峽旅游：鄉(xiāng)村綜合體的商業(yè)運營，是否回報比較慢？

鄉(xiāng)村消費鏈中，住宿占了30%，如何更好地打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，需要綜合各方面的因素而進行探索和實踐。

王旭：從商業(yè)的角度說，它肯定比現(xiàn)有的基金和投資機構(gòu)想要的回報率低，這是由鄉(xiāng)村和旅游的基礎(chǔ)和特性決定的，不是一個高回報的行業(yè)。民宿能三年回本已經(jīng)是高回報，但多數(shù)民宿都要四五年，甚至更久。其他的一些鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，比如親子，比民宿的回報還要慢得多。但商業(yè)之外，我們需要更多元的價值觀。有兩個很好的案例，一個是臺灣的誠品，一個是臺灣的稻禾。誠品我們都熟悉，稻禾是臺灣以自然教育傳播中國傳統(tǒng)文化的教育機構(gòu)，做了20年，非常有耐心，現(xiàn)在成了這個領(lǐng)域全球最好的機構(gòu)，即使把它的價值除20年，每年來看都是高回報。那問題來了，在中國大陸，我們能讓愿意這樣干20年的人在大陸活多久，如果他活不過五年，那就別提什么高回報了。這個問題會涉及到我們的國家和社會文化能否用一個多元化的價值觀去評價鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的問題。一些文化基金、文創(chuàng)基金以及我們自身戰(zhàn)略的基金，應(yīng)該允許去投資這些有長期收益的，但是又需要有耐心、長期去做的事業(yè)。

臺灣公益人賴青松在臺灣9·12大地震之后，組織媒體去臺灣采訪， 參觀了桃米生態(tài)村，深受觸動。當時臺灣的都市精英返鄉(xiāng)浪潮已然涌現(xiàn)。他們從城市回歸曾經(jīng)的故土，重建鄉(xiāng)土，傳播自然農(nóng)法、有機農(nóng)業(yè)、休閑旅游，在當?shù)鼗耸畮啄晷藿袼?，獲取政府扶持。 兩個月后，我開始在家鄉(xiāng)推行生態(tài)村建設(shè)計劃，期望依靠鄉(xiāng)民自己的力量改造家鄉(xiāng)，建立有活力、有共識的社會共同體。

起步的時候，成立了博學生態(tài)村發(fā)展理事會，把村里最優(yōu)秀的一群人團結(jié)到一起，實踐一種叫“自下而上、再造故鄉(xiāng)”的方法，而這也就是臺灣和日本的“社區(qū)營造”。社區(qū)營造最重要的是有一群人先動起來，起示范作用，最后帶動整個村莊一起來改變?；仡^來看，從社區(qū)的公共基礎(chǔ)建設(shè)出發(fā)，然后蓋民宿、做品牌農(nóng)業(yè)（火山村荔枝），其實我們走了一條以休閑農(nóng)業(yè)加品牌農(nóng)業(yè)相結(jié)合的一條道路。用產(chǎn)業(yè)融合的方式來建立一個共同體，盤活一個鄉(xiāng)村，在日本和臺灣都有很好的例子可以借鑒。

我之前帶隊去日本訪學，其中最重要議題之一就是看日本的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。這種模式就是把農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的深加工，以及農(nóng)產(chǎn)品的體驗銷售融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。一個比較典型的例子，日本高知縣馬路村面臨轉(zhuǎn)型，他們開始種植柚子，單品的附加值不高，所以他們開始做深加工，但是銷量并不好。他們就把村莊做成體驗點，體驗旅游，累積客群，最后把產(chǎn)品賣出去。一個800多人村莊，一年可以達到兩個多億的營業(yè)額。當下，中國互聯(lián)網(wǎng)+的時代，這種融合會實現(xiàn)的更快，更容易。最近兩年我們非常用心地規(guī)劃自己的的產(chǎn)業(yè)模式。從火山物產(chǎn)出發(fā)，能夠做二級的深加工，還有一個三級產(chǎn)業(yè)即品牌故事館、用戶體驗中心來把這個產(chǎn)品銷售出來。我希望五到十年后，大家在海南島的火山村，會看到一個成功的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式。

海峽旅游×陳統(tǒng)奎

海峽旅游：不同的鄉(xiāng)村資源現(xiàn)狀，會被打造出不同的鄉(xiāng)村綜合體。在諸多的鄉(xiāng)村發(fā)展模式中，是否存在共同的問題或者瓶頸？

陳統(tǒng)奎：每個村莊的情況都不同，碰到問題千差萬別。從我的角度而言，最難的還是如何讓本地人來參與。只要本地人不參與進來，這個項目就顯得不倫不類、不接地氣。如何解決這個問題，顯然日本和臺灣給我們提供了經(jīng)驗。用社區(qū)總體營造的概念來做。

海峽旅游：您在日本做過關(guān)于社區(qū)營造的深入考察，日本政府在其中扮演什么角色？在政策和制度上提供哪些便利？

日本的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，也許是返鄉(xiāng)者可以去實踐的一條鄉(xiāng)村復興之路。

陳統(tǒng)奎：在吸引人才方面，比如高知縣的政府，大學生或者外來青年到本縣創(chuàng)業(yè)，第一提供培訓;第二發(fā)10萬日元一個月的生活補貼，第三把鄉(xiāng)村的老屋修復好了，出租給你，讓你有地方住;第四如果做農(nóng)業(yè)設(shè)施，政府還可以補貼50%。這些都是很具體的政策。政府在產(chǎn)業(yè)融合里最大的作用就是出錢。馬路村現(xiàn)代化的工廠，12億日元（相當于八千萬人民幣），大多數(shù)的錢都是政府補貼的。僅僅只是一個小村莊，政府投資了近八千萬，所以如果沒有政府的支持，他們做不了。