基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介轉(zhuǎn)型的思考

莊肅非吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012

基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介轉(zhuǎn)型的思考

莊肅非
吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012

當(dāng)下正是信息爆炸，新技術(shù)、新媒體的發(fā)展日新月異的經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳播形式越來(lái)越呈現(xiàn)出自主化、碎片化、多屏化、移動(dòng)化等發(fā)展趨勢(shì)。這為媒介融合、發(fā)展、應(yīng)用提出了新要求，促使媒體加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)內(nèi)容與資本的深度結(jié)合與互動(dòng)。當(dāng)今媒體的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)逐漸脫離了以廣告作為主要收入來(lái)源的形式，轉(zhuǎn)而越來(lái)越多地運(yùn)用了資本市場(chǎng)的廣闊空間，在展會(huì)業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)游業(yè)等多行業(yè)全面開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的多元化方向擴(kuò)展，這種廣告方式與傳媒變革的同步革新為我們提出了全新的課題。文章就此主要從媒體融合的環(huán)境及媒介轉(zhuǎn)型角色兩個(gè)角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下媒介改革做了思考。

媒體融合；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)邏輯

媒體融合作為一種新型媒介發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)得到相當(dāng)程度繁榮后各種媒介呈現(xiàn)出的一體化、多功能的趨勢(shì)。這樣的融合不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)大眾媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體所依靠的技術(shù)越來(lái)越趨同，還包含著新聞及傳播從采編播的內(nèi)容生成形式到交互傳播的技術(shù)手段等從內(nèi)而外的改革。

在媒體融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再作為傳統(tǒng)媒體復(fù)制粘貼的平臺(tái)媒介，而是打破了傳統(tǒng)媒體的制作機(jī)構(gòu)，將信息打碎、重組，賦予了新聞全新的傳播媒介，重建了信息的接受媒介。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我們?cè)?jīng)最引以為傲的信息采集方式被重新洗牌，現(xiàn)在撰稿機(jī)器人已經(jīng)被許多家媒體投入使用了，這種機(jī)械化的生產(chǎn)方式不僅可以完全避開(kāi)政治敏感的雷區(qū)，更能在最短時(shí)間內(nèi)完成組稿，占領(lǐng)一手報(bào)道優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)上已經(jīng)有了取代專業(yè)記者的可能性。就連我們?cè)?jīng)最堅(jiān)信不疑的精英文化的生產(chǎn)模式目前都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。紐約時(shí)報(bào)始終以其新聞專業(yè)主義見(jiàn)長(zhǎng)，但是在目前自媒體井噴爆發(fā)的時(shí)代中，這種由少數(shù)人根據(jù)自我認(rèn)知來(lái)還原真相，并依據(jù)這種主觀性的判斷作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行告知的傳播方式顯然已經(jīng)不再被人們所接受。取而代之的是更多數(shù)人普遍而廣泛地運(yùn)用著自己的公共權(quán)力在公共平臺(tái)上分享世界觀。世界變得更開(kāi)放了，媒體的角色也就由曾經(jīng)的說(shuō)教式引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐磺泄蚕敕ㄌ峁┳顝V泛的平臺(tái)服務(wù)。

甚至單純就互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，就連內(nèi)容生產(chǎn)本身甚至都可以不作為一家媒體的工序。我們所了解的諸如今日頭條、zaker等新聞客戶端，所做的只是將信息內(nèi)容拆分、整理，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)和客戶分析的優(yōu)勢(shì)向讀者分類推送。它們的工作流程僅僅只是將新聞作為單一數(shù)據(jù)的分類匯總和打包發(fā)送，是渠道為王的最好注解。而坊間流傳的“商業(yè)媒體不做內(nèi)容”也并非空穴來(lái)風(fēng)，我們?cè)缫堰^(guò)了信息匱乏只能依靠苦等媒體來(lái)向我們講解社會(huì)的時(shí)代，朋友圈和微博的140個(gè)字在提供信息的速度上顯然在更多時(shí)候要比打開(kāi)電視，甚至是要比等待明天的報(bào)紙快得多。

在媒體融合時(shí)代下，媒介顯然不能坐以待斃，如何直面問(wèn)題，重新權(quán)衡內(nèi)容生產(chǎn)與渠道發(fā)行的孰重孰輕顯然是最應(yīng)該深思熟慮的關(guān)鍵。尤其是傳統(tǒng)媒體如何在媒介融合的大潮中迎頭而上，轉(zhuǎn)變方式，實(shí)現(xiàn)第二春。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系問(wèn)題上，筆者認(rèn)為第一應(yīng)當(dāng)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

傳統(tǒng)媒體以往只注重內(nèi)容的構(gòu)建，這也是原始的經(jīng)營(yíng)方式下的必然產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)成本極大，不僅在媒介經(jīng)營(yíng)上需要花費(fèi)不小的成本，如報(bào)紙印刷線、電視落地經(jīng)營(yíng)、頻道經(jīng)營(yíng)等之外，還有一大部分都是要供給專業(yè)記者團(tuán)隊(duì)以及行政隊(duì)伍的培養(yǎng)。而所有這些的開(kāi)銷都要依靠固定版面和時(shí)段的廣告費(fèi)用來(lái)填補(bǔ)，由此帶來(lái)的收益更是少之又少。特別是廣告在傳統(tǒng)媒介中的投放更為看重媒介的美譽(yù)度及收視率，就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體哪怕出現(xiàn)再小的紕漏都會(huì)造成一損俱損的虧空，而如果經(jīng)營(yíng)不善，則會(huì)掉進(jìn)越來(lái)越不景氣的漩渦里。由此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)投射回大眾媒介本身上，勢(shì)必又會(huì)影響到采編人員的實(shí)際收益、影響內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)入萬(wàn)物凋敝的怪圈里。所以說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容還是他們生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重心。

媒體融合環(huán)境下，專業(yè)如傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再是困擾信息生產(chǎn)的最主要問(wèn)題，其一，在于商業(yè)媒介更傾向于直接將傳統(tǒng)媒體的信息取來(lái)用，直接略過(guò)內(nèi)容的部分，如上文所說(shuō)。其二，還在于新型自媒體的出現(xiàn)，打破了媒體的神秘感和權(quán)威感，將“新聞”和生產(chǎn)都拉下了神壇，將其作為了生活的一部分。這是媒介形態(tài)由內(nèi)容向技術(shù)轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。在這個(gè)環(huán)境下，靜態(tài)如朋友圈內(nèi)的一行文字、一張圖片都會(huì)引起朋友們的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，達(dá)成小范圍的告知；動(dòng)如直播平臺(tái)上的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，人人都眼見(jiàn)為實(shí)，還需要什么講解介紹呢？大如微博上的一句話，全球范圍的人民都知道了事情的原委。技術(shù)的發(fā)展讓人人都成為了信息的來(lái)源者和消息的轉(zhuǎn)載者。更何況此處所說(shuō)的“轉(zhuǎn)載”，已經(jīng)不再是口頭小范圍的人際傳播，而是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的巨大范圍大眾傳播。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體現(xiàn)在融合媒介上的另一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)是媒介的反饋機(jī)制更加充裕了，對(duì)于用戶信息的把控更為突出了。以往對(duì)于傳統(tǒng)媒介的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還停留在平面化的數(shù)字上，點(diǎn)擊率、收視率、購(gòu)買額等數(shù)量固然能夠反映出受眾對(duì)媒介本身的看法，但是都較為寬泛，既無(wú)法了解用戶的偏好需求，也無(wú)法有針對(duì)性地在自身內(nèi)容中加以修改。借助大數(shù)據(jù)的分析，廣告商能夠把點(diǎn)擊率變?yōu)檗D(zhuǎn)化率，通過(guò)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析甚至可以了解到切實(shí)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲的點(diǎn)在哪兒，可以為下階段的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)起到直接指導(dǎo)作用。不僅是對(duì)廣告主而言，對(duì)用戶而言，信息的接受過(guò)程變得更靈活、更有針對(duì)性了。通過(guò)預(yù)先設(shè)置或自動(dòng)分析，新聞應(yīng)用會(huì)主動(dòng)篩選出用戶經(jīng)常感興趣的信息內(nèi)容進(jìn)行推送。這不僅保證了到達(dá)度和滿意度，也節(jié)省了用戶剔除無(wú)效信息和平臺(tái)產(chǎn)生多余信息的成本。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與信新媒體的數(shù)據(jù)操作相互配合，就能夠達(dá)成最優(yōu)的傳播效果。

綜上所述，就當(dāng)今社會(huì)媒體融合的社會(huì)背景而言，信息在媒介改革的調(diào)整中呈現(xiàn)的是內(nèi)容—技術(shù)—用戶的遞進(jìn)式層級(jí)特征，媒介融合后不僅層層深入，更是成本遞減，效果倍增的階梯狀態(tài)。

除媒介之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之外，二者之間的關(guān)系也應(yīng)當(dāng)是相互區(qū)隔的。尤其是當(dāng)我們目前面臨著媒介內(nèi)的需求側(cè)供給改革背景，受眾的需求也更加多樣化，更加深刻了。不同類型的媒介顯然可以各取所長(zhǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造專有特色。

就傳統(tǒng)媒體而言，雖然時(shí)效性強(qiáng)、傳播效果輻射廣，但是由于缺少把關(guān)人環(huán)節(jié)的審查，存在嚴(yán)重的信息良莠不齊、真實(shí)度不高的問(wèn)題。而傳統(tǒng)媒體相比而言就擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今人們雖然接受著網(wǎng)絡(luò)的小道消息的轟炸，但是在面臨重要問(wèn)題的時(shí)候還是傾向于信任傳統(tǒng)媒體的權(quán)威力量。也因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)、理性、社會(huì)良知的形象，還原最詳實(shí)懇切的真相，承擔(dān)起為網(wǎng)絡(luò)媒介查缺補(bǔ)漏的責(zé)任。除此之外，受眾的心理需求層次也有著許多改變，除希望大而全地接收信息、掌握事實(shí)真相外，更希望能夠接受事實(shí)的正確導(dǎo)向引導(dǎo)。和新興媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體作為黨和人民的喉舌，最重要的事情就是不要在商業(yè)利益沖擊下失去新聞倫理，而能夠給社會(huì)傳達(dá)出事實(shí)背后的正確引導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是不可替代的。

就新媒體而言，信息的分類供給與對(duì)受眾信息的掌握就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶給它的最有力武器。也因此，新媒體可以憑借這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)走溫情、細(xì)致的路線。將用戶最想了解的內(nèi)容分類打包妥帖推送，難道不是冰冷的屏幕時(shí)代賦予現(xiàn)代人的一抹關(guān)懷嗎？

綜上所述，筆者從媒體融合的環(huán)境及媒介轉(zhuǎn)型角色兩個(gè)角度闡述了互聯(lián)網(wǎng)背景下媒介體制改革的路線與應(yīng)用，相信在新科技日益強(qiáng)盛、新媒介蓬勃發(fā)展的今天，媒介融合帶給受眾的必將是前所未有的細(xì)致、精密的信息定制盛宴。

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G2

A

2096-0360（2016）16-0129-02

莊肅非，吉林大學(xué)。