傳統(tǒng)媒體如何從“大眾傳播”走向“分眾傳播”

王文軍淮安市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)），江蘇淮安 223001

傳統(tǒng)媒體如何從“大眾傳播”走向“分眾傳播”

王文軍
淮安市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)），江蘇淮安 223001

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)當(dāng)前輿論環(huán)境、媒體格局和傳播方式的深刻變革，如何肩負(fù)起主流媒體的擔(dān)當(dāng)？筆者擬結(jié)合實(shí)踐工作就分眾傳播話題進(jìn)行探討。

分眾傳播；新聞?shì)浾?；?nèi)容為王；傳播渠道

曾幾何時(shí)，報(bào)紙和廣播電視技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播由“一對(duì)一”的人際傳播演變?yōu)椤耙坏蕉唷钡拇蟊妭鞑?，如果說這是媒體和社會(huì)發(fā)展的一次進(jìn)步，那么眼下，以受眾為主體的信息獲取方式逐步取代傳統(tǒng)的大眾傳播方式，則可以稱作是媒體發(fā)展的又一次飛躍。

面對(duì)爆炸式增長的信息，受眾的選擇空間越來越大，從需求出發(fā)，不同性別，不同年齡，不同職業(yè)，甚至不同文化水平的受眾，對(duì)信息渠道和內(nèi)容的選擇一定存在差異，看什么、不看什么，受眾享有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，而這也正是分眾傳播的基礎(chǔ)。分眾傳播意味著承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，不再“求同”，允許“存異”，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的，也是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有認(rèn)清這種轉(zhuǎn)變，才能看清當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的生存和傳播環(huán)境，構(gòu)建起輿論引導(dǎo)新格局。

黨對(duì)新聞工作的領(lǐng)導(dǎo)正是表現(xiàn)在對(duì)多元化新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)能力上，從大眾傳播到分眾傳播，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，不斷提升輿論引導(dǎo)能力？筆者認(rèn)為，在當(dāng)今媒介多元格局中，面對(duì)不同受眾、不同需求、不同價(jià)值觀，傳統(tǒng)媒體要始終堅(jiān)持主流媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主流媒體對(duì)不同人群的有效輻射，營造推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的輿論氛圍。

1　細(xì)分受眾市場(chǎng)

基于個(gè)體的差異性，受眾市場(chǎng)可以細(xì)分為若干個(gè)受眾群。根據(jù)各個(gè)受眾群的特色，精準(zhǔn)受眾定位，不僅可以避免在傳播中分散用力，還能將現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力資源集中使用于一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)受眾群，從而開展有針對(duì)性的信息傳播，為不同層次、不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節(jié)目，這樣也使得頻道資源配置更為合理。

自2012年開始，淮安市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）陸續(xù)開設(shè)了《同在藍(lán)天下》《創(chuàng)業(yè)清河》《法治城管》《工商縱橫》等專題節(jié)目。其中，手語新聞節(jié)目《同在藍(lán)天下》面向全市30多萬殘疾人朋友，節(jié)目定位為“倡導(dǎo)助殘風(fēng)尚、構(gòu)建和諧社會(huì)”，主要向廣大殘疾人朋友解讀相關(guān)政策法規(guī)和宣傳扶殘助殘典型。首期節(jié)目播出后，就有殘疾人朋友激動(dòng)地打來電話，或咨詢問題，或傾訴自己的故事。目前，《同在藍(lán)天下》已播出近4年，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。而另一檔專題節(jié)目《創(chuàng)業(yè)清河》則定位為“弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神、聚力創(chuàng)造未來”，這檔節(jié)目主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)者群體，與后來淮安“全民創(chuàng)業(yè)、淮商崛起”的號(hào)召不謀而合，尤其是欄目中一些精彩的創(chuàng)業(yè)故事深入人心，給了廣大創(chuàng)業(yè)者和觀眾以深刻的啟迪和經(jīng)驗(yàn)。《法治城管》節(jié)目更是成了淮安整個(gè)城管隊(duì)伍形象的窗口，對(duì)于緩解城管和經(jīng)營戶之間的矛盾，營造和諧社會(huì)氛圍起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

2　堅(jiān)持內(nèi)容為王

作為順應(yīng)市場(chǎng)分流的一種手段，分眾傳播可以說是一種量身定做的個(gè)性化傳播。但每天面對(duì)爆炸式增長的海量信息，關(guān)鍵還是要吸引受眾注意，讓受眾成為自身分眾體系的一員，否則一切都是枉然。因此，在新媒體時(shí)代，只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，致力向受眾提供更為權(quán)威、深度、多元的信息內(nèi)容，才是傳統(tǒng)媒體揚(yáng)長避短的制勝之道，通過分類加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將最大限度的吸引受眾注意，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋、多層次、立體化。

人才資源是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的速度上受到一定程度的局限，但在深度報(bào)道方面，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。分眾傳播的節(jié)目，更應(yīng)該突出群體特點(diǎn)。如《同在藍(lán)天下》節(jié)目開設(shè)了“風(fēng)采”專欄，定期推出自強(qiáng)不息的故事；《創(chuàng)業(yè)清河》開設(shè)了“創(chuàng)業(yè)路上”專欄，每期介紹一位創(chuàng)業(yè)者的事跡，這些量身定制的節(jié)目頗受好評(píng)。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息沖擊，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)保有一份情懷，這份情懷就體現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容的選擇上。好新聞應(yīng)當(dāng)具有情懷和溫度，大到多設(shè)計(jì)一些富有思想性的好節(jié)目，小到多采制一些有深度、有溫度的好報(bào)道，這些都是可以努力的方向?；窗彩袕V播電視臺(tái)（集團(tuán)）《淮安新聞聯(lián)播》欄目一直在不斷探索轉(zhuǎn)型，報(bào)道領(lǐng)域從單一時(shí)政新聞逐步拓展到“時(shí)政+大民生”，只要事關(guān)百姓切身利益，都是記者報(bào)道的范疇。

3　拓寬傳播渠道

新媒體時(shí)代，渠道擴(kuò)張應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)媒體的重要戰(zhàn)略選擇，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下，加強(qiáng)對(duì)傳播渠道的占有，增強(qiáng)受眾獲取內(nèi)容資源的便利性。這里所指的渠道擴(kuò)張包括兩個(gè)層面：一是讓以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體為己所用；二是加強(qiáng)對(duì)其它傳播渠道的建設(shè)。

2016年4月3號(hào)晚，和頤酒店女子遇襲事件經(jīng)新浪微博發(fā)布后，引發(fā)強(qiáng)烈反響，截至4月12號(hào)上午，累計(jì)閱讀量達(dá)27.1億，幾乎是中國總?cè)丝诘膬杀丁＿@組數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為當(dāng)下信息發(fā)布的重要渠道之一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越普及的今天，傳統(tǒng)媒體也要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢(shì)來為自己打廣告。

在用好新媒體的同時(shí)，也要努力實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體傳播渠道的控制，要進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)電視等其它媒介形態(tài)的建設(shè)，構(gòu)建起全方位、立體化、多渠道的傳播態(tài)勢(shì)。以淮安市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）為例，旗下淮安視聽網(wǎng)于2011年建成運(yùn)行，“無線淮安”手機(jī)客戶端以移動(dòng)智能終端為載體，以融媒體技術(shù)為支撐，融合新聞資訊、政務(wù)公開、便民服務(wù)和社交娛樂等多項(xiàng)功能為一體，整合廣播電視特色資源，打造出屬于淮安人自己的無線應(yīng)用。在聚合全國5 000多家媒體、國家機(jī)構(gòu)的《今日頭條》推薦引擎發(fā)布的“政務(wù)頭條號(hào)”閱讀量排行中，“無線淮安”手機(jī)客戶端曾連續(xù)兩個(gè)月進(jìn)入排行前十名，去年9月份閱讀量125萬次，排名全國第二，在更大范圍、更廣空間上宣傳了淮安、推介了淮安。

進(jìn)入全媒融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的融合互動(dòng)不僅體現(xiàn)在與受眾的密切聯(lián)系中，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在自身內(nèi)部資源的優(yōu)化整合中?；窗彩袕V播電視臺(tái)（集團(tuán)）2016年大型全媒新聞行動(dòng)變“單兵作戰(zhàn)”為“全媒聯(lián)動(dòng)”，在新聞行動(dòng)推進(jìn)過程中不斷提升記者的能力，強(qiáng)化主流媒體的影響力，同時(shí)不遺余力推廣本臺(tái)淮安視聽網(wǎng)、無線淮安手機(jī)客戶端等新媒體品牌。這次新聞行動(dòng)從選題策劃開始，就打破媒介壁壘，各欄目負(fù)責(zé)人、編輯、記者集思廣益，匯聚全媒智慧，采制出一批有高度、有深度的宣傳報(bào)道。

4　結(jié)束語

應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。新媒體時(shí)代，讓傳統(tǒng)媒體的信息和內(nèi)容呈現(xiàn)到不同的受眾群體面前，是提升輿論引導(dǎo)能力的前提和基礎(chǔ)。因此，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下受眾分眾化、差異化特征，傳統(tǒng)媒體才能講好百姓故事，傳遞好黨和人民群眾的聲音，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

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2096-0360（2016）16-0169-02

王文軍，淮安市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）。