打造品牌，做優(yōu)活動(dòng)，提升地方廣播影響力
——以六縣市電臺(tái)聯(lián)播節(jié)目《行走江南》為例

凌宇立吳江人民廣播電臺(tái)，江蘇蘇州 215200

打造品牌，做優(yōu)活動(dòng)，提升地方廣播影響力
——以六縣市電臺(tái)聯(lián)播節(jié)目《行走江南》為例

凌宇立
吳江人民廣播電臺(tái)，江蘇蘇州 215200

以《行走江南》廣播節(jié)目為例，從線上、線下、主持人和新媒體四個(gè)方面，闡述了打造廣播品牌節(jié)目的策略，希望對(duì)提高廣播媒體在當(dāng)下的競爭力具有參考價(jià)值。

廣播；品牌；電臺(tái)聯(lián)播；競爭力

在全媒體競爭日趨激烈的今天，媒體市場已然變得越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競爭愈演愈烈。廣播，作為傳統(tǒng)媒體，唯有尋求與新媒體的融合發(fā)展，在強(qiáng)化自身優(yōu)勢和特色的同時(shí)，擴(kuò)大自身影響力，打出品牌，才能走出屬于自己的特色之路。因此，品牌是廣播核心競爭力的體現(xiàn)，打造好品牌是增強(qiáng)地方廣播影響力的重要手段。品牌的推廣除了原有節(jié)目的制作播出，走出直播間走向市場，多做接地氣的活動(dòng)顯得尤為重要。為此，吳江人民廣播電臺(tái)不斷創(chuàng)新理念，緊跟市場步伐，先后開展了“夏日送清涼——慰問高溫下的勞動(dòng)者”“我們的節(jié)日”“感恩父母、為愛祈福”等10多個(gè)媒體社會(huì)活動(dòng)。特別是由吳江、張家港、昆山、常熟、太倉、江陰六家廣播電臺(tái)聯(lián)合打造的周末大型聯(lián)辦節(jié)目《行走江南》，取得很大成功?！缎凶呓稀纷鳛橐粰n優(yōu)質(zhì)廣播旅游節(jié)目，以推介江南特色旅游資源，介紹各地亮麗的城市名片為節(jié)目宗旨。節(jié)目一經(jīng)發(fā)起，就得到了周邊同行們的積極響應(yīng)，這也是江南地區(qū)六家縣域電臺(tái)首次聯(lián)手打造的廣播節(jié)目和活動(dòng)品牌。節(jié)目通過六家電臺(tái)黃金頻率、黃金時(shí)段全覆蓋、采取線上節(jié)目和線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，有效運(yùn)用廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)站、微信互動(dòng)平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)全媒體播出，全方位、立體式地帶領(lǐng)六地百姓尋覓中國的江南風(fēng)味，關(guān)注錦繡江南的風(fēng)土人情，體驗(yàn)江南的中國情調(diào)，領(lǐng)略魚米之鄉(xiāng)的文化，是廣播人服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、貼近百姓民生、參與旅游文化建設(shè)的一次全新探索和嘗試。

1　線上節(jié)目——做出廣播品牌的美譽(yù)度

打造廣播品牌，萬變不離其宗，這個(gè)宗指的就是節(jié)目。節(jié)目是廣播的重要組成部分，節(jié)目的好與壞、受聽眾認(rèn)可程度關(guān)系到整個(gè)廣播品牌。一檔優(yōu)秀的廣播節(jié)目，需要有優(yōu)良的內(nèi)容和精美的包裝。因此，《行走江南》線上節(jié)目的成功離不開以上兩個(gè)重要因素。作為六地聯(lián)辦的旅游節(jié)目，節(jié)目時(shí)長控制在30分鐘，做到精簡而又充實(shí)?？紤]到聽眾的收聽習(xí)慣，節(jié)目時(shí)段定在每周末上午時(shí)段播出，能有更好的傳播效果。作為廣播節(jié)目，在節(jié)目一開始，就通過宣傳片和主持人串聯(lián)，突出《行走江南》的整體品牌形象。同時(shí)，在節(jié)目中通過片花等形式，加大品牌宣傳力度，讓聽眾隨時(shí)了解到這是一檔聯(lián)辦節(jié)目，覆蓋了六地甚至更多地域的汽車和手機(jī)電臺(tái)聽眾，逐步培育起品牌的美譽(yù)度。六地電臺(tái)通過制作行走江南廣播節(jié)目，在向聽眾推介本地特色旅游資源的同時(shí)，也是其節(jié)目質(zhì)量與水平的展示，更是一家電臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。因此，六地電臺(tái)根據(jù)市場的需求，堅(jiān)持從自身特色出發(fā)，不斷地創(chuàng)新節(jié)目。節(jié)目果斷放棄了原有固定的老套模式，多了些各家精益求精做好節(jié)目的態(tài)度。當(dāng)然，一檔優(yōu)秀的廣播節(jié)目成功與否，很大程度上取決于聽眾和市場的評(píng)價(jià)。一個(gè)品牌的力量在于它能影響有影響力的人。一檔廣播品牌節(jié)目的力量在于它有吸引目標(biāo)聽眾收聽的能力，并能夠持續(xù)做好節(jié)目，鎖定住目標(biāo)人群。2015年3月14日至2015年4月18日，六臺(tái)輪流制作了一期節(jié)目，《行走江南》順利完成首輪播出。各臺(tái)選送的節(jié)目大多已達(dá)到創(chuàng)優(yōu)水準(zhǔn)，大家感受到了《行走江南》廣播里的美景，享受了江南美景的廣播之旅。六地聽眾反響好評(píng)如潮，有越來越多的旅游景點(diǎn)公司聯(lián)系六地電臺(tái)希望在節(jié)目中推介特色旅游資源。而節(jié)目本身已成為各地聽眾津津樂道的話題，節(jié)目的品牌也很好地樹立了起來。

2　線下活動(dòng)——擴(kuò)大廣播品牌的影響力

廣播是語言藝術(shù)，在過去，廣播人給人的印象都是只聞其聲、不見其人。但是新形勢下，有越來越多的廣播人大膽創(chuàng)新，走向市場，走到群眾身邊，辦起了各色各樣的接地氣活動(dòng)，讓廣播真正走出了直播間，辦起了看得見的廣播、聽得到的流動(dòng)的聲音。現(xiàn)在各地廣播電臺(tái)都樂于開展戶外活動(dòng)。但是總體來看，很多活動(dòng)基本上還是關(guān)起門來自娛自樂，活動(dòng)影響力非常有限。當(dāng)然，廣播電臺(tái)現(xiàn)有活動(dòng)的特點(diǎn)就是代價(jià)小，成本少，靈活多樣。有投入才有產(chǎn)出，在現(xiàn)有的條件下，不能要求電臺(tái)所舉行的各項(xiàng)活動(dòng)都有好效果，但是每年都應(yīng)該有一到兩次能夠產(chǎn)生較強(qiáng)社會(huì)影響力的活動(dòng)。廣播品牌的打造必須不斷地推陳出新，策劃活動(dòng)，在活動(dòng)中形成對(duì)聽眾的影響力。一個(gè)活動(dòng)辦的好不好，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是舉辦的活動(dòng)有沒有讓各地廣播電臺(tái)的品牌影響力得到擴(kuò)大?！缎凶呓稀肪€下活動(dòng)成功的原因就在于六地資源整合利用，抱團(tuán)合作發(fā)展。六家電臺(tái)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源，在適宜的季節(jié)，號(hào)召六地的聽友前去旅游。在活動(dòng)前期，由電臺(tái)牽頭與旅行社合作，共同推出行走江南旅游活動(dòng)的招募，通過電臺(tái)宣傳片花、主持人口播介紹，電話連線等各種方式，吸引各地聽眾組團(tuán)體驗(yàn)旅游活動(dòng)?！缎凶呓稀肪€下活動(dòng)在推廣之初，就打出了高性價(jià)比這張牌。各臺(tái)通過和當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的極力爭取，從線路安排、活動(dòng)內(nèi)容、餐飲接待等方面，都給出了聽眾極大的優(yōu)惠，讓聽眾覺得參加《行走江南》活動(dòng)，值、很值、非常值！行走江南線下活動(dòng)至今已成功舉辦4次。無論是行走江南首站張家港鳳凰山景區(qū)，還是常熟虞山尚湖風(fēng)景區(qū)、太倉生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，以及千年古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)同里。根據(jù)各地活動(dòng)報(bào)名情況來看，聽友信賴程度、線路價(jià)格接受程度已經(jīng)初步培養(yǎng)起來。聽眾體驗(yàn)完活動(dòng)之后，反響很好，良好口碑得以建立。聽眾自身也是自媒體，宣傳推介各地的旅游資源，廣播的品牌影響力正在逐步提升。從打造品牌的要求來講，策劃實(shí)施一個(gè)廣播戶外活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)著力于制造品牌影響力，要通過廣播戶外活動(dòng)來凝聚更多的受眾，使他們更多地關(guān)注廣播、支持廣播。

3　主持人——打出廣播品牌的號(hào)召力

主持人是一檔節(jié)目的靈魂。打造廣播品牌也要善于打造名主持，要善于借助名主持人的號(hào)召力來推動(dòng)廣播活動(dòng)的開展。主持人的號(hào)召力打造需要有更多展示的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。有了這個(gè)平臺(tái)，就可以在平臺(tái)上做文章，通過平臺(tái)上的活動(dòng)來提高他們的知名度，影響力，從而推動(dòng)電臺(tái)自身的品牌建設(shè)。

《行走江南》系列活動(dòng)的一大亮點(diǎn)還在于借用各地名主持的號(hào)召力來吸引聽眾。在行走江南線下活動(dòng)當(dāng)中，聽眾所喜愛的、熟知的主持人，能夠借此機(jī)會(huì)走出直播間，帶團(tuán)旅游全程和游客互動(dòng)，對(duì)于聽眾來說就是一種誘惑。主持人以主人翁的身份參與到活動(dòng)過程中，做到與活動(dòng)、節(jié)目的深度融合。在車上、在現(xiàn)場活躍氣氛，展示才藝，宣傳《行走江南》品牌讓游客體驗(yàn)到電臺(tái)活動(dòng)的鮮明特色。同時(shí)，引導(dǎo)游客文明旅游，發(fā)揮主持人的語言優(yōu)勢，表現(xiàn)其專業(yè)化的服務(wù)水準(zhǔn)，不是導(dǎo)游勝似導(dǎo)游！通過這一活動(dòng)，較好地展現(xiàn)了各地主持人的風(fēng)采，打出了廣播品牌的號(hào)召力。

4　新媒體——打造廣播品牌的助推器

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播實(shí)現(xiàn)了原有的資源壟斷向資源共享、從單向傳播向互動(dòng)交流的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展勢頭越來越興盛。一舉打響節(jié)目是六臺(tái)聯(lián)盟共同的愿望，為了確保節(jié)目一炮而紅，《行走江南》節(jié)目啟動(dòng)之前，就提前整合了本地最有影響力的新老媒體，集全媒體之力，塑造《行走江南》的品牌形象。例如行走江南線下活動(dòng)第四站來到千年古鎮(zhèn)同里，在前期的宣傳期，就制作了音視頻宣傳片，供各臺(tái)宣傳推廣使用，并結(jié)合各臺(tái)的微信公眾平臺(tái)制作微信推送介紹旅游目的地，為本次線下活動(dòng)提前造勢?；顒?dòng)當(dāng)天，邀請(qǐng)了吳江電視臺(tái)，網(wǎng)站同行，共同采訪報(bào)道。自辦頻率各檔節(jié)目和多個(gè)微信公眾平臺(tái)更是積極傳播。

在新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體只有積極加快融合新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)媒體整合威力，才能有效化解新媒體時(shí)代的沖擊。因此，無論是線上節(jié)目還是線下活動(dòng)，廣播都要善于聯(lián)合電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)等媒體同行，從聲音和視覺等多種傳播渠道，聚焦節(jié)目和活動(dòng)，不斷擴(kuò)大地方廣播品牌的影響力。

5　總結(jié)

目前，《行走江南》已取得良好開端，影響力正逐步提升。《行走江南》不僅是一檔節(jié)目，它更是六縣市地方廣播共有的一個(gè)品牌，對(duì)提升地方廣播電臺(tái)形象有很大的作用。要維護(hù)好這個(gè)品牌，甚至把它打造成為江南地區(qū)的一個(gè)王牌活動(dòng)，吸引更多的兄弟電臺(tái)加入進(jìn)來和我們一起行走江南，那就必須要在線上、線下、主持人、新媒體等諸多方面下功夫，齊心協(xié)力，緊密合作，讓《行走江南》走得更遠(yuǎn)，更廣，更順暢。

G2

A

2096-0360（2016）16-0157-02

凌宇立，吳江人民廣播電臺(tái)。