UNDER ARMOUR專業(yè)起家科技添翼

今年UNDER ARMOUR恰逢20周歲。18歲那年，它超越年長(zhǎng)它48歲的老大哥阿迪達(dá)斯，成為全美第二大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，如果以人的年齡來(lái)計(jì)算，它為自己的成人禮獻(xiàn)上了漂亮的一仗。20年前的UNDER ARMOUR只是一個(gè)位于車庫(kù)中的個(gè)人小作坊；而今天，它已經(jīng)是一家188億美元市值的公司。在UNDER ARMOUR最擅長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，其在美國(guó)的市場(chǎng)占有率更高達(dá)75%，耐克和阿迪達(dá)斯都被甩在了后面。值得關(guān)注的是，UNDER ARMOUR從不急著向大眾流行文化媚俗，而是堅(jiān)守著自己的根本——專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝；并且它極度注重代表著未來(lái)方向的科技研發(fā)與數(shù)字化拓展，讓品牌如虎添翼。

在巨頭盤踞的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)夾縫中，UNDER ARMOUR（以下簡(jiǎn)稱UA）從專業(yè)生產(chǎn)橄欖球球衣的個(gè)人小作坊一路成長(zhǎng)至世界范圍內(nèi)三足鼎立的運(yùn)動(dòng)品牌中的一個(gè)，其成功靈藥是一直堅(jiān)守專業(yè)基因并不斷帶來(lái)新品和創(chuàng)新技術(shù)。UA始終不遺余力地強(qiáng)化其品牌基因——這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員從自身痛點(diǎn)出發(fā)而建立的品牌，一切發(fā)展基于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的改善。差不多有10年，UA主要專注研究第一款產(chǎn)品——吸汗T恤，并從一開始就注意與各種體育聯(lián)盟建立緊密、穩(wěn)固的關(guān)系，讓專業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)的專業(yè)背書對(duì)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的開拓起到示范和推動(dòng)作用。在捍衛(wèi)品牌根本的基礎(chǔ)上，UA也不斷煥發(fā)著時(shí)代的活力：巴爾的摩總部的實(shí)驗(yàn)室擁有3D打印機(jī)、生態(tài)模擬室等高科技設(shè)備；與美國(guó)軍方合作，為其提供高科技服飾與裝備；剛剛過去的2015年，UA推出了自己運(yùn)動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品UA Record；而在2016年初，UA發(fā)布了一款名為Architect的限量版3D運(yùn)動(dòng)鞋，其中鞋底夾層部分就是通過3D打印技術(shù)制造的，可以更好地為使用者提供支撐。背靠專業(yè)，面向科技，UA勢(shì)頭迅猛，且并非無(wú)根之木、無(wú)源之水。

車庫(kù)里走出的傳奇

如果說(shuō)UA的故事可以拍成一部好萊塢電影，一定屬于那種勵(lì)志而富有啟發(fā)的類型。這部電影的主人公無(wú)疑就是UA的創(chuàng)始人Kevin Plank。開場(chǎng)畫面大概會(huì)是Plank童年時(shí)期的家。他是家里5個(gè)孩子中最小的一個(gè)，因此不得不在4個(gè)兄長(zhǎng)的壓力和陰影下慢慢長(zhǎng)大。直到Plank的父親去世，他終于走進(jìn)大學(xué)校園，同時(shí)也開始進(jìn)入另一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中——?jiǎng)?chuàng)業(yè)。Plank在情人節(jié)時(shí)賣花、在體育館門口賣T恤衫，就像現(xiàn)在的許多年輕人一樣，大學(xué)生Plank也擁有一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。做著這些不咸不淡的小本生意，許多次他都問自己：“為什么不去嘗試一下正式創(chuàng)業(yè)？”

大四那一年，Plank終于找到了他那份命中注定的事業(yè)的起點(diǎn)——新型運(yùn)動(dòng)T恤。當(dāng)時(shí)，他是學(xué)校橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。美國(guó)橄欖球文化盛行，本來(lái)，他完全可以在賽場(chǎng)的歡呼聲中驕傲地完成自己的大學(xué)學(xué)業(yè)，但有一天他卻從一件平常到別人會(huì)選擇忽略的小事中找到了靈感。那個(gè)年代，在打橄欖球時(shí)，運(yùn)動(dòng)員們穿著的都是普通棉質(zhì)T恤，很快這種T恤就會(huì)徹底被汗水浸透，不但讓T恤的重量增加而不利于運(yùn)動(dòng)，還讓人感覺黏糊糊的，十分不舒服。

Plank希望改變這種情況，因?yàn)樗罌]有任何運(yùn)動(dòng)員會(huì)喜歡穿著輕易就會(huì)被汗水浸透的衣服——他自己就極希望這種情況得到根本性的改善，好讓他更輕松舒適地享受運(yùn)動(dòng)。于是，Plank開始研發(fā)一種新型的T恤。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，“研發(fā)”實(shí)在是個(gè)客氣的詞，因?yàn)槠鋵?shí)他不過是在外婆家的車庫(kù)里，用幾塊破布做出了一件滌綸萊卡纖維混合的運(yùn)動(dòng)T恤。他不得不自己一個(gè)人做衣服、學(xué)裁剪，還要自己開著車到處奔波銷售。他的啟動(dòng)資金不過是一張信用卡，而這張信用卡還經(jīng)常處于被刷爆的狀態(tài)之中。

撇開創(chuàng)業(yè)初始的種種辛酸不說(shuō)，這種新型T恤的確起到了作用，它可以將汗水和濕氣導(dǎo)離皮膚表面，讓汗水揮發(fā)得更快，從而使得皮膚表面與服裝纖維中都不留下汗滴。那段時(shí)間，Plank幾乎每天都在車庫(kù)里干活兒到深夜。然而這些努力并沒有如期換來(lái)商業(yè)回報(bào)，他一度甚至無(wú)法維系下去。在開始這項(xiàng)事業(yè)的那一年，也就是1996年，他整年的銷售額只不過才1700美元。第二年，銷售額也不過才1萬(wàn)美元。到了第三年，這個(gè)品牌的第一個(gè)大機(jī)會(huì)終于到來(lái)，華納兄弟電影公司找到了以制造專業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)服起家的Plank，希望用其專業(yè)來(lái)“武裝”華納即將上映的兩部與橄欖球息息相關(guān)的體育題材電影：名導(dǎo)Oliver Stone的 《挑戰(zhàn)星期天》 （Any Given Sunday）和另一位導(dǎo)演Howard Deutch的《十全大補(bǔ)男》 （The Replacement），這才有了UA打入市場(chǎng)的第一仗。UA迎來(lái)了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，銷售額突飛猛進(jìn)，增加到40萬(wàn)美元。

回憶起自己最困難的時(shí)候，Plank說(shuō)自己甚至一度想為了1萬(wàn)美元的現(xiàn)金而賣掉公司10%的股份。當(dāng)時(shí)的不幸，現(xiàn)在看來(lái)則是萬(wàn)幸的是，當(dāng)時(shí)那位有意購(gòu)買者只肯寫一張支票，而Plank迫切需要的卻是現(xiàn)金。如果當(dāng)年這項(xiàng)交易達(dá)成，那位有意購(gòu)買者今天持有的10%股份價(jià)值一度高達(dá)17億美元。從1996年的1700美元到2015年39.633億美元的年度銷售額，Plank用將近20年的時(shí)間，締造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的帝國(guó)。

十年磨專業(yè)之劍

UA可謂是專注于細(xì)分領(lǐng)域起家的典范，在最初的創(chuàng)業(yè)歷程中，它始終堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)緊身衣的細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上，越是小的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)就越明顯，而其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘也就越高。而有了專業(yè)形象背書，只要恰到好處地適當(dāng)配合流行文化，就能非常自然地收攬大眾的喜愛。

Plank的辦公室算是UA總部一景。在他的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的墻壁白板上寫滿了數(shù)十年來(lái)的經(jīng)典語(yǔ)錄：完美是創(chuàng)新的敵人；尊重每一個(gè)人，不害怕任何對(duì)手；像企業(yè)家一樣思考，像創(chuàng)業(yè)者一樣創(chuàng)新，像團(tuán)隊(duì)一樣做事……Plank表示，這些諫言并不是要作為簡(jiǎn)單的靈感啟發(fā)之用或硬性規(guī)定，而是為了形成思維壁壘，讓每一位員工通過他的思維方式，成為UA真正的助力者。比起企業(yè)家，Plank更像一個(gè)嚴(yán)厲而睿智的總教練，擁有著強(qiáng)大的韌性與影響力，規(guī)劃UA的發(fā)展時(shí)眼神銳利，像軍人一般嚴(yán)肅。他的辦公室內(nèi)唯一的藝術(shù)作品位于書桌背后，但也并不那么感性，是一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，代表著對(duì)勝利的渴望，他說(shuō)：“勝利是我們文化的一部分，這是真實(shí)的我們。而文化會(huì)形成習(xí)慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運(yùn)動(dòng)員提供更好的裝備。”公司始終在思考，如何讓服裝成為高性能的專業(yè)裝備。

最初的10年，UA將大部分精力都放在了吸汗T恤的深度研究上面。那段時(shí)間，Plank對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品線的建議一直持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。直到20年后的今天，UA早已開始銷售褲裝、鞋類、配件等各類運(yùn)動(dòng)裝備，而最初的吸汗T恤仍在不斷迭代中，最新款的T恤已經(jīng)經(jīng)過了60多次迭代。在Plank看來(lái)，第一件產(chǎn)品必須找到一個(gè)市場(chǎng)“引爆點(diǎn)”，由此將為品牌未來(lái)進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的忠誠(chéng)度，且它是一個(gè)品牌最初的標(biāo)簽和形象代言，因此一定要反復(fù)完善產(chǎn)品。一位Quora（問答社交網(wǎng)絡(luò)）上的網(wǎng)友認(rèn)為，質(zhì)量和專業(yè)是UA取勝的關(guān)鍵。他買過UA的一雙運(yùn)動(dòng)鞋，“腳感”很棒，且穿了5年，至今沒有破損。

與此同時(shí)，UA從創(chuàng)業(yè)開始就與各種體育聯(lián)盟建立了緊密、穩(wěn)固的關(guān)系。其事業(yè)的開始便是與學(xué)校橄欖球隊(duì)的合作，后來(lái)又陸續(xù)與美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、國(guó)家冰球聯(lián)盟、巴爾的摩馬拉松等建立起合作關(guān)系。這加速了UA在專業(yè)領(lǐng)域的急速擴(kuò)張，而專業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)的專業(yè)背書又對(duì)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的開拓起到了示范和推動(dòng)作用。

專注和專業(yè)為UA帶來(lái)的是在運(yùn)動(dòng)緊身衣領(lǐng)域高達(dá)70%的市場(chǎng)份額，而當(dāng)其穩(wěn)固了自己專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，便開始了向整個(gè)消費(fèi)群體揮手。UA一直專注于緊身衣產(chǎn)品，這種產(chǎn)品由特殊的材料制成，其質(zhì)地可以讓穿著者的身材優(yōu)缺點(diǎn)最大化地展現(xiàn)出來(lái)，因此一舉成為擁有絕佳身材的健身教練們最喜愛的服飾之一。UA推出超級(jí)英雄系列之后，配合著電影的熱映，讓每一個(gè)有硬漢英雄夢(mèng)的男人，甚至包括渴望勇敢堅(jiān)強(qiáng)品質(zhì)的女性都想把它穿在身上，彷佛一件舒適的盔甲。同時(shí)，這些青睞者普遍充滿活力、喜愛社交，其好身材也是最好的宣傳手段。同時(shí)，它會(huì)在人們心目中種下一種感覺：這個(gè)品牌屬于專業(yè)人士，和滿大街的休閑運(yùn)動(dòng)服飾是不同級(jí)別的，我擁有了它，就向?qū)I(yè)靠攏了一步。

UA從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始苦心經(jīng)營(yíng)，而后在地位穩(wěn)固后不斷擴(kuò)張和蠶食掉龍頭的市場(chǎng)份額。從2010年到2013年，UA在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的份額從2.6%提高到了4.9%，超過了阿迪達(dá)斯巔峰時(shí)3.8%的市場(chǎng)份額。正是不急于一時(shí)的成功，UA才取得了更大的成功。

為科技之路奠基

如果說(shuō)與喬丹·斯皮思、斯蒂芬·庫(kù)里等炙手可熱的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的合作為UA源源不斷地輸送著飆升的產(chǎn)品銷量與品牌關(guān)注度，那么在不那么容易觀察到的會(huì)議室和實(shí)驗(yàn)室中，UA則從未放松迅猛發(fā)展背后的基礎(chǔ)——科技。

在位于巴爾的摩的UA總部中，有一座其貌不揚(yáng)的紅磚房屋。而這座看上去既不高大也不很現(xiàn)代的建筑，就是高科技設(shè)備云集的UA品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。這里設(shè)有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機(jī)和激光切割機(jī)等，氣候室還能夠模擬不同溫度與濕度的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，便于產(chǎn)品的快速高效測(cè)試。產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley就在這里帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行生化、設(shè)計(jì)、工程研究，開發(fā)新的運(yùn)動(dòng)裝備概念與產(chǎn)品。再往內(nèi)部深入，那里的實(shí)驗(yàn)室遍布著更加神秘的項(xiàng)目機(jī)器與樣品，只開放給幾個(gè)特別的員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內(nèi)。

在種種營(yíng)銷之外，這里才是支撐UA高速發(fā)展的基石所在。正是由于UA自始至終所推出的每款運(yùn)動(dòng)裝備都有其獨(dú)特的科技性，并且能夠真正解決人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中面對(duì)的實(shí)際問題，才讓它逐漸成為業(yè)余愛好者和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員眼中的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。就連Plank也說(shuō)：“UA是一家隱形的技術(shù)公司。” 正是在神秘的品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室中，UA研發(fā)出了ColdGear Infrared與HeatGear Armour等技術(shù)，讓運(yùn)動(dòng)服裝在不利的溫度下運(yùn)動(dòng)時(shí)，能夠有效保留身體的熱力或及時(shí)將汗水排走，而同時(shí)重量最小化，讓每個(gè)運(yùn)動(dòng)員在極端環(huán)境下可以更加輕松自如地運(yùn)動(dòng)。

為了強(qiáng)化自己的科技力量和專業(yè)形象，UA還與美國(guó)軍方開展了相關(guān)合作，為軍人提供特別制作的速干衣。此外，UA還為NASA和美國(guó)軍方特種部隊(duì)研發(fā)高科技應(yīng)用，比如E39 ——一款重 4.5 盎司的抗壓恤衫，在衣服前方設(shè)有環(huán)形的傳感器組件，可用于測(cè)量穿著者的呼吸、心率、皮膚以及加速等情況。

腳踏實(shí)地奠基科技之路的同時(shí)，UA也始終望著更遠(yuǎn)的地方。早年，Haley曾說(shuō)過：“我們成功的秘密是，我們就是消費(fèi)者。Plank自己就曾是一名優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。他熟知運(yùn)動(dòng)者所有的需求?！钡珴u漸地，初創(chuàng)成員的年紀(jì)比消費(fèi)者大很多了，UA不清楚的是，人們?cè)谫?gòu)買了他們的產(chǎn)品后將如何使用？有什么進(jìn)一步需求？何時(shí)計(jì)劃更換？正如Haley所說(shuō)：“你只能知道人們是否通過刷信用卡購(gòu)買產(chǎn)品。我們將籃球衣作為打籃球時(shí)的服裝，但你怎么知道購(gòu)買的人是否穿著它進(jìn)行足球練習(xí)呢？男生也可能會(huì)將男裝送給女生當(dāng)睡衣穿?！睙o(wú)疑，現(xiàn)在的UA高度重視自身的數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。

過去兩年間，UA花費(fèi)7.1億美元購(gòu)買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動(dòng)手機(jī)APP。面對(duì)外界對(duì)這筆花費(fèi)價(jià)值的質(zhì)疑，Plank表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯(cuò)了，也就花點(diǎn)錢，我們還可以賺回來(lái)?！钡F(xiàn)在看來(lái)，UA直接擁有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，目前該社區(qū)有1.5億用戶，而Nike+平臺(tái)上的用戶，卻只及UA旗下APP用戶數(shù)的五分之一。Haley表示，通過UA Record的數(shù)據(jù)，他可以通過1.5億人的反饋和建議獲得設(shè)計(jì)靈感，這些人既然已經(jīng)下載了APP，那就絕對(duì)是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。他說(shuō)：“我們有令人難以置信的數(shù)據(jù)。你能知道人們的跑步速度、公里數(shù)和跑步頻率。你甚至知道他們會(huì)吃什么牌子的酸奶?！睋?jù)Plank 介紹，公司未來(lái)的兩大方向是：面向高端用戶的智能運(yùn)動(dòng)服裝，以及面向普通消費(fèi)者的健身信息和數(shù)據(jù)平臺(tái)。

智能服裝和數(shù)據(jù)平臺(tái)

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，UA顯然并不滿足于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品提供商這樣的定位，而是立志于做一家智能穿戴科技廠商。Plank甚至坦言：“因?yàn)槲覀冇懈哔|(zhì)量的運(yùn)動(dòng)衫和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品作為支撐，以此擴(kuò)充數(shù)字化新業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這將會(huì)是UA在接下來(lái)10年的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。很明顯智能服飾是我們的野心?？傆腥藨?yīng)該做這件事，而不是坐在一邊等著蘋果或三星做出來(lái)這種衣服?！?/p>

自從UA最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike在2010年推出了Nike+，開啟了運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的潮流之后，UA緊隨其后但沒有輕舉妄動(dòng)，而是立刻進(jìn)行了一系列鋪墊，對(duì)自己的在線社區(qū)進(jìn)行數(shù)字化試水。先是與HTC合作，共同打造UA的在線健康社區(qū)和推出可穿戴設(shè)備。緊接著斥資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用MapMyFitness，UA可以直接承接其用戶及其個(gè)人數(shù)據(jù)。2015年，UA又分別收購(gòu)了著名的MyFitnessPal和Endomondo這兩款熱門運(yùn)動(dòng)生活軟件公司，以壯大自己的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。最后，在這么多前期鋪墊的基礎(chǔ)上，UA在2015年初隆重推出了UA Record這款應(yīng)用，集合了基本所有的運(yùn)動(dòng)類型，而且還幾乎涵蓋了當(dāng)今市面上最為主流的運(yùn)動(dòng)智能可穿戴設(shè)備品牌，而這些產(chǎn)品都可以與UA Record相關(guān)聯(lián)，并同步其所記錄的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)信息。

有了軟件的鋪墊，UA近兩年不斷進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域。2016年的CES展會(huì)上，UA與HTC祭出大動(dòng)作，二者聯(lián)合發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)——UA HealthBox健身套裝，其中包含三樣智能設(shè)備：UA Band智能手環(huán)、UA Heart Rate智能胸帶和UA Scale智能體重計(jì)，需要與UA Record APP配套使用，用于監(jiān)測(cè)、管理一系列影響人們健康的因素。最近，UA還和專業(yè)揚(yáng)聲器生產(chǎn)商 JBL 合作，發(fā)行了一款專門為運(yùn)動(dòng)健身設(shè)計(jì)的藍(lán)牙耳機(jī)，特殊之處在于使用了JBL的Twistlock防脫落技術(shù)和Flexsoft超彈柔技術(shù)，使用者佩戴耳機(jī)后，只需向前方旋轉(zhuǎn)一下，就可以通過獨(dú)特的腔體設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“鎖”在耳朵上的效果，從而保障在任何激烈的運(yùn)動(dòng)中都不會(huì)脫落。可以說(shuō)從軟件到硬件，UA已經(jīng)逐漸形成成熟的體系。

Plank 表示，UA 將成為第一個(gè)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)將科技與時(shí)尚結(jié)合的公司。就像20年前在那個(gè)破舊車庫(kù)里做的事情一樣，Plank和UA的腳步從未停歇，靠著解決實(shí)際問題的產(chǎn)品和擁抱未來(lái)科技的決心，一步步實(shí)現(xiàn)著自己的野心。與20年前不同的是，他不再需要一個(gè)人從1700美元年度銷售額的車庫(kù)小作坊起步，而是站在40億美元的年度銷售額與厚實(shí)的科技基礎(chǔ)之上，繼續(xù)自己的追趕與開拓。