探路4S店可持續(xù)盈利的法寶
——客戶關(guān)系管理（上）

文：趙艷豐

探路4S店可持續(xù)盈利的法寶
——客戶關(guān)系管理（上）

文：趙艷豐

客戶關(guān)系管理（CRM）是一整套專業(yè)管理方法，它能夠通過不斷改善客戶關(guān)系、優(yōu)化資源調(diào)配、完善業(yè)務(wù)流程，來達到降低經(jīng)營成本、提高企業(yè)利潤、滿足客戶需求的目的。任何一家企業(yè)都在追求一種可持續(xù)的盈利手段，而做好CRM管理是目前最為有效的可持續(xù)盈利管理方式，CRM也是汽車銷售行業(yè)盈利的重要輔助手段。

目前，國內(nèi)汽車銷售企業(yè)往往通過不斷招募CRM專業(yè)的高材生來組建自己的客戶關(guān)系部，而對于CRM的真正運用方式卻不甚了解，使同行企業(yè)競爭中不斷出現(xiàn)“你送紅包我送藍包”、“你辦會員我辦VIP”、“你有的我也得有”的可笑畫面。同時，伴隨市場競爭的愈演愈烈，各大車企的主打車型也被各種“山寨”車型不斷沖擊，發(fā)動機等核心技術(shù)的差距已不再明顯，質(zhì)量保障的延期也無法吸引更多客戶的眼球。國內(nèi)各大汽車企業(yè)，尤其是汽車銷售服務(wù)行業(yè)急需一套專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、符合市場需求的、把握客戶心理的CRM管理體系，來實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。本文以遼寧省大連市一家沃爾沃授權(quán)經(jīng)銷商B汽車4S店為例，來談?wù)?S店如何改進自身的CRM管理，希望能給業(yè)內(nèi)帶來啟示。

一、B店CRM管理現(xiàn)存問題

1.展廳環(huán)境和硬件設(shè)施落后

B公司成立較早，加之管理層對環(huán)境和服務(wù)設(shè)施建設(shè)不夠重視，使得硬件設(shè)施和客戶購車環(huán)境仍停留在建店初期，無法滿足客戶越來越高的服務(wù)要求。落后的展廳環(huán)境無法給予客戶直觀的產(chǎn)品印象，讓客戶對產(chǎn)品的認知局限于網(wǎng)絡(luò)、銷售的口頭表述和畫冊等初級層面。

2.工作人員綜合能力參差不齊

B公司對員工招收標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴格，對有相關(guān)工作經(jīng)驗者的工作能力界定模糊，沒有量化標(biāo)尺。這就造成員工上崗后，經(jīng)常給客戶帶來不同的服務(wù)體驗，對于B店的認識難以統(tǒng)一，無法給客戶留下公司標(biāo)志性的服務(wù)印象，最終致使客戶滿意度下降。

3.客戶管理流程不規(guī)范

首先是接待流程不規(guī)范，客戶接待無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，日常老客戶的接待預(yù)約制度執(zhí)行不力，致使客流高峰期入店的客戶不能及時得到接待。其次是沒有建立起系統(tǒng)的會員管理制度，使客戶購車后并沒有感受到成為沃爾沃車主的“優(yōu)越感”，對于4S店的服務(wù)逐漸失去了信任。再加上同城另一沃爾沃品牌4S店的激烈競爭，造成老客戶的流失無法避免。

4.活動針對性不強，客戶參與積極性不高

B公司缺乏完善統(tǒng)一的客戶信息庫，客戶的個人信息過于單一，仍停留在姓名、年齡、性別、工作單位和聯(lián)系方式等基本信息層面。這些信息無法反映出客戶的真實特點，一線的接待人員直接掌握的信息又不能與CRM部門及時共享，使客戶關(guān)系的維護處處被動，組織活動的吸引力不強，大量的活動資金投入打了水漂，沒能得到預(yù)期的回報。

二、CRM管理的改進策略

1.完善客戶資料、深挖客戶信息

首先要對B店現(xiàn)有的客戶進行整理、挖掘，建立客戶細分檔案，不斷細化客戶資料，尤其是忠實度較高的優(yōu)質(zhì)客戶，獲得這類客戶的信息相對容易，要將這類優(yōu)質(zhì)客戶的資料歸類評估，找出共同點，制定出客戶分類標(biāo)準(zhǔn)用于服務(wù)實踐。其次是要嚴格遵循“二八法則”，針對20%的優(yōu)質(zhì)客戶展開具有針對性的服務(wù)。還要通過電話回訪提高對此類客戶的關(guān)注度，了解他們的忠實程度，多聽他們的意見和建議，并將此類客戶作為優(yōu)惠服務(wù)活動的首選對象。三是多組織一些以家庭為單位的活動，通過了解客戶的家庭來深入理解客戶的真實需求，將其家庭情況記錄并加以分析，最終將售后服務(wù)想到客戶前面。比如對于老家在外地的客戶，就可以在各個節(jié)日之前（春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等），提前組織為客戶進行車輛遠行前的基礎(chǔ)檢查，如客戶沒時間或者其他原因不能前來，則將出行注意事項以短信形式發(fā)給客戶，從而不斷提升客戶對于B公司售后服務(wù)的認可度。

2.建立健全CRM管理體系

雖然B公司已經(jīng)設(shè)有CRM部門，但是其人員力量十分薄弱，公司賦予的權(quán)力也十分有限，很難發(fā)揮CRM管理體系在企業(yè)中應(yīng)有的作用。這就需要從建立健全CRM管理體系入手，增加客戶關(guān)系管理的人員力量，獨立建設(shè)CRM管理部門。接下來，要不斷完善細化CRM管理章程，詳細掌握客戶信息、車輛信息、維修記錄等細節(jié)，掌握并合理運用銷售滿意度測評和服務(wù)滿意度測評的科學(xué)方法，對4S店當(dāng)前的客戶情況進行分析測評。還要定期組織各部門代表參加CRM管理研討會，將月度或季度的調(diào)查分析結(jié)果與參會人員分享探討，通過群策群議來找出維護客戶關(guān)系的最佳途徑。同時，需要公司定期組織全體員工共同學(xué)習(xí)CRM管理課程，不斷加深基層員工對CRM管理的理解程度，使各部門與CRM部門在短時間內(nèi)就能形成良好的融合，讓CRM管理在企業(yè)內(nèi)部迅速發(fā)揮效用。

3.定期回訪詢問客戶意愿

回訪可以是電話回訪，也可以利用客戶來店維修保養(yǎng)等機會面對面交流，詢問客戶是否有意見和建議，并做好詳細筆錄。雖然B公司早就設(shè)有專門的回訪人員，但是現(xiàn)階段的回訪質(zhì)量并不高，不能達到預(yù)期的效果，很多員工對于回訪都是以完成任務(wù)為出發(fā)點，至于客戶的真正需求往往以“我會認真記錄并向相關(guān)人員反映”的標(biāo)準(zhǔn)式回答應(yīng)付了事，并沒有真正達到回訪的目的。這完全是因為員工沒有理解回訪的真正意義，沒能將售后服務(wù)與銷售的關(guān)系擺正，沒看到電話回訪對于公司整體利益的影響。

傳統(tǒng)的電話監(jiān)督只能確定客戶是否接到了回訪電話、客戶問題是否得以解決、回訪的態(tài)度是否良好，卻不能保證員工在回訪時的工作出發(fā)點正確。在這方面要加大對員工的培訓(xùn)力度，使員工清醒地認識到售后回訪與產(chǎn)品銷售和企業(yè)利潤之間的關(guān)系，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。同時，還要增加回訪次數(shù)，并將客戶的建議和意見寫入客戶信息庫，或者建立客戶建議和意見平臺，使這方面的信息能夠讓全體員工共享，尤其是CRM部門，對于回訪動態(tài)的掌握尤為重要，這也將是對客戶滿意度進行統(tǒng)計分析的重要依據(jù)。而且CRM部門也要肩負起回訪的監(jiān)督職責(zé)，對于一次以上客戶反映的問題沒有得到解決的應(yīng)給予重點考核。

4.提高活動實際效果

B汽車4S店現(xiàn)有的活動方式主要是節(jié)假日和店慶促銷、新產(chǎn)品展銷、客戶互動項目及組織車主短途自駕游等，可以說該店的活動項目是多種多樣的。為了提高組織活動的收益率，各項活動應(yīng)制定出明確的針對性并加以記錄，而且每次活動后應(yīng)形成含有活動效果分析的完整工作報告，對活動的發(fā)起（包括客戶的選定、活動方案的確定等），活動過程中發(fā)生的問題，是否有客戶有不同意見，以及活動結(jié)束后客戶對于活動體驗的評價等信息做好詳細記錄。尤其是活動的發(fā)起階段，對于客戶的選擇應(yīng)當(dāng)以CRM部門為主體，銷售部和售后部幫助制定活動客戶名單，保證活動具有較高的針對性。

在活動效果整理階段，應(yīng)建立客戶活動視頻記錄檔案，無需全程攝錄，在客戶做出評價時拍攝即可，視頻記錄可以更加直觀地展現(xiàn)出客戶的現(xiàn)場狀態(tài)和情緒變化，成為日后活動分析、人員培訓(xùn)的寶貴資料。CRM部門作為活動的主要負責(zé)部門，應(yīng)該對活動的針對性、活動的整體操作以及活動獲得的實際效果做好分析報告，為企業(yè)管理提供真實、有效的運營輔助材料。每次活動都需要不菲的成本，這更要求活動具有較高的針對性和有效性，使公司的投入真的得到有效的、等價的回報。

5.精細售后服務(wù)流程

B店作為一家擁有汽車廠商專業(yè)技術(shù)支持的汽車4S店，應(yīng)該能夠為客戶提供更深層次的服務(wù)，這也是客戶選擇該店的重要原因。該店擁有廠家提供的專業(yè)檢測儀器和維修設(shè)備，維修技師也受到過專門的培訓(xùn)和考核，應(yīng)該對于本品牌汽車有著非常高的故障檢測、診斷及維修能力。但目前，B店急需改善的恰恰就是售后維修、保養(yǎng)過程中的服務(wù)質(zhì)量問題。雖然在這方面4S店嚴格遵守了汽車廠商的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一絲不茍地執(zhí)行了售后服務(wù)流程，但是不同地區(qū)的客戶有著完全不同的特點和習(xí)慣，為了保障客戶的高忠實度，4S店應(yīng)及時掌握當(dāng)?shù)乜蛻舻奶攸c，不斷改進、精細售后服務(wù)流程，以貼近客戶生活需求，不斷提高客戶滿意度。精細售后服務(wù)流程可以從以下環(huán)節(jié)入手。

（1）培養(yǎng)提高員工個人素質(zhì)

售后服務(wù)部門常常要接觸到前來維修、保養(yǎng)的客戶，有很多汽車有問題的客戶情緒十分糟糕，如果員工沒有較高的個人素質(zhì)和溝通能力，那將會使整個服務(wù)進入尷尬境地，甚至引起客戶的不滿和投訴。尤其是一些維修技師，他們往往專注于個人維修技能的學(xué)習(xí)和鍛煉，屬于專業(yè)技術(shù)型人才，但是往往欠缺與客戶的溝通能力，他們也是急需提高個人素養(yǎng)的重點員工。

B店擁有專門的員工教育、培訓(xùn)手冊，但一般人們更看重的是入職培訓(xùn)，一旦轉(zhuǎn)正，教育和培訓(xùn)就放松了，這也是管理流程不能被嚴格執(zhí)行的主要原因之一。4S店的員工教育、培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)逐層展開，逐級負責(zé)，定期組織專業(yè)知識培訓(xùn)，并穿插員工的個人素養(yǎng)講座，利用近期的實例剖析，直觀面對實際問題，逐漸增強員工對于個人素質(zhì)培養(yǎng)的重視程度。

此外，在日常工作中應(yīng)保持良好的會議制度，但會議間隔不宜過短，否則將造成員工的抵觸。一是由部門內(nèi)部組織，每周召開2次工作例會，重點對售后接待情況加以闡述和討論，由員工共同找出問題解決方案，同時部門負責(zé)人要將各項工作布置妥當(dāng)。二是定期召開全店會議，周期為每月1次，會前各部門負責(zé)人將1個月以來的工作情況整理匯報至總經(jīng)理，會上由總經(jīng)理點評各部門工作，部署下月工作重點，并由表現(xiàn)優(yōu)異的部門進行現(xiàn)場發(fā)言。同時與會員工可以無障礙地直接對話總經(jīng)理，提出意見和建議，總經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)隨時對一線員工進行提問，使員工感覺到上級的關(guān)注，清楚要時刻保持良好的行為素養(yǎng)。

（2）注意售后服務(wù)的細節(jié)

很多客戶對于接待過他的銷售顧問十分熟悉，但是對于售后維修技師卻是完全陌生的，對于維修服務(wù)存在盲區(qū)。在客戶進行維修之前，接待人員應(yīng)將本次負責(zé)維修的技師向客戶簡單介紹，交流車輛損壞情況和用車情況，承諾維修的質(zhì)量，讓客戶安心等待。

想要讓客戶時刻感受到貼心的服務(wù)，還需要售后部門做好客戶的跟蹤回訪工作，及時詳細地掌握客戶的車輛情況，給予中肯的使用、保養(yǎng)建議，使客戶時刻能感受到4S店的關(guān)懷和保障。

對于每次維修都應(yīng)有專業(yè)技師對維修作出全面解釋，讓客戶明白費用出在哪里，4S店又在哪些方面為客戶節(jié)省了費用和時間，從而不斷提升客戶的信任度。在客戶維修保養(yǎng)的等待期，還可以組織客戶學(xué)習(xí)交通事故的處理流程，了解一些簡單易懂的故障處理方法，讓客戶在等待過程中不再枯燥乏味。

（3）嚴把維修質(zhì)量關(guān)

B店一直將最高的維修質(zhì)量、最低的返修率作為維修服務(wù)的宗旨。在原有的質(zhì)量檢測制度上（包括自檢、互檢和終檢），應(yīng)加入客戶檢驗環(huán)節(jié)，將維修技術(shù)參數(shù)、維修質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等書面提供給客戶，由客戶決定是否進行個人的觀測檢查。如果需要，則由維修技師陪同客戶，并對維修環(huán)節(jié)一一給予說明，力求客戶滿意。雖然客戶檢驗的實際效果不大，但是對于客戶滿意度的提升將會是一個巨大的助推力。

另外，從B店品牌效益出發(fā)，應(yīng)當(dāng)建立新車整備檢查機制，也就是在新車交付前對于汽車的檢測應(yīng)當(dāng)出具一張由B公司署名的質(zhì)量保證單。雖然汽車廠商提供X年或者X公里的質(zhì)量保障，這張質(zhì)量保證單看似沒什么用，但是車輛的保修并不是B公司提供的，而是汽車生產(chǎn)商提供的，這和B公司無關(guān)，無法打響公司的品牌美譽度。想讓客戶記住公司品牌，就要在這方面下足功夫，讓客戶在接車的同時拿到汽車生產(chǎn)商和B公司的雙重保障單，使他們真正感受到公司品牌的服務(wù)力量，不斷加深客戶對公司品牌的印象。

6.完善現(xiàn)場環(huán)境管理

工作現(xiàn)場環(huán)境是汽車4S店提高自身形象，提升客戶好感的重要因素。環(huán)境管理就是要給客戶創(chuàng)造和維持一個干凈、整潔、有序、安全、優(yōu)美的消費環(huán)境，這也是4S店管理的基礎(chǔ)條款。做好現(xiàn)場環(huán)境管理不僅能夠振奮人的精神、減少不必要的工作時間，從而提升工作效率，同時也是帶給客戶完美體驗的前提，更是企業(yè)員工逐漸養(yǎng)成優(yōu)秀的工作習(xí)慣、樹立企業(yè)高端形象的重要基礎(chǔ)。但是許多4S店不能夠時刻保持其衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，一般是規(guī)定在早晨和下班的固定時間進行清掃，而客戶進店的時間具有很大的偶然性，一次不衛(wèi)生的環(huán)境體驗，將使4S店口碑直線下滑。B汽車4S店應(yīng)將時刻保持購車、維修及辦公環(huán)境的整潔作為現(xiàn)場環(huán)境管理的重點，建立部門巡檢制度，由部門間互檢，并將環(huán)境衛(wèi)生作為部門考核點，同遲到早退的懲罰力度一致，力求讓客戶時刻感受到本店的整潔，使整個服務(wù)過程優(yōu)雅得體，令人印象深刻。

在這方面，筆者建議學(xué)習(xí)日本企業(yè)的優(yōu)秀管理方法，開展“5S”活動，即整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Serketsu）、素養(yǎng)（Snitsuke）5個日語單詞的簡稱。這種環(huán)境管理方法在上個世紀(jì)80年代就已經(jīng)被我國一些企業(yè)所效仿，直到今天這種環(huán)境管理方法仍然被許多新、老企業(yè)所沿用，可見其管理效果是得到了企業(yè)認同和時間檢驗的。所以，B公司應(yīng)根據(jù)公司實際情況將“5S”管理方法加以修改，存優(yōu)去冗，作為規(guī)范公司環(huán)境管理的主要內(nèi)容。

（待續(xù)）