“多屏”時代媒體針對“草根心態(tài)”群體的營銷策略探析

楊逐原貴州民族大學傳媒學院，貴州貴陽 550025

“多屏”時代媒體針對“草根心態(tài)”群體的營銷策略探析

楊逐原
貴州民族大學傳媒學院，貴州貴陽 550025

“多屏”接收信息和交流觀點的時代已經(jīng)到來，伴隨生活壓力的加大，越來越多的社會大眾也逐漸產(chǎn)生“草根心態(tài)”，媒體利用“多屏”針對“草根心態(tài)”群體的營銷局面已悄然打開。筆者認為，“多屏”傳播能在一定程度上撫慰“草根心態(tài)”，而懷有“草根心態(tài)”的受眾將是大眾媒體追逐的重要群體。媒體要積極利用多屏來打造立體的交流方式以便為具有“草根心態(tài)”的群體提供與眾不同的交流體驗，兜售成就感、滿足感、參與感、歸屬感及存在感，為不能找到較好的運營方式而陷入“草根狀態(tài)”的商家排憂解難，營造“草根”的亞文化氛圍，以吸引具有“草根心態(tài)”的這一數(shù)量龐大的社會群體，促進自身的融合發(fā)展。

“多屏”時代；媒體；“草根心態(tài)”；營銷策略

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，人類已跨入“多屏”信息接收和交流時代。同時，在生活壓力不斷增加的情勢下，人們的社會焦慮呈加大趨勢，面對現(xiàn)實時社會大眾在不少方面顯得難以適從，產(chǎn)生了“草根心態(tài)”。當前，具有“草根心態(tài)”的人群正在不斷擴大，這就為媒體利用“多屏”針對“草根心態(tài)”群體的營銷打開了一扇門。

1　“多屏”及“草根心態(tài)”解析

1.1媒體的快車駛?cè)搿岸嗥痢睍r代

“媒介即訊息，對社會來說真正有價值的‘訊息’是人們所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！保?］自古至今，人類的傳播技術(shù)產(chǎn)生了數(shù)次巨大的飛躍，每次飛躍都將人類帶入了一個全新的傳播境界，都進一步釋放和提升了人類的傳播力。而今天，在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等一系列技術(shù)的支持下，人類的傳播更是進入了多媒體、全天候的時代。在“渠道解放、內(nèi)容為王”的理念下，各種光怪陸離的信息以豐富多彩的形式呈現(xiàn)在世人面前。而正是在新技術(shù)的支持下，我們可以利用“多屏”接受信息、并在“多屏”間進行互動。

我們先來看看“多屏”接收和交流的情況。這種情況是指受眾同時開啟電視、電腦、手機等等多種媒體中的兩個甚至全部開啟，用之接收相同或不同的信息，或者用電視接受信息，而在電腦、手機等媒體上發(fā)表評論和交流互動，即同時調(diào)動多個接收終端的“屏”來進行信息接收和交流的現(xiàn)象。如我們在電視上收看某影視或某個節(jié)目，也同時打開電腦或者手機，參與節(jié)目評價、與其他受眾進行互動交流。因此，本文所謂的“多屏”其實就是電視、電腦和手機等多種媒體的接收“屏”，這些屏之間可以進行互動和融合。當然，上述的看影視和交流討論的事情往往可以在電腦或手機這些新媒體的“屏”上單獨完成，但不可否認的是開著電視機看影視或者節(jié)目，在新媒體上進行評論和交流已成為時尚，且“多屏”接收和互動確實比在單個“屏”上來的刺激，也往往會更有意向不到的效果。也許有人覺得，某個特定的受眾在特定的時間之內(nèi)只能接收一個媒體的信息，但由于隨著媒體接觸時間的延長，受眾往往會在多種媒體之間進行切換，或者根據(jù)自己所處的位置布置不同的接收“屏”，并在不同的“屏”上做著不同的事情，如用電視看節(jié)目或影視，用手機搖紅包或禮品，用電腦進行評論和交流等等。因此，“多屏”時代已經(jīng)到來，人們同時或者穿插使用多個“屏”來接收和交流信息，已經(jīng)成為一股潮流。

1.2社會大眾普遍具有草根情結(jié)，并由此滋生了“草根心態(tài)”

“草根”這一詞語原本是用來指沒有什么先天優(yōu)勢且又沒有一技之長的人的，但隨著時間的推移，相對于最初的定義，“草根”卻成為不少人的自稱，如“本草根”或我就是一個草根，說明其已經(jīng)演變成了一種自嘲性詞語，無論表面特征是否符合草根的定位，眾人都爭搶這一名號，以被封為“草根”為榮。相反，在贊揚某人是“白富美”“高富帥”時卻使人覺得帶有諷刺意味。這充分說明“草根”已經(jīng)超越了人的實際狀況的指稱，而更體現(xiàn)為一種心理狀態(tài)了。因而有人認為“草根”體現(xiàn)了一種社會變革中網(wǎng)絡(luò)亞文化的崛起，草根一詞的興起顯示了人們幽默的自嘲。

“草根”是一種心態(tài)，如再怎么棒的身體遇見絕癥后就立刻就變成了草根、再怎么搗蛋的小孩子遇到了老師就成了草根、再美的謊言一遇到事實就成了草根、再怎么漂亮的臉龐一爬滿皺紋和（或）雀斑就成了草根、再怎么專業(yè)的人一碰到另外一行就成了草根……之所以有草根心態(tài)，是因為社會復雜多變，現(xiàn)實總是比較殘酷，人們的壓力比較大，因而在很多現(xiàn)實生活面前表現(xiàn)出無能為力的狀態(tài)，加之人不可能事事都如意，在一些事情方面也許是成功的，但在更多事情方面則不如人意，所以“草根”就成了人們自稱的詞語了，或者說它已經(jīng)成為這個社會不少人在面對現(xiàn)實時的一種標志性心理，成為了現(xiàn)實狀況不盡人意的一個符號標簽。

由此可知，“草根心態(tài)”并不是少數(shù)人才有，它已成為一種較為普遍的社會現(xiàn)象，很多人都具有而且越來越多的人都將具有這一心態(tài)，具有“草根心態(tài)”的人將會形成一個巨大的群體。

2　“多屏”傳播與“草根心態(tài)”的撫慰

鑒于社會大眾都會具有的一種亞文化情結(jié)，我們覺得“草根心態(tài)”是在沒有成就感、滿足感、歸屬感和參與感，在他人或自我心中沒有存在感，或者存在著寂寞和空虛感的情況下產(chǎn)生的，在社會大眾普遍具有這種“草根”情結(jié)的情況下，“草根心態(tài)”得以迅速滋生。而沒有成就感及滿足感等等這些感覺本身也是“草根心態(tài)”的重要特征。

人們可以在媒體這個虛擬的環(huán)境中進行精神價值的重塑。在媒體構(gòu)建的虛擬環(huán)境中，人們可以超越現(xiàn)實的羈絆，在其中扮演自己所期望的任何角色，并充分釋放現(xiàn)實社會中的壓力和苦悶，在媒體這個虛擬空間中構(gòu)筑自己希冀的精神空間。比起單屏來說，“多屏”可以讓人們在多個載體之間進行的信息接收和交流，操作起來更加方便和及時，傳遞信息的內(nèi)容更加廣泛，形式也更加豐富多彩；“多屏”可以讓人們成為復合型受眾，即同時接受更多來自不同媒體層面的信息，在更廣闊的天地中暢聊人生愿景。在大家向往、臨時或長期搭建的精神家園中，獲得成就感、滿足感、歸屬感和參與感，并可以消除現(xiàn)實中空虛、寂寞和受人蔑視帶來的囧感。因此可以說，在社會公眾泛“草根心態(tài)”化的今天，“多屏”能使公眾更加容易消除不良心態(tài)，契合和“真草根”和“偽草根”在追求精神滿足方面的心理實際，能在一定程度上撫慰社會大眾的“草根心態(tài)”。

3　“草根心態(tài)”能催生“草根媒體”平臺和“草根傳媒”經(jīng)濟，懷有“草根心態(tài)”的受眾將是大眾媒體追逐的重要群體

受眾是網(wǎng)站和商家的重要財富礦，而數(shù)量越來越大的懷有“草根心態(tài)”的受眾必將是大眾媒體追逐的重要群體。因而“草根心態(tài)”能催生“草根媒體”平臺和“草根傳媒”經(jīng)濟。

就媒體平臺來說，出于對成就感等各種心理需求的滿足，必須與他人進行交流和溝通，鑒于現(xiàn)實社會中周圍的群體都對自己的各種狀況較為熟悉，因而很多心態(tài)難以得到滿足，就算好久不見的親戚朋友，一旦走入現(xiàn)實的社交中就能及時了解到自身的狀況。所以具有“草根”情結(jié)的人們往往通過媒體這一載體來與他人進行交往。而在媒體這一載體中表現(xiàn)得越充分、越吸引人，就越能得到別人的認可，也就越能溝獲得滿足感。前面說過，“多屏”能更為便捷、及時和多樣化地展示人們的形象，因而選擇將“多屏”接收終端融合，打造“多屏”融合的生態(tài)體系，不僅與媒體融合的時代主流相適應(yīng)，還能滿足各種“草根”的心態(tài)需求。由此可知，“草根”的多屏表達需求將在一定程度上催生“草根媒體”平臺。

就傳媒經(jīng)濟來說，現(xiàn)在是粉絲消費時代，一家媒體、一個產(chǎn)品沒有粉絲，就很難支撐下去。所謂得“草根”者得天下，再牛的人都會有“草根”的一面，滿足數(shù)量龐大的懷有“草根心態(tài)”的群體的角色扮演、釋放壓力和排遣不快的需求，緊緊凝聚這一群體的心，就等于得到了一群忠實的粉絲。這樣一來，不僅得到了具有“草根心態(tài)”這一群體的青睞，也得到了在現(xiàn)實生活中就是“矮丑窮胖呆”這些真實的“草根”的青睞。媒體滿足了“白富美”“高富帥”的“草根心態(tài)”，自然會吸引他們進行消費，不斷壯大經(jīng)濟實力；贏得了真草根的心，就能針對他們開發(fā)長尾經(jīng)濟，特別是商家只看點擊量和活躍指數(shù)的今天，吸引這群人，媒體獲得的財富甚至比只吸引“偽草根”人群的還多，還是具有撫慰心靈的需求、具有成就感等需求的，甚至可以說真草根的“草根”情結(jié)更濃，更具有撫慰的需求。

綜上所述，懷有“草根情結(jié)”，富有“草根心態(tài)”的龐大群體，他們?yōu)榱藵M足自己作為人都會有的情感需求（即便是不同人、不同時間地點的需求不一樣），在媒介化社會中，他們或多或少都會利用媒體來尋求心態(tài)滿足。媒體樣式越豐富越受到追捧，不僅滿足“草根”需求的單一的媒體平臺會越來越多（如在現(xiàn)實生活中成為戀愛“草根”的人群的心態(tài)催生了婚戀網(wǎng)站），具有“多屏”融合的“草根媒體”平臺也會在這些需求下快速誕生（如現(xiàn)在已出現(xiàn)了集電腦和手機功能為一體的“多屏”手機），而傳媒經(jīng)濟也會在這些心態(tài)的趨勢下得以快速發(fā)展。

4　“多屏”時代媒體針對“草根心態(tài)”群體的營銷策略

不管是真草根還是偽草根，他們都是媒體的受眾和粉絲，都是媒體發(fā)展的真富礦。媒體要充分利用“多屏“優(yōu)勢，有針對性制定一系列的營銷策略，牢牢穩(wěn)住具有“草根心態(tài)”的人組成的受眾群體。

4.1打造立體的交流方式，為“草根心態(tài)”群體提供與眾不同的交流體驗

我們要探索更多的讓受眾可以同時（或者幾乎同時）進行信息接收和交流的傳播方式，為具有“草根心態(tài)“的這個數(shù)量龐大的群體提供多元化的傳播和交流空間。以電視可以搖一搖為例，用戶可以邊看邊搖，并及時通過社交網(wǎng)站、QQ及微信等社交媒體發(fā)表評論和交流思想感情，獲得全新的體驗。因此，媒體應(yīng)該針對電視、電腦、手機等媒體，開發(fā)看影視、IM、郵件、留言和連線等立體的傳播網(wǎng)，使具有“草根心態(tài)”的人群能在特定的空間中同時利用多種“屏”進行傳播和交流溝通，獲得與眾不同的體驗。

4.2針對受眾的需求兜售成就感、滿足感、參與感、歸屬感及存在感

上文說過，缺乏成就感、滿足感、參與感、歸屬感及存在感是“草根心態(tài)”產(chǎn)生的重要原因。媒體要充分調(diào)動“多屏”的優(yōu)勢，為懷有“草根心態(tài)”的群體提供更為生動形象、更為便捷及時的表達渠道，讓他們能隨時隨地隨心所欲地找到成就感、滿足感、參與感、歸屬感及存在感，排遣內(nèi)心的空虛寂寥和現(xiàn)實中在某些方面被蔑視的情緒，使懷有“草根心態(tài)”的大眾有從“草根”到“土豪”之自豪感、享受感及幸福感，給有“草根心態(tài)”的人群以“逆襲”的動力。做到像所有受眾幾乎都離不開QQ、微信這些平臺一樣。

當然，媒體在兜售這些感覺的時候，要注意規(guī)避“草根”們的道德風險，及時過濾虛假、情緒化的信息，絕不能為了迎合人們的“草根心態(tài)”就任其去發(fā)布虛信息和非理性的信息。

4.3為不能找到較好的運營方式而陷入“草根狀態(tài)”的商家排憂解難

再牛的商家，一旦出現(xiàn)管理混亂、信息推送乏力的情況就變成了草根。媒體要積極尋求電視、電腦、手機等“多屏”的聯(lián)姻平臺，針對作為“高富帥”“白富美”的商家在管理中出現(xiàn)的難題，構(gòu)建立體化的“多屏”傳播和管理平臺，在平臺信息發(fā)布、會員管理以及自檢功能等方面解決商家運營的煩惱；在二維碼、社交分享功能以及App設(shè)計和應(yīng)用方面讓更多客戶了解到商家的信息。這樣 一來，就實現(xiàn)了永久的在線溝通和多終端的品牌推廣，也就可以為不能找到較好的運營方式而陷入“草根狀態(tài)”的商家排憂解難。

4.4營造“草根”文化這一亞文化氛圍

“亞文化（subculture）指某一文化群體所屬次級群體共有的獨特信念、價值觀和生活習慣；屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。”［2］“草根”文化是“草根”群體所獨有的文化表達形式，從最初的低俗和鄙夷過渡到人們爭相以“草根”自居，說明了草根已成為一個獨特的亞文化標簽。他不再是“矮丑窮胖呆”的代名詞，而是社會大眾面對特定社會壓力或要求難以適從時的一種焦慮心理和自我解嘲，當然，這也是激發(fā)人們立志改變現(xiàn)狀、奮發(fā)向前的動力。作為媒體，要多多營造“草根”變土豪、積極向上的文化氛圍，在媒體環(huán)境中少些灰色多體現(xiàn)些陽光，使“草根”有追求成功的希望、心態(tài)和干勁，從而讓眾“草根”沉浸在快樂、上進和遇到壓力自我解嘲與相互鼓勵的文化氛圍中。而這完全可以借助“多屏”互動的優(yōu)勢來做到。

4.5制作品格高尚，顯示“草根”的逆襲的影視

當前，具有“草根心態(tài)”的人群正不斷擴大，已經(jīng)到了輿論引導和媒體營銷不得不重視的地步。對于媒體營銷來說，可以積極制作品格高尚，顯示“草根”的逆襲影視作品，使之在以“草根”式自黑與吐槽而爆紅的同時感染更多具有“草根心態(tài)”的人們，使“草根”在觀看影視的同時找到志同道合的人進行討論和溝通，各抒己見、相互鼓勵和娛樂。我們可以以一個顯示多屏時代制作“草根”影視的成功例子，來說明該時代制作“草根”影視的價值。如優(yōu)酷和萬合天宜不滿足于網(wǎng)絡(luò)上成功的《萬萬沒有想到》，而聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了共6集的《萬萬沒想到之小兵過年》，于2014年1月4日同時在優(yōu)酷網(wǎng)和湖南衛(wèi)視播出。優(yōu)酷 “總播放量約1.35億，集均播放量兩千兩百萬，評分為8.9?！雹倏偟膩碚f，這種跨屏、“多屏”的聯(lián)袂打造取得了較大的成功。

5　結(jié)論

“草根”已成為一種亞文化現(xiàn)象，成為眾人自居的一個符號，具有“草根心態(tài)”的人越來越多?！安莞膽B(tài)”是社會大眾在缺乏成就感、滿足感、歸屬感、參與感和存在感的情況下產(chǎn)生的，媒體可以針對社會大眾成就感、滿足感等特定的心理需求來展開營銷。在“多屏”時代，媒體可以借助多屏融合互動的方式，為具有“草根心態(tài)”的人們提供特殊的心理滿足，牢牢抓住這一數(shù)量龐大的受眾群體，推動自身的發(fā)展。不過，“傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容選擇方面的張力很難在短期內(nèi)消除，這是征用‘草根’文化之后意圖橫跨多屏、擴大既得利益的自制劇出品所無法繞開的棘手問題?！保?］因而，媒體在制定策略的時候，必須考慮傳統(tǒng)媒體和新媒體之間內(nèi)容選擇、文化營造的張力問題，使各屏間形成融合互通的平臺，自身（或供具有“草根心態(tài)”的群體）及時發(fā)布、推送和交流信息，以達到針對“草根”營銷的目的。

注釋

①中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)，優(yōu)酷指數(shù)，http://index.youku. Com.

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.2版.北京：中國人民大學出版社，2011.

［2］郝雨，路陽.“屌絲”現(xiàn)象的亞文化解讀與反思［J］.新聞界，2013（10）：30-34.

［3］王袆.《萬萬沒想到》的“屌絲”式勝利［J］.新聞世界，2014（7）:132-133.

G2

A

2096-0360（2016）16-0098-03

楊逐原，貴州民族大學傳媒學院副教授，武漢大學新聞與傳播學院201級新媒體博士研究生，碩士研究生導師，研究領(lǐng)域為新媒體與社會發(fā)展。