一條有粉絲的地鐵線

張瑩

“西班牙隊(duì)被淘汰了?！北M管沒(méi)有一場(chǎng)不落地熬夜看球，也不太關(guān)注體育賽事，劉春利依然能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出歐洲杯的近期戰(zhàn)況—他的依據(jù)是，地鐵4號(hào)線西單站上西班牙的銘牌“消失”了。

如果留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：自6月11日歐洲杯打響，幾乎一夜之間，這條地鐵線路上的24個(gè)地鐵站分別被貼上了參賽的24支球隊(duì)的銘牌，比如：西單站對(duì)應(yīng)西班牙，而北京南站的站名上方多了意大利隊(duì)。

這是地鐵4號(hào)線的運(yùn)營(yíng)商北京京港地鐵有限公司（以下簡(jiǎn)稱京港地鐵）策劃的，一項(xiàng)名為“在一起，在現(xiàn)場(chǎng)”的歐洲杯主題公益項(xiàng)目。隨著比賽的進(jìn)行，被淘汰球隊(duì)的銘牌會(huì)稍顯落寞地從車(chē)站謝幕，然后出現(xiàn)在人民大學(xué)站北站廳的一個(gè)特設(shè)區(qū)域里，在這個(gè)幾平方米的角落，地面被繪成一個(gè)微縮足球場(chǎng)，三面墻完整呈現(xiàn)出4號(hào)線的運(yùn)行線路圖，隨著賽程進(jìn)入尾聲，圖中的留白已經(jīng)不多。

“我們希望借此給乘客帶來(lái)賽事的資訊，同時(shí)增加乘車(chē)的趣味感。”負(fù)責(zé)此次公益項(xiàng)目策劃的京港地鐵車(chē)站商務(wù)主管康伯然說(shuō)。除了車(chē)站的球隊(duì)銘牌，他們此次還和騰訊體育合作，制作了以和親人、愛(ài)人、朋友一起看球?yàn)橹黝}的3款平面廣告，放置在目前由京港地鐵公司運(yùn)營(yíng)的4號(hào)線、大興線和14號(hào)線，同時(shí)，還會(huì)在車(chē)站和地鐵上播放由騰訊提供內(nèi)容的歐洲杯視頻節(jié)目。

這不是京港地鐵第一次把體育賽事“搬”進(jìn)地鐵站，從2010年世界杯開(kāi)始，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯，一直到今年的歐洲杯和即將開(kāi)幕的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，這家公司不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可以和乘客一起high的機(jī)會(huì)，李娜首次澳網(wǎng)奪冠、北京金隅男籃兩次贏得CBA冠軍的時(shí)候，他們還連夜趕制了相關(guān)的燈箱廣告。

“北京每天乘坐地鐵出行的客流上千萬(wàn)，我們希望他們有更愉悅的心情，讓大家在不經(jīng)意間，看到一個(gè)燈箱廣告，聽(tīng)到一個(gè)主題報(bào)站，都能有所觸動(dòng)，或者是有一些感受。”京港地鐵公司公共關(guān)系總管楊苓 說(shuō)。

成立于2006年的京港地鐵，是北京市第一家以公私合營(yíng)方式組建的地鐵運(yùn)營(yíng)公司。其中，北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司出資2%，北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%。

“港鐵更多負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和工程，也在地鐵文化方面提供了借鑒，另外兩個(gè)股東在資金和對(duì)政策的熟悉度上給予支持?！睏钴哒f(shuō)。

你很容易在它運(yùn)營(yíng)的3條地鐵線路上找到港鐵的影子。比如，車(chē)站的站名會(huì)用特大號(hào)的字寫(xiě)在一面純色的墻上，出站口盡可能多地連通（或接近）購(gòu)物中心，以及，那種活潑的氛圍—它會(huì)用朗朗上口的順口溜宣傳新開(kāi)通的地鐵線，用土豆、茄子洋蔥等蔬菜的卡通形象提醒乘客乘坐地鐵時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的安全事項(xiàng)。

還有一些不那么一目了然的相似點(diǎn)：站務(wù)員會(huì)每隔兩個(gè)小時(shí)輪換一次崗，而非一直守在站臺(tái)或坐在售票的玻璃房子里，這有利于打破倦怠保持工作的熱情；另外一個(gè)細(xì)微而重要的細(xì)節(jié)是，洗手間基本上永遠(yuǎn)有紙。

每天乘坐地鐵4號(hào)線上班的丁菲菲過(guò)去很少在意地鐵的運(yùn)營(yíng)商是誰(shuí)，但今年5月26日，著名翻譯家楊絳去世的第二天，4號(hào)線地鐵通道里紀(jì)念楊絳的燈箱廣告讓她立刻對(duì)京港地鐵產(chǎn)生了好感，“這地鐵文藝、有情 懷。”

同樣令公司人印象深刻并心生共鳴的還有“大師言”和今年年初的新年“迎面”系列，前者讓人在擁擠負(fù)重的生活中找到一絲安慰—“生活自會(huì)消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意?！边@是契訶夫說(shuō)的；后者則順應(yīng)了臨近春節(jié)，公司人渴望回家團(tuán)聚的心理—煮一碗最簡(jiǎn)單的面，個(gè)中卻是家鄉(xiāng)的味道，暖心又暖胃。

這些成功引起乘客注意的廣告事實(shí)上是不會(huì)為地鐵貢獻(xiàn)收入的公益類廣告，京港地鐵非票務(wù)收入部總管高翔告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“一般的地鐵廣告追求的是商業(yè)（廣告）上刊率越高越好，比如達(dá)到70%，但我們的定位是51%的內(nèi)容，49%的商業(yè)。商業(yè)廣告是要有一定比例，但點(diǎn)到就好?！?/p>

這聽(tīng)上去好像和他所在部門(mén)的職責(zé)有點(diǎn)兒矛盾。

顧名思義，非票務(wù)收入部的職責(zé)是為京港地鐵獲得票款以外的經(jīng)營(yíng)性收入，包括廣告收入、地鐵商業(yè)、地鐵通訊和紀(jì)念品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售。在線路和客流相對(duì)固定的情況下，非票務(wù)收入的多少一定程度上決定了這家公司能夠獲取多少商業(yè)回報(bào)。

由于北京市的政策規(guī)定地鐵空間內(nèi)不允許經(jīng)營(yíng)商鋪，地鐵商業(yè)的發(fā)展受到限制，廣告收入成了非票務(wù)收入里重要的一部分。

京港地鐵當(dāng)然明白這個(gè)道理，降低商業(yè)廣告的上刊率，把更多位置用來(lái)做公益內(nèi)容，實(shí)際是這家公司用以退為進(jìn)的方式為自己找尋機(jī)會(huì)。

在北京市已投入運(yùn)營(yíng)的18條地鐵線路中，北京地鐵占了15條，在規(guī)模上，作為后來(lái)者的京港地鐵沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。4號(hào)線雖然覆蓋了大學(xué)區(qū)，能獲得大量且穩(wěn)定的客流，但北京地鐵運(yùn)營(yíng)的9號(hào)線同樣能覆蓋到這一區(qū)域，在物理?xiàng)l件上，京港地鐵依然缺乏優(yōu)勢(shì)。

“車(chē)站里能夠提供的媒體形式也基本大同小異，出于競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)目標(biāo)，我們希望用更有品質(zhì)、親和力和號(hào)召力的內(nèi)容來(lái)形成乘客群體的喜好和認(rèn)同，從而帶動(dòng)商業(yè)閱讀率，提升商業(yè)廣告的好感度?！备呦枵f(shuō)。

從一開(kāi)始，這家地鐵公司就很明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)。

根據(jù)香港地鐵（MTR）的年度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，作為內(nèi)地業(yè)務(wù)之一的京港地鐵自2009年9月4號(hào)線和2010年12月大興線先后投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，“乘客量強(qiáng)勁，營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好”。

港鐵發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，即兩條線路投入運(yùn)營(yíng)不過(guò)一年，京港地鐵就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，為港鐵帶來(lái)稅后利潤(rùn)100萬(wàn)港元（約合87萬(wàn)元人民幣）。2015年，京港地鐵為港鐵貢獻(xiàn)稅后利潤(rùn)達(dá)2.36億港元（約合2.02億元人民幣）。

京港地鐵認(rèn)真分析過(guò)自己的客流屬性：4號(hào)線穿過(guò)大學(xué)區(qū)，以及IT業(yè)集中的區(qū)域，這個(gè)群體比較年輕，且以男士居多，年輕化、人文化的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，因此，像歐洲杯這樣的體育賽事類公益項(xiàng)目會(huì)在這條線路上投入更多的筆墨，而長(zhǎng)期的公益項(xiàng)目包括4號(hào)美術(shù)館、4號(hào)詩(shī)歌坊等。

而14號(hào)線的主要乘客是30歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族，工作節(jié)奏快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求，加之14號(hào)線經(jīng)過(guò)798藝術(shù)區(qū)，中央美院等藝術(shù)氣息濃厚的區(qū)域，運(yùn)營(yíng)商試圖將這條線路營(yíng)造出一種知性的文藝范兒。

“京港明顯有它設(shè)計(jì)的感覺(jué)，你一看就知道它是京港做的。”曾經(jīng)常乘坐4號(hào)線的公司人于洋說(shuō)，“一個(gè)小細(xì)節(jié)是，不清楚是從哪一年開(kāi)始，他們會(huì)做地鐵線路上的美術(shù)館，那種小小的展廳，感覺(jué)有人在負(fù)責(zé)他們marketing或branding的事情。”

為了維持地鐵線的風(fēng)格和調(diào)性，這家公司對(duì)商業(yè)廣告的投放有著很多篩選條件，所有出現(xiàn)在地鐵內(nèi)的廣告，都需要經(jīng)過(guò)公司的審核，私立醫(yī)院（男科、整容等）、金融P2P、彩票等行業(yè)的廣告不允許刊登；出現(xiàn)大面積的深色調(diào)和紅色調(diào)不可以使用；文案也不可以為了吸引眼球而過(guò)于勁爆。

對(duì)商業(yè)廣告的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)令京港地鐵的廣告代理商頗為辛苦，“幾百萬(wàn)元的一個(gè)單子，畫(huà)面老是通不過(guò)?！?/p>

一個(gè)令雙方都滿意的商業(yè)廣告案例是14號(hào)線和1號(hào)線換乘通道里的Kindle廣告。包含了春蕾計(jì)劃和受助小學(xué)生作文的元素，這個(gè)鋪滿近400米長(zhǎng)通道的廣告看上去很公益?！斑@是一個(gè)巧合，”高翔說(shuō)，“它的調(diào)性和我們既往的追求很合拍，但完全是一個(gè)商業(yè)投放模式下的公益內(nèi)容的廣告。”京港地鐵界定公益和商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)是—是否有明確的商業(yè)訴求。

公司的非票務(wù)收入部分為廣告、商業(yè)、通訊和紀(jì)念品4個(gè)團(tuán)隊(duì)，除了長(zhǎng)期和即時(shí)性的公益項(xiàng)目需要跨團(tuán)隊(duì)合作，成員們平日都是在自己所屬團(tuán)隊(duì)，完成合作商的日常管理、內(nèi)外部協(xié)調(diào)、經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)和參與等事 務(wù)。

做內(nèi)容對(duì)這個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)更像一個(gè)“錦上添花”的事情，畢竟，公益廣告不會(huì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。最重要的是，要在零投入的情況下找到合作伙伴。

這聽(tīng)上去有些不可思議，但一組數(shù)據(jù)可以作為解釋：負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評(píng)估的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在2012年對(duì)北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次平均乘坐30分鐘，而用于觀看廣告的平均時(shí)間達(dá)到11.1分鐘。

地鐵作為可以聚集大量人流的公共空間的特殊屬性，對(duì)合作方來(lái)說(shuō)，還是具有很強(qiáng)的吸引力。

合作“迎面”系列之前，一條視頻就曾和京港地鐵有過(guò)其他公益項(xiàng)目的合作。即便按照京港地鐵的要求，最終只能在廣告的角落里露出小小的logo和二維碼標(biāo)識(shí)，一條還是愿意承擔(dān)“迎面”大部分的細(xì)節(jié)策劃和全部的拍攝制作。

“除了看中京港地鐵的風(fēng)格和調(diào)性，這個(gè)系列是在地鐵站這樣的公共設(shè)施傳達(dá)正能量，我們覺(jué)得值得去做，”一條副總裁范致行告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“對(duì)我們的品牌也是好的，而且肯定會(huì)有品牌的曝光度?！?/p>

“雖然微信平臺(tái)目前還沒(méi)有辦法獲知到底有多少新增的粉絲是通過(guò)地鐵廣告關(guān)注到我們的，但后臺(tái)確實(shí)收到不少留言，說(shuō)是在地鐵站看到了我們的內(nèi)容?！彼f(shuō)。

某種程度上，“以退為進(jìn)”的商業(yè)策略已朝著理想中的方向發(fā)揮作用了。盡管目前只掌握3條線路運(yùn)營(yíng)權(quán)，京港地鐵的廣告合作商忠誠(chéng)度卻很高。一位經(jīng)常搭乘4號(hào)線上班的從事公司品牌傳播的公司人甚至表示，如果其公司再選擇廣告投放渠道，一定會(huì)選擇京港地鐵。

對(duì)合作商來(lái)說(shuō)，京港地鐵的思路其實(shí)很像許多互聯(lián)網(wǎng)公司在做的事情，先免費(fèi)或者低價(jià)提供服務(wù)讓你去體驗(yàn)，在收獲了口碑和認(rèn)可之后，在接下來(lái)的商業(yè)合作里就可以獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

但對(duì)于乘客，這家公司更愿意建立一種“熟客”的關(guān)系。正因如此，除了提供讓人產(chǎn)生共鳴的車(chē)站廣告，它會(huì)以多種形式與乘客互動(dòng)。

歐洲杯期間，有身為英格蘭球迷的乘客發(fā)微博表示不滿：為什么要把海淀黃莊與英格蘭對(duì)應(yīng)，是說(shuō)英格蘭晉級(jí)要黃嗎？小組賽英格蘭對(duì)陣斯洛伐克出線后，京港地鐵公益及文化項(xiàng)目的官方微博“in地鐵”立刻轉(zhuǎn)發(fā)編輯的微博告訴英格蘭隊(duì)的球迷：可以睡個(gè)好覺(jué)啦，英格蘭不再“一黃到底”，斯圖里奇拯救了海黃！

愛(ài)好收藏地鐵周邊產(chǎn)品的劉春利去年參與過(guò)14號(hào)線西段的新線開(kāi)通活動(dòng)。當(dāng)時(shí)恰逢園博園開(kāi)幕，活動(dòng)的主題就叫“地鐵開(kāi)，園博來(lái)”?！坝行〖o(jì)念品、抽獎(jiǎng)、蓋紀(jì)念章，收集齊了蠻有意思的。”他回憶道，“還有主題包車(chē)，車(chē)廂外壁的繪畫(huà)跟站臺(tái)的裝修還有紀(jì)念票都是呼應(yīng)的，是自閉癥兒童畫(huà)的天空、小鳥(niǎo)和鮮花?！彼呐笥烟匾馄鴷r(shí)間去體驗(yàn)?zāi)翘塑?chē)。

他自己收藏了京港地鐵從虎年開(kāi)始到今年的每一套紀(jì)念票，以及其他一些周邊產(chǎn)品。與全國(guó)范圍內(nèi)的其他地鐵公司的紀(jì)念品相比，劉春利認(rèn)為：京港地鐵在設(shè)計(jì)、發(fā)行、溝通宣傳，以及站在藏友的角度考慮問(wèn)題等方面都做得十分周全，“就是紀(jì)念票的價(jià)格有點(diǎn)兒貴?！?/p>

紀(jì)念品是京港地鐵逐步開(kāi)始重視的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，出于對(duì)收藏者的需求的考慮，非票務(wù)收入部去年成立了紀(jì)念品團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。

“我們沒(méi)有那么功利，不是說(shuō)要把能變現(xiàn)的東西都推給乘客?！备呦枵f(shuō)，地鐵站不允許設(shè)商鋪，紀(jì)念品的銷(xiāo)售渠道主要是天貓和微店。沒(méi)有線下店，紀(jì)念品的銷(xiāo)量并不算高。

“整個(gè)地鐵紀(jì)念品規(guī)模還沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化，還不像故宮淘寶那樣具有高產(chǎn)值、大批量的概念，所以目前定位的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，更多是希望建立起跟乘客的關(guān)系，不求賺錢(qián)?！彼f(shuō)。

從2011年發(fā)行第二套紀(jì)念票兔票開(kāi)始，每一年發(fā)行紀(jì)念票之前京港地鐵都會(huì)做一個(gè)叫做“@屬×的同學(xué)”的廣告。仿佛是一種友善的提醒，讓對(duì)方知道今年是自己的本命年—或是讓人想起今年是某位朋友的本命年，人們可能會(huì)因此買(mǎi)一套紀(jì)念品送給自己或朋 友。

“IN地鐵”的官方微博平臺(tái)時(shí)常會(huì)收到與之相關(guān)的小故事，比如，有一個(gè)祖孫三代都屬龍的家庭，龍年的時(shí)候，做兒子的特意跑到地鐵站排隊(duì)買(mǎi)龍票，送給自己的父親和兒子。這位乘客感覺(jué)，這樣一張小票讓地鐵和他產(chǎn)生了另一層關(guān)系，不僅僅是公共交通運(yùn)營(yíng)商和乘客的關(guān)系，更多了文化上的關(guān)聯(lián)和情感上的連接。

港鐵帶給京港地鐵的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，除了詳細(xì)到細(xì)枝末節(jié)的員工手冊(cè)，港鐵將地鐵更為場(chǎng)景化的做法給了京港很多啟發(fā)。

“歐洲的地鐵因?yàn)橥顿Y的局限性，更多是工具化，港鐵卻能把地鐵、商業(yè)、房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)起來(lái)，既成為巨大的城市產(chǎn)業(yè)又關(guān)照到城市的藝術(shù)文化。港鐵在這些層面給了我們很多貢獻(xiàn)和借鑒。”高翔說(shuō)。

在香港接受培訓(xùn)期間，港鐵西港島線堅(jiān)尼地城站的車(chē)站藝術(shù)讓他很受觸動(dòng)。那是一個(gè)巨大的，兩瓣蘋(píng)果形的藝術(shù)裝置，名叫“城，果”，與眾不同之處在于，港鐵將這個(gè)藝術(shù)品被放置在站廳的最中央。

“這代表港鐵在車(chē)站藝術(shù)上的最新突破和發(fā)展，它已經(jīng)滲透到了最中心的運(yùn)營(yíng)地帶，”高翔說(shuō)，“它對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)最有挑戰(zhàn)，兩瓣分開(kāi)的蘋(píng)果既占據(jù)客流動(dòng)線，其邊緣也帶有安全的風(fēng)險(xiǎn)—再怎么圓角處理，邊緣總有鋒利的地方?！?/p>

京港地鐵希望在滿足乘客交通需求的同時(shí)，也越來(lái)越多地滿足乘客的非交通出行需求，創(chuàng)造現(xiàn)代城市的出行空間。它的下一步的商業(yè)籌劃是把車(chē)站變得更加擬人化，紀(jì)念品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)了大望路先生、大望路小姐的紀(jì)念戳，期望用產(chǎn)品、廣告的方式打破陌生，建立社區(qū)的感覺(jué)。在他們看來(lái)，人們每天在同一個(gè)車(chē)站出入，某種意義上地鐵就是社區(qū)，互相不認(rèn)識(shí)的兩個(gè)人或許會(huì)因?yàn)橐幻洞笸废壬蛘叽笸沸〗愕幕照露忮?，甚至產(chǎn)生其他的故事。

這些努力對(duì)于未來(lái)京港地鐵能否拿到更多線路運(yùn)營(yíng)權(quán)來(lái)說(shuō)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助，但這家公司認(rèn)為，讓地鐵變得更友好和有趣，會(huì)帶來(lái)更有價(jià)值的長(zhǎng)期回報(bào)。

京港地鐵用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)邏輯，假如你是14號(hào)線的熟客，有一天列車(chē)因?yàn)槟撤N原因晚點(diǎn)了，你的寬容度就比第一次乘坐的乘客高很多，甚至可能會(huì)幫地鐵做一些解釋和疏導(dǎo)的工作，這種價(jià)值無(wú)法用利潤(rùn)來(lái)衡量。

感情牌確實(shí)會(huì)在年輕的公司人當(dāng)中產(chǎn)生作用，在國(guó)企工作的于洋覺(jué)得，雖然每次坐地鐵都是行色匆匆無(wú)暇去參觀地鐵站里的美術(shù)館，“但它的存在確實(shí)是加分的，讓你感覺(jué)到運(yùn)營(yíng)者的用心?！彼f(shuō)。