消費者認證標識食品信任的影響因素分析
——基于784份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

蔣艷芝，劉愛軍(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210095)

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消費者認證標識食品信任的影響因素分析
——基于784份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

蔣艷芝，劉愛軍
(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210095)

摘 要：基于784份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，引入信任模型，從消費者特征、認知水平、風(fēng)險感知、經(jīng)濟環(huán)境、制度評價等方面選取18個變量，運用有序probit模型實證分析消費者認證標識食品信任的影響因素。結(jié)果表明：受教育程度、養(yǎng)育小孩、價格敏感度、參與程度、標識食品購買頻率、標識必要性判斷具有顯著的正向影響；年齡、家庭月食品消費支出及經(jīng)歷食品安全事件的次數(shù)具有顯著的負向影響；是否為家庭食品的主要購買者、老人、食品安全的嚴重性判斷、標識認識的數(shù)量、標識的使用、家庭月收入水平及政府監(jiān)管滿意度評價的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：消費者；認證標識食品；信任；影響因素

一、問題的提出

“地溝油”、“毒膠囊”、“鎘大米”、“紅牛添加劑”、“肯德基速生雞”等頻頻出現(xiàn)的食品安全事件加劇了消費者對食品安全質(zhì)量的擔(dān)憂[1]，影響了中國消費者對食品安全的信任水平。

食品市場是典型的檸檬市場，消費者的擔(dān)憂可以理解為信息缺乏的一種信號[2]，食品安全問題產(chǎn)生的根本原因是信息不對稱導(dǎo)致的市場失靈[3]。Modjeska和Caswell認為，合適的信息制度為糾正食品質(zhì)量安全信息不對稱問題提供了可能[4]。有效的方式是基于第三方認證的產(chǎn)品標識[5]。通過加強信息的供給，能夠有效地將食品的信任品或體驗品特性轉(zhuǎn)化為搜尋品特性，質(zhì)量信號顯示功能得以發(fā)揮作用，以此向消費者傳遞食品品質(zhì)信息[6]。這種由信息優(yōu)勢者向信息劣勢者提供信息的制度屬于信息規(guī)制，它能較好地克服信息不對稱。

對此，很多歐美國家在20世紀中期建立了食品安全認證制度。中國在20世紀90年代中后期逐步構(gòu)建了以“三品一標”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標志產(chǎn)品)為主體的食品安全認證體系。但是，中國消費者對認證標識食品認知率還較低[7]。劉增金和喬娟對大連消費者“三品”認知情況的調(diào)查結(jié)果表明，9%的消費者熟悉有機食品標識，12%的消費者熟悉無公害食品標識，66%的消費者較熟悉綠色食品標識[8]。

從實踐的角度來看，當消費者需要獲取食品質(zhì)量的信息時，標識的可信程度是其衡量標準。特別是如果食品提供者期望得到額外溢價，消費者的標識信任至關(guān)重要[9]。Enneking對德國消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者愿意為帶有第三方認證食品質(zhì)量標識的肉類支付約20%的溢價[10]。Lorenz Probst以西非餐廳消費者為例研究表明，經(jīng)有機認證的蔬菜將使消費者溢價支付1.04美元/盤，平均溢價19%[11]。消費者對認證標識食品的信任程度正向影響其支付溢價，但是缺乏一個能夠降低消費者信息劣勢地位的保障機制時，消費者是不愿意為所謂的“安全”食品支付過多費用的[12]。信任的形成可以減少信息不對稱和賣方機會主義，在買家和賣家不確定的情況下，信任可以促進交易的延續(xù)[13]。

綜上，認證標識食品具有信任品的特性，消費者的信任對其購買行為影響較大。然而，這些研究只是將消費者信任作為食品購買決策的外生變量，未深入分析消費者食品安全信任的影響因素。鑒于此，筆者擬以消費者認證標識食品信任作為因變量，探討其主要影響因素，以及如何有的放矢地提升消費者信任水平。

二、理論依據(jù)及模型構(gòu)建

1.理論依據(jù)

McKnight等的信任建立模型為分析消費者認證標識食品信任提供了很好的基礎(chǔ)。該理論認為，信任可以分為個體為基礎(chǔ)的信任、認知為基礎(chǔ)的信任和制度為基礎(chǔ)的信任[14]。在信任建立初期，買賣雙方彼此不熟悉、缺乏信息的情況下，買方無法進行理性評估，此時買方依靠自己個體特質(zhì)和認知水平選擇是否信任對方；隨著雙方交易次數(shù)增加，消費者逐漸掌握了交易對象的相關(guān)信息及其信用狀況，就能利用已有的信息與經(jīng)驗，使用理性的方式評估對方是否值得信任；良好的制度可以增加個人在特定環(huán)境下的安全感，完善的制度能保障消費者權(quán)益。

個體為基礎(chǔ)的信任是個體信任他人(事物)的傾向，主要取決于某些個體特征。已有的研究表明，消費者個體特征變量會不同程度影響消費者的心理過程與態(tài)度傾向，這必然也可能會影響其對安全認證食品的信任水平[15]。De Jonge研究表明，消費者特征中年齡、性別、收入水平、受教育水平對消費者信任水平有影響[16]；盧菲菲等研究表明，消費者的家庭結(jié)構(gòu)中有易感人群，如小孩，孕婦等相對脆弱的群體對消費者信任水平有顯著負影響[17]。另外，食品主要購買者是家庭食品購買的決策者，對食品質(zhì)量安全問題更敏感，購買決策更理性，相對于家庭其他成員更傾向于選購和信任安全性高的食品[18]。從收入約束和消費者偏好來看，消費者對安全食品的消費是經(jīng)濟人假說下的理性選擇，消費者的經(jīng)濟特征是是影響消費者對食品態(tài)度的重要因素。De Jonge研究表明，收入水平會影響消費者的信任水平[16]。盧菲菲的實證結(jié)果表明，家庭月收入與安全食品信任水平正相關(guān)，家庭月食品支出則對消費者信任有顯著負影響[17]。而價格本身具有額外的質(zhì)量信號的顯示功能，它是消費者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益而必須做出的貨幣犧牲[19]，安全食品具有健康安全的屬性，價格必然高于普通食品。因此，筆者假設(shè)年齡、性別、收入水平、家庭食品支出、受教育水平、家庭中易感人群（老人，小孩）、價格敏感度等會影響消費者對認證標識食品的信任水平。

認知為基礎(chǔ)的信任是基于個人態(tài)度或價值觀等非經(jīng)驗形成的一種信任，一般可以從兩個角度進行分析：一是產(chǎn)品認知。很多研究表明，知識水平對消費者信念具有一定的促進作用[7,20,21]，掌握信息的程度可以用消費者對產(chǎn)品的熟悉程度來反映，這種熟悉程度可通過購買頻率來衡量[22]。重復(fù)購買增強了消費者對產(chǎn)品的認知水平，也增加了買賣雙方的交流，而買賣雙方關(guān)系的時間長短、互動頻繁程度也會影響消費者信任[23]。趙元鳳以液態(tài)奶為例的研究表明，同一產(chǎn)品購買越頻繁的家庭對產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高[24]。二是風(fēng)險認知。風(fēng)險是信任的前因[25]。認證標識食品對普通食品有替代作用，為了規(guī)避風(fēng)險，認知風(fēng)險高的消費者可能更傾向于信任具有認證標識的安全食品。參與食品安全事件程度高的消費者食品安全風(fēng)險認知更強[26]。已有的研究表明，消費者參與食品安全事件程度正向影響消費者的信任水平[27,28]。另外，個人經(jīng)歷會影響消費者的風(fēng)險認知水平，經(jīng)歷過食品安全事件或認為食品安全問題比較嚴重的消費者傾向于購買并信任具有質(zhì)量安全信息保障的食品[25]。對此，筆者假設(shè)消費者對產(chǎn)品的認知，如食品安全事件關(guān)注度、標識的使用、購買認證標識食品頻率；消費者風(fēng)險認知情況，如食品安全事件關(guān)注度、親身經(jīng)歷食品安全事件等，會影響消費者對認證標識食品的信任水平。

制度為基礎(chǔ)的信任是指為保證安全及其他制度性結(jié)構(gòu)的存在，使個體覺得獲得某種程度的保障機制，如政府規(guī)制等。斯圖爾特認為，消費者對食品安全的信任是可以被傳遞的，這需要依賴第三方機構(gòu)做出信任判斷[29]。第三方機構(gòu)的評價通常以食品標識呈現(xiàn)，為消費者提供食品安全的信息，緩解消費者因缺乏信息而導(dǎo)致信任低下。即在一定程度上，信息提供直接決定消費者的信任水平[30]。信息如同將信任經(jīng)由“具有公信力”的來源轉(zhuǎn)移至目標對象[31]。按照這種觀點，政府作為第三方評估，提供具有公信力的評斷。而認證標識則在生產(chǎn)者和消費者之間作為媒介，為消費者信任的形成奠定基礎(chǔ)。Pavlou和Gefen以網(wǎng)購為例，得出對第三方評估機構(gòu)的信任判斷是影響消費者對購物網(wǎng)站信任的一個重要因素[32]。因此，筆者假設(shè)消費者對政府監(jiān)管滿意程度、認證標識必要性判斷會影響消費者對認證標識食品的信任水平。

根據(jù)上述分析，筆者所在課題組設(shè)計了測量題項，并先在小范圍預(yù)調(diào)研，檢驗各變量的信度與效度，然后結(jié)合消費者的反饋對部分測量題項優(yōu)化后，形成最終問卷，問卷涵蓋了消費者的產(chǎn)品認知、風(fēng)險感知、經(jīng)濟環(huán)境、制度評價、個體特征及對認證食品的信任水平等信息。為了便于分析，筆者從六個方面設(shè)定影響消費者認證標識食品信任水平的18個變量，具體見表1。

表1 變量定義及描述統(tǒng)計

2.模型設(shè)定

消費者感知與評價難以獲得連續(xù)性數(shù)據(jù)，通常是以分類數(shù)據(jù)為主的離散型數(shù)據(jù)。對于離散型數(shù)據(jù)分析，林毅夫認為概率選擇模型是較為理想的估計方法[33]；而因變量離散型數(shù)值在兩類以上，有序Probit模型是目前運用較多的方法[34]。因此，筆者選用的模型基本形式如下：

X表示消費者認證標識信任的諸影響因素，包括消費者個人特征、家庭特征、風(fēng)險意識、產(chǎn)品認知、經(jīng)濟環(huán)境、制度評價變量；Y表示消費者對認證標識食品的信任評價。i代表樣本序號，設(shè)可觀測的變量為Yi，Yi有1,2,…,M，共M個取值，另有一個不可觀測的潛在變量，線性依賴于解釋變量Xi，即：

Y由*Y決定有：

三、數(shù)據(jù)來源與計量結(jié)果分析

1.數(shù)據(jù)來源

鑒于消費者的地域分布、經(jīng)濟水平、消費理念、信息的可獲性難易程度等方面的差異。筆者所在課題組于2013年12月-2014年3月，按照隨機抽樣的原則，選取廣東廣州市天河區(qū)、越秀區(qū)，上海市徐匯區(qū)、長寧區(qū)，湖北武漢市武昌區(qū)，山東青島市城陽區(qū)、四方區(qū)，廣西桂林市疊彩區(qū)、象山區(qū)，內(nèi)蒙古呼和浩特玉泉區(qū)，在當?shù)氐某懈浇⑸虡I(yè)區(qū)、肯德基等地展開調(diào)研，共發(fā)放問卷900份，收回有效問卷共計784份，問卷有效率為87.1%。有效樣本的描述性統(tǒng)計見表1。

2.計量結(jié)果分析

應(yīng)用STATA11.0統(tǒng)計軟件對模型進行模擬，最終結(jié)果見表2。從結(jié)果看，似然比統(tǒng)計量為-929.537，Prob>chi2=0.0000，模型總體擬合效果較好。

在消費者特征中，性別(Gen)、是否為家庭食品的主要購買者(Purch)未通過顯著性檢驗；受教育程度(Edu)通過了1%水平上的顯著性檢驗并正向影響消費者認證標識食品信任；年齡(Age)通過了10%水平上的顯著性檢驗，影響方向為負。究其原因，中國20世紀90年代認證體系開始實施，但后續(xù)跟蹤管理不到位，市場準入不嚴格使產(chǎn)品認證權(quán)威性受損，年齡大的消費者消費時間長，長期的認證標識食品質(zhì)量安全得不到改善使其失去信任；教育程度越高的消費者，越信任認證標識食品，是因為教育程度高的消費者更容易獲取信息，接受認證產(chǎn)品的意愿較強。在消費者家庭結(jié)構(gòu)變量中，有老人(Elder)正向影響消費者認證標識的信任但未通過顯著性檢驗，有小孩(Child)通過了5%水平上的顯著性檢驗，并且正向影響消費者認證標識食品信任，與已有研究結(jié)果相反[17]。這可以從中國食品安全問題頻發(fā)來解釋，有相對脆弱的群體的家庭會更加重視食品安全，更傾向于信任認證標識食品。

表2 有序Probit模型回歸結(jié)果

從風(fēng)險認知因素來看，食品安全的嚴重性(Seri)未通過顯著性檢驗、消費者的參與程度(Atten)、經(jīng)歷食品安全事件的次數(shù)(Inci)均通過了5%水平上的顯著性檢驗，且正向影響消費者認證標識食品信任。消費者參與程度與食品安全風(fēng)險感知程正相關(guān)，這與已有研究一致[20]。風(fēng)險認知程度高的消費者會通過搜集信息來降低不確定性從而降低風(fēng)險；具有認證標識的安全食品對普通食品有替代作用，消費者越是關(guān)注食品安全，為了回避食品安全的風(fēng)險，更信賴認證標識食品。調(diào)研結(jié)果顯示，對認證標識信任水平較高（比較信任和非常信任）的消費者，其對食品安全的關(guān)注從“不關(guān)注”至“非常關(guān)注”的比例分別為1.6%、5.0%、17.7%、37.5%、38.2%，呈逐漸上升的趨勢。

從消費者對產(chǎn)品認知來看，購買認證標識食品頻率(Freq)通過了5%水平上的顯著性檢驗，且正向影響消費者認證標識食品信任；認識標識數(shù)量(Qua)、購買食品時認證標識的使用(Use)影響不顯著。也就是說購買認證標識食品越頻繁的消費者對認證標識食品越信任，并且對認證標識越熟悉的消費者，對認證標識食品的信任程度越高。信任是人們理性選擇的結(jié)果[35]。對于信任品，重復(fù)購買是消費者獲取關(guān)于食品信息的重要方式。當消費者能分辨認證標識食品與普通食品的質(zhì)量稟賦差異時，有利于消費者做出理性的選擇。消費習(xí)慣可以反映消費經(jīng)驗的豐富程度，某種程度上也反映了消費者對安全食品的喜好程度和需求的剛性，消費經(jīng)驗越豐富的消費者越擅長通過一些固有措施(如認證標識)來規(guī)避風(fēng)險。從廣義風(fēng)險的角度來看，這是一種“認證依賴”型的風(fēng)險降低策略。

從經(jīng)濟環(huán)境因素來看，家庭收入(Inco)未通過顯著性檢驗，消費者對價格的敏感性(Pric)通過了10%水平上的顯著性檢驗，并正向影響消費者認證標識食品信任，即對價格越敏感的消費者越信任認證標識食品。另外，消費者家庭月食品支出(Cons)通過了5%水平上的顯著性檢驗，負向影響消費者認證標識食品信任，和已有研究結(jié)果相反[17]。經(jīng)濟學(xué)效用論認為只要商品不是劣等品，消費者的需求會伴隨著收入的增加而增加，從而提高行為效率。研究得出家庭食品支出變量的系數(shù)為負值，這可以用期望—失驗理論來解釋，家庭月食品支出越高的消費者對食品質(zhì)量的期望值越高，當高價不能滿足高質(zhì)時，消費者心理落差較大，反而對安全認證標識食品持悲觀態(tài)度，信任度會較低。

從制度評價的影響作用來看，政府監(jiān)管滿意度評價(Sur)未通過顯著性檢驗，標識必要性(Nec)判斷通過了1%水平上的顯著性檢驗，正向影響消費者認證標識食品信任。換句話說，調(diào)查樣本中，認為認證標識有必要的消費者對認證標識食品的信任程度較高。調(diào)查結(jié)果顯示：有79%的消費者認為認證標識有必要，并且這一部分的消費者中對認證標識食品信任水平從不信任到非常信任的比例分別為24.0%、31.8%、43.6%、67.9%、82.7%，信任水平呈上升趨勢。分裂內(nèi)核模型認為人的本性存在機會主義的一面，也有信任的一面，當交易一方不斷獲得另一方可信賴的信息時，雙方之間的信任關(guān)系會得到強化[36]。目前中國食品安全事件的頻發(fā)增加了消費者對信息需求。認證標識制度作為食品質(zhì)量安全信息規(guī)制的重要手段。在一定程度上可以緩解信息不對稱導(dǎo)致的市場失靈。

從以上研究可知，由于消費者對認證標識食品認知不充分，食品安全風(fēng)險感知不高，經(jīng)濟環(huán)境及自身影響的作用，中國消費者對認證標識食品不夠信任，導(dǎo)致標識認證處于“信號失靈區(qū)”。

四、結(jié)論及其啟示

上述研究表明：總體上，消費者對認證標識食品的信任水平不高，均值為3.086；消費者受教育程度、養(yǎng)育小孩、參與程度、經(jīng)歷食品安全事件次數(shù)、認證標識食品購買的頻率、標識必要性判斷、價格敏感度均通過顯著性檢驗，且正向影響消費者認證標識食品信任水平；而是否為家庭食品的主要購買者、是否有老人、食品安全的嚴重性判斷、認識標識數(shù)量、購買食品時認證標識的使用、家庭收入水平及政府監(jiān)管滿意度評價有正向影響但不顯著；年齡、家庭月食品支出通過顯著性檢驗，且負向影響消費者認證標識食品信任水平；性別有負影響但不顯著。對于提高消費者認證標識食品的信任水平有如下啟示：

一是應(yīng)加大補貼力度，降低認證標識食品的生產(chǎn)成本和價格。根據(jù)以上分析可知月食品消費、價格敏感度等經(jīng)濟因素均顯著影響消費者對認證標識的信任，由此政府可以通過補貼的方式降低認證標識食品的成本，尤其是針對低收入群體和流動人口的食品安全，以稅收和補貼的方式鼓勵、引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，完善社會救助保障與物價上漲聯(lián)動機制，抑制不良價格競爭。

二是應(yīng)加強食品質(zhì)量認證，同時提高消費者認知能力。調(diào)研結(jié)果顯示，總體上，消費者對認證標識食品的認知水平和對政府的監(jiān)管滿意度不高。行為學(xué)的知信行理論認為，知識轉(zhuǎn)變成行為需要外界條件，從消費者的特征出發(fā)，通過提高教育、加強宣傳可以提升消費者正確識別認證標識食品的能力，促進將知識轉(zhuǎn)變成行為。其次，從政府管制的角度，要立法保障，加強對虛假標識的監(jiān)管和懲戒力度，使認證信號能真實反映產(chǎn)品的質(zhì)量差異，發(fā)揮其應(yīng)有的效能。

三是應(yīng)強化消費者參與，增強其食品安全風(fēng)險認知。研究結(jié)論表明，消費者參與程度與食品安全風(fēng)險認知程正相關(guān)，而風(fēng)險認知水平正向影響消費者認證標識食品的信任。對此，應(yīng)首先確立消費者的主體地位，讓消費者廣泛參與到食品安全的風(fēng)險分析和決策中來。例如向公眾公布專家的建議、食品安全的檢查與控制情況來確保信息的透明。其次，為消費者參與食品質(zhì)量安全對話與討論提供平臺。如建立關(guān)于食品質(zhì)量安全的視聽平臺，讓消費者與專家直接討論、交流。這是增強風(fēng)險認知水平、提升公眾信任的重要舉措。

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責(zé)任編輯：李東輝

Analysis on the influence factors of consumer's trust on certification label food:Based on 784 survey data

JIANG Yanzhi, LIU Aijun
(College of Economic and management, Nanjiang Agricultural University, Nanjing 210095, China)

Abstract:On the basis of 784 consumer survey data, introducing trust model, selecting 18 variables from the following aspects, such as consumer characteristics, cognitive level , risk perception, economic environment, system evaluation, this paper made an empirical analysis on the factors that affected consumer’s trust on certification label food using ordered probit model.The results showed that the factors such as education level, having children, price sensitivity, concerns for food safety, frequency of buying certification label food and judgment for the necessity of certification label influence the trust on certification label positively.Age, monthly food payout and food safety incidents experience have a negative influence.whether the main buyer of food in household , the elderly, judging the severity of food safety, identifying the number of logo, using the logo, income levels and government regulators satisfaction do not play a significant role in it.

Key words:consumer; certification label food; trust; influence factor

中圖分類號：F203；F713.55

文獻標志碼:A

文章編號:1009-2013(2015)06-0034-07

DOI:10.13331/j.cnki.jhau(ss).2016.01.006

收稿日期：2015－10－26

基金項目：國家自然科學(xué)基金(71273137)

作者簡介：蔣艷芝(1991—)，女，廣西桂林人，碩士研究生。