修辭勸說視角下企業(yè)外宣翻譯策略

袁卓喜，羅春林

（廣西大學(xué)外國語學(xué)院，廣西南寧 530004）

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修辭勸說視角下企業(yè)外宣翻譯策略

袁卓喜，羅春林

（廣西大學(xué)外國語學(xué)院，廣西南寧 530004）

摘 要：嘗試在企業(yè)外宣翻譯中引入西方傳統(tǒng)勸說理論，探討該理論視域下企業(yè)外宣翻譯的原則與策略問題。提出譯者了解并借鑒勸說機(jī)制理論指導(dǎo)企業(yè)外宣翻譯實(shí)踐，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣預(yù)期目標(biāo)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：修辭勸說；企業(yè)外宣；翻譯策略

企業(yè)外宣文本是企業(yè)展示其產(chǎn)品和實(shí)力，提高國際競爭力的一張重要名片。近年來，有關(guān)企業(yè)外宣翻譯研究較多引入功能目的論的翻譯理論視角來探討企業(yè)外宣文本的翻譯策略問題，強(qiáng)調(diào)“目的規(guī)則”為翻譯的首要原則，這對譯者擺脫原文桎梏，發(fā)揮譯者主體性有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。然而由于功能目的論自身存在的不足，如“受眾關(guān)注中心偏離及對譯文的象征性力量缺少關(guān)注”［1］等局限性，這在一定程度上影響了譯者主體性的有效發(fā)揮?；诖耍P者擬引入修辭勸說理論，探討企業(yè)外宣翻譯中修辭策略的選擇與運(yùn)用，為企業(yè)外宣翻譯實(shí)踐提供一個(gè)新的視角。

一、企業(yè)外宣與修辭勸說

1.企業(yè)宣傳的目的

眾所周知，企業(yè)進(jìn)行對外宣傳最主要的目的就是擴(kuò)大其知名度，以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展進(jìn)步，必須擁有一個(gè)良好的社會(huì)形象，而一個(gè)良好的企業(yè)形象的樹立則離不開企業(yè)自身的宣傳。為了開拓海外或國外市場，尋找國際伙伴，很多企業(yè)紛紛建設(shè)企業(yè)外宣平臺(tái)，讓國外客戶了解企業(yè)的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品及服務(wù)，積極樹立企業(yè)的正面形象，以贏得客戶的認(rèn)同，以便實(shí)現(xiàn)對外交流與合作。

2.修辭勸說理論關(guān)鍵詞解讀

“訴諸三模式”：在亞里士多德看來，修辭是“一種能在任何一個(gè)問題上找到可能說服方式的能力。”在此基礎(chǔ)上，亞里士多德提出了三個(gè)有效的勸服手段（pisteis），即訴諸人格（ethos）、訴諸情感（pathos）及訴諸理性（logos）。［2］言說者有必要通過言說進(jìn)行自我形象的構(gòu)筑，以建立可信的修辭人格。同時(shí)，言說者必須研究和了解聽眾的心理，以便能激發(fā)他們的情感，使受眾處于更容易接受勸說的心情狀態(tài)中。而訴諸理性則通過擺事實(shí)講道理，通過“證明”來實(shí)現(xiàn)有效的勸服。

“受眾中心”：西方修辭學(xué)自古以來便將對受眾的研究置于其學(xué)科研究的核心位置，認(rèn)為演說必須考慮聽眾的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、信仰、社會(huì)地位以及愿望等，因此，修辭者的首要目標(biāo)就是要建立與受眾的共同立場。［3］當(dāng)代著名修辭家肯尼斯·伯克繼承和發(fā)展了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為要成功地進(jìn)行勸說，修辭者需要?jiǎng)?chuàng)造與受眾之間的聯(lián)系并用受眾的語言說話的觀點(diǎn)。而西方另一位修辭學(xué)大師佩雷爾曼首次將受眾提升到論辯的核心位置，認(rèn)為論辯要得以進(jìn)行下去，就必須得到目標(biāo)受眾的關(guān)注。［4］8“受眾中心”論不僅強(qiáng)調(diào)重視受眾在勸服演說中的作用，而且將之作為一種工具運(yùn)用于演說的取材，是一種基本修辭策略。

二、勸說機(jī)制理論視域下企業(yè)推介英譯中的修辭適調(diào)與操控

從翻譯服務(wù)于企業(yè)外宣目的的角度看，企業(yè)外宣翻譯可以被視為一種跨語言、跨文化的說服行為，離不開修辭的介入。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的預(yù)期效果，譯者應(yīng)了解漢英簡介類文本在語言表達(dá)形式上的差異，在翻譯中應(yīng)因受眾的不同而在譯文修辭風(fēng)格上作出調(diào)整，以使譯文適應(yīng)國外受眾的閱讀期待。

1.淡化壯詞

漢語向來有重文采而言詞美巧的特點(diǎn)，在宣傳用語上常習(xí)慣使用夸張、拔高、煽情的表述。而西方修辭傾向于使用質(zhì)樸自然，重客觀表述事實(shí)和傳遞具體信息的文字。鑒于漢英語言在修辭傳統(tǒng)與風(fēng)格上存在著差異，我們在企業(yè)外宣翻譯時(shí)應(yīng)在修辭風(fēng)格上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對原語文本中常見的無實(shí)質(zhì)意義的“壯詞”作適當(dāng)?shù)慕嫡{(diào)處理，使之更適應(yīng)國外受眾的閱讀習(xí)慣和接受心理。例如：

……誕生于上世紀(jì)末的虎豹集團(tuán)，信守孜孜以求、永不言退的發(fā)展理念，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，任憑濁浪排空，驚濤拍岸，獨(dú)有勝似閑庭信步的自信，處變不驚，運(yùn)籌帷幄。盡握無限商機(jī)于掌間。漸顯王者之氣于天地……虎豹人以其特有的靈氣，極目一流，精益求精，集世界頂尖服裝生產(chǎn)技術(shù)裝備之大成。

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上述中文企業(yè)簡介十分注重文采，使用大量四字格成語和詞語，如“孜孜以求”、“永不言退（敗）”、“驚濤拍岸”等。這些修辭手段的運(yùn)用使簡介富有文采，符合了國人的審美取向。但這樣的文風(fēng)卻容易給國外受眾一種夸夸其談，華而不實(shí)的感覺。譯者在翻譯時(shí)對修辭風(fēng)格上進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，化虛為實(shí)，將原文刻意渲染的語詞去掉，使簡介語言風(fēng)格更加平實(shí)，從而更易于國外受眾接受。

2.簡化美句

中國傳統(tǒng)修辭講究美文，對句式形式頗為講究，追求形式之美。深受這一修辭傳統(tǒng)的影響，中國企業(yè)宣傳類文本句式多使用四字成語，句式上講究平行對稱，讀起來朗朗上口。例如：

進(jìn)入新世紀(jì)，中國南車集團(tuán)眉山車輛廠將秉承“以人品塑造產(chǎn)品，用誠信改進(jìn)體系，以精品占領(lǐng)市場，用真誠回報(bào)顧客”的方針，始終把用戶的需要放在首位，竭誠為用戶提供最適合其意愿的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，為繁榮中國和世界軌道車輛事業(yè)而不懈努力。

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針對漢英在句式修辭上的差異，譯者在翻譯中沒有刻意追求譯文在形式上的對等，而是根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣做出較大的調(diào)整，通過理出原文中欲表達(dá)的實(shí)質(zhì)意義，用平實(shí)的句子傳達(dá)出去，從而使譯文更易為西方受眾所接受。

3.轉(zhuǎn)換訴諸方式

西方新修辭大師佩雷爾曼認(rèn)為，當(dāng)言說者要從各種論辯因素中進(jìn)行選擇時(shí)，他必須從中選擇個(gè)別因素，通過賦予它們“在場”的特點(diǎn)。［4］115“在場”理論與翻譯學(xué)者M(jìn)ona Baker的“文本素材的選擇性采用”的翻譯觀頗為相似”［5］114，都強(qiáng)調(diào)要選擇性地采用文本材料建構(gòu)有利于勸服的“在場”。企業(yè)簡介譯本作為一種帶有勸服目的的外宣品，文中呈現(xiàn)什么樣的信息，舍棄什么樣的信息本身就是一種修辭策略。例如：

上表左邊框是廣西柳工集團(tuán)官網(wǎng)中公司簡介的目錄，右邊框則是其英文版的簡介目錄。從中文內(nèi)容看，簡介呈現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、公司所獲榮譽(yù)等信息，這些信息對中國受眾而言是很具勸服力的。然而，對國外受眾而言，這些信息無助于建構(gòu)有效的企業(yè)形象。在西方受眾看來，只有那些具備較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)才能得到公眾的歡迎和認(rèn)可。因此，在翻譯中，譯者將那些無助于勸服的信息隱去不譯，而將西方受眾所認(rèn)同的企業(yè)社會(huì)工作（so-cial responsibility）在欄目中前移。在企業(yè)簡介欄中，譯文使用“Facts about Liugong”欄目標(biāo)題，通過展示公司所取得的技術(shù)突破和銷售業(yè)績等事實(shí)數(shù)據(jù)展示企業(yè)的實(shí)力。另外，英文版中還增加了“So-cial media”這一信息欄，通過展示國外網(wǎng)絡(luò)社交媒體對公司及其產(chǎn)品的報(bào)道來展示公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等信息，為企業(yè)外宣的成功勸服構(gòu)筑了一個(gè)真實(shí)、可靠、可信的修辭人格形象。

三、結(jié)語

企業(yè)外宣翻譯不能簡單化地以“忠實(shí)”、“對等”為唯一翻譯準(zhǔn)則。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣的勸服目的，譯者應(yīng)充分考慮漢英民族在修辭勸服機(jī)制上存在的差異，在翻譯中對修辭風(fēng)格、訴諸手段等進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪m調(diào)，以便構(gòu)建一個(gè)更為受眾接受和認(rèn)同的企業(yè)外宣話語，更好地實(shí)現(xiàn)譯文的對外宣傳與勸服效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳小慰.對德國翻譯功能目的論的修辭反思［J］.外語研究，2012（1）：91-95.

［2］Aristotle.On Rhetoric：A Theory of Civil Discourse［M］.Trans.George A.Kennedy.New York：Oxford University Press，1991：22.

［3］Herrick，James A.The History and Theory of Rhetoric：An Introduction（3rd ed.）［M］.Boston：Allyn and Bacon，2004：9.

［4］Perelman，C.&L.Olbrechts-Tyteca.The New Rheto-ric：A Treatise on Argumentation［M］.Notre Dame：Uni-versity of Notre Dame Press，1969.

［5］Baker，Mona.Translation and Conflict：A Narrative Ac-count［M］.Abingdon：Routledge，2006：114.

責(zé)任編輯何志玉

A Study about Chinese-English Translation of Enterprise Publicity Materials from A Rhetorical Persuasion Perspective

YUAN Zhuo-xi，LUO Chun-lin
（Foreign Language College of Guangxi University，Nanning，Guangxi 530004，China）

Abstract：This paper attempts to integrate western rhetorical persuasion theories into translation of publicity materials of enterprises.And the authors suggest that translators should learn and make use of the persuasion theories to direct their practice of translation of publicity materials，and they believe that this will be an effective means to help enterprises to a-chieve their intended effects of their external publicity activities.

Key words：rhetorical persuasion；Chinese-English translation of publicity materials of enterprises；translation strategies

中圖分類號：H085.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-6133（2016）02-0035-03

收稿日期：2016-01-05

基金項(xiàng)目：國家社科基金西部項(xiàng)目：“西方傳統(tǒng)勸說機(jī)制與外宣翻譯的相融性研究”（項(xiàng)目編號：15XYY003）、廣西社科規(guī)劃課題：“修辭勸說視角下的廣西外宣翻譯策略研究”（項(xiàng)目編號：13BYY006）階段性成果。

作者簡介：袁卓喜（1975-），男，廣東湛江人，廣西大學(xué)副教授、博士。主要研究方向：翻譯理論與實(shí)踐、外宣翻譯。羅春林（1991-），女，湖南邵陽人，廣西大學(xué)碩士研究生。主要研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。