傳統(tǒng)媒體如何迎接新媒體的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)和諧共生

景 宜湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410006

?

傳統(tǒng)媒體如何迎接新媒體的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)和諧共生

景 宜
湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410006

摘 要隨著微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展，給廣電以及報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)與沖擊。在新媒體的挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒體必然需要改變，需要重新定位自身所處地位，找準(zhǔn)定位，拓展思路，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間能夠和諧共生。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)；共生

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展必須要遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展道路，以開(kāi)放經(jīng)營(yíng)、用戶至上的理念進(jìn)行改革發(fā)展，推動(dòng)各類型業(yè)務(wù)跨網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的媒體而言有著較大的影響。傳統(tǒng)廣播電視、報(bào)紙以及廣播等只能夠通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳輸，已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代化社會(huì)的實(shí)際需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)承載業(yè)務(wù)的不斷完善、多樣化，傳統(tǒng)媒體必然需要做出相應(yīng)的改變，接受新媒體挑戰(zhàn)，尋求共生方式。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體就是以往生活中常見(jiàn)的報(bào)紙、收音機(jī)、電視等有著空間、時(shí)間限制的媒體，例如電視、廣播以及報(bào)刊等等，這些傳統(tǒng)媒體在幾年前是我們生活中重要的媒體傳播形式，是主要的信息生產(chǎn)、傳播媒體，并在新媒體普及前在媒體傳播中有著非常顯著的主導(dǎo)地位，可以毫不夸張地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在以往能夠基本掌握人們的生活話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于新聞信息的傳播有著“把脈”的作用［1］。由此可見(jiàn)，在幾年前，信息傳遞技術(shù)是依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興媒體層出不窮［2］。新興媒體的快速普及對(duì)傳統(tǒng)媒體而言既是創(chuàng)新機(jī)遇也是非常大的挑戰(zhàn)和沖擊。在眾多的新興媒體中，傳統(tǒng)媒體逐漸開(kāi)始淡出人們的視線，傳統(tǒng)電視相對(duì)于收音機(jī)與報(bào)紙受到的影響還較弱，當(dāng)前收音機(jī)基本上已經(jīng)完全淘汰，報(bào)紙的發(fā)行量也大幅降低，許多傳統(tǒng)媒體因收支不平衡，導(dǎo)致出現(xiàn)生存危機(jī)，不得不“關(guān)門大吉”［3］。雖然當(dāng)前有許多傳統(tǒng)媒體為了打破僵局嘗試各種改變，想盡辦法提升發(fā)行量、提高收視率來(lái)吸引廣告客戶，少數(shù)困難企業(yè)甚至擴(kuò)大廣告版面、增加廣告播出時(shí)間等，但是仍然有許多的傳統(tǒng)媒體遭遇經(jīng)營(yíng)狀況不佳的現(xiàn)象，面臨倒閉。

傳統(tǒng)廣播的消失已經(jīng)逐漸被人們所淡忘，當(dāng)前廣播只有交通廣播還得以生存［4］。傳統(tǒng)電視媒體一直是普及率非常高的傳統(tǒng)媒介，隨著新媒體的出現(xiàn)，新視頻門戶網(wǎng)站的普及，更多的用戶更愿意去網(wǎng)絡(luò)上尋找資源、查找信息，電視的收視率也在逐漸降低。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體而言，當(dāng)下讀者與幾年前已經(jīng)無(wú)法相提并論。

2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)屆新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的有效措施

2.1 深化改革

隨著2012年11月黨十八大報(bào)告所提出的改革建議，文化行業(yè)應(yīng)當(dāng)作為改革領(lǐng)頭羊［5］。2013年，原新聞出版社總署與國(guó)家廣電總局合并成立為國(guó)家新聞出版廣電總局，并統(tǒng)籌推動(dòng)報(bào)刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)、出版社以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的發(fā)展速度，從而提升現(xiàn)代傳播媒體的建設(shè)，加快文化傳播的宣傳速度。隨著國(guó)家的推動(dòng)，文化體制改革有了新的部署，隨著改革建議當(dāng)中所提出的“整合新媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展”，傳統(tǒng)媒體有了新的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)媒體在我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略部署上仍受大力推進(jìn)，按照一切以人民群眾為主，依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的需求，建立完整的出資人制度、發(fā)行人制度等，明確產(chǎn)權(quán)的歸屬權(quán)，重點(diǎn)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，適當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，從而更深層次的整合資源，實(shí)行企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化以及市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)，積極推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨空間的發(fā)展。

2.2 大膽創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)平均教育程度的提升、公民主體意識(shí)的強(qiáng)化以及社會(huì)價(jià)值的多元化，媒體用戶對(duì)媒體內(nèi)容的要求也在逐漸提升，呈現(xiàn)為豐富性、發(fā)展性以及多層次性的需求等特點(diǎn)［6］。盡管媒體數(shù)量的快速發(fā)展以及廣播電視時(shí)間的播放時(shí)間不短增加，報(bào)刊版面的飛速擴(kuò)張，但是信息表象化、新聞同質(zhì)化、宣傳虛假化以及知識(shí)匱乏的影響，用戶對(duì)媒體本身的創(chuàng)新性需求越來(lái)越高，同質(zhì)化的產(chǎn)品幾乎在市場(chǎng)當(dāng)中隨處可見(jiàn)，這樣的產(chǎn)品并不能滿足用戶的高質(zhì)量精神要求。在當(dāng)前社會(huì)中，想要借助一個(gè)單一的媒體滿足所有用戶的需求基本上是不可行的，不同年齡層面、文化背景以及社會(huì)階層的用戶對(duì)媒體的使用習(xí)慣都有所不同，在選擇媒體的過(guò)程中普遍會(huì)以自身的需求為主。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體可以大膽的改變管理方式、思維方式，從平臺(tái)、互動(dòng)方式、用人方式以及內(nèi)容等多方面提高創(chuàng)新能力，從而推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展。

2.2.1 創(chuàng)新內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性必然會(huì)導(dǎo)致爆炸式信息傳播。以往新聞中的常規(guī)要素已經(jīng)不再受人喜愛(ài)，例如誰(shuí)、在哪、什么時(shí)候、干什么等，已經(jīng)不再是新鮮、不可及的內(nèi)容。對(duì)此，內(nèi)容方面需要以為什么、怎樣做以及發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容為主，給用戶提供更多的具有主觀判斷的信息。傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言，優(yōu)勢(shì)在于存在的時(shí)間。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體便可以基于這一優(yōu)勢(shì)，大膽的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，給予傳統(tǒng)媒體的崛起提供信心方面的有力條件。傳統(tǒng)媒體在新聞信息的更新、發(fā)布及時(shí)性方面無(wú)法與新媒體相比，但是在新聞內(nèi)容的廣度、高度以及深度方面卻有著新媒體無(wú)法觸及的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體便可以依據(jù)內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容的真實(shí)性方面創(chuàng)新信息，從而占據(jù)新聞傳播市場(chǎng)。

2.2.2 創(chuàng)新用戶平臺(tái)

媒體的發(fā)展與改變將直接決定新聞的傳播方法，每一個(gè)類型的媒介技術(shù)創(chuàng)新都會(huì)或多或少的影響新聞的傳播，從而影響用戶的觀看方法。新媒體在時(shí)間、空間上有著十分顯著的優(yōu)勢(shì)，用戶不再是傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的被接受者，而是信息的主動(dòng)尋找者，有著與媒體相同的傳播權(quán)力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需要面對(duì)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更多符合用戶實(shí)際需求的平臺(tái)，對(duì)用戶的偏好與消費(fèi)心理進(jìn)行全面分析，將用戶進(jìn)行細(xì)分、劃類，以用戶的實(shí)際要求多方向性的創(chuàng)造用戶平臺(tái)，從而改革傳統(tǒng)媒體的服務(wù)體系。

2.2.3 創(chuàng)新互動(dòng)方式

用戶與媒體之間的互動(dòng)主要是依靠電話、熱線以及信件等進(jìn)行，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要是依靠用戶的互動(dòng)量來(lái)決定傳播的實(shí)效性。在互動(dòng)方式的創(chuàng)新方面，我國(guó)許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了相應(yīng)的創(chuàng)新性嘗試，例如湖南衛(wèi)視所推出的首個(gè)電視移動(dòng)社交軟件“呼啦”，其能夠連接家庭所共享的手機(jī)、電視等設(shè)備，并有效的連通傳統(tǒng)電視行業(yè)與移動(dòng)終端之間的互動(dòng)性，從而十分顯著的強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動(dòng)性。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體想要有效的強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)，首要任務(wù)便是分析用戶的需求以及喜好，“呼啦”的實(shí)現(xiàn)前提是用戶會(huì)使用手機(jī)，用戶依賴手機(jī)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需要充分分析用戶的需求，豐富互動(dòng)方式的同時(shí)擴(kuò)大用戶的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，給予用戶更多的互動(dòng)空間，創(chuàng)造輿論自由平臺(tái)，從而創(chuàng)造良好的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在新媒體空間中的發(fā)展空間。

3 總結(jié)

綜上所述，現(xiàn)代化新媒體已經(jīng)基本改變媒體行業(yè)的運(yùn)行模式，對(duì)于媒介融合有著非常大的引導(dǎo)作用，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，也需要適應(yīng)形勢(shì)跟隨創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體想要突破僵局，必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立新渠道、新方法、新流程，借助傳統(tǒng)媒體的品牌形象優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，借助不同的平臺(tái)實(shí)行跨界營(yíng)銷，從而促使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間共生共存。

參考文獻(xiàn)

［1］鄔菊英.讀者資源整合與傳媒集團(tuán)的全媒體變革——傳統(tǒng)媒體及新媒體的傳播模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和運(yùn)作結(jié)合分析［J］.新聞愛(ài)好者月刊，2012（2）：17-18.

［2］劉曉蒙.電視從業(yè)人員對(duì)新媒體接觸情況的調(diào)查研究——以濟(jì)南電視臺(tái)為例［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

［3］崔士鑫.借助“新媒介”成就“新媒體”——關(guān)于新媒介帶來(lái)的挑戰(zhàn)及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思考［J］.新聞與寫作，2013（7）：45-48.

［4］何群.借助“新媒介”成就“新媒體”——關(guān)于微博、微信給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與產(chǎn)生的效應(yīng)［J］.中小企業(yè)管理與科技旬刊，2014（30）：313-314.

［5］暢覃.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合——記2015全國(guó)畜牧行業(yè)宣傳工作研討會(huì)暨《中國(guó)畜牧業(yè)》第21次通聯(lián)工作會(huì)［J］.中國(guó)畜牧業(yè)，2015（18）：11.

［6］王雪琴.傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)跨界合作——以讀者集團(tuán)利用新媒體為例［J］.中國(guó)傳媒科技，2013（18）.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）11-0066-02

作者簡(jiǎn)介：景 宜，湖南師范大學(xué)，2013級(jí)廣播電視學(xué)。