基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究

石雪飛，李秋鴿沈陽師范大學(xué)，遼寧沈陽 110034

基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究

石雪飛，李秋鴿
沈陽師范大學(xué)，遼寧沈陽 110034

微電影廣告作為新媒體產(chǎn)物，吸引了大量年輕受眾。文章面向年輕受眾的需求進(jìn)行分析，在大量文獻(xiàn)研究和權(quán)威數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上歸納出微電影廣告的內(nèi)容策略與渠道策略。

微電影廣告；受眾需求；策略

1　研究概述

1.1微電影廣告的界定

微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合體，是一種新型廣告形式，其本質(zhì)屬性是宣傳推廣。它以有情節(jié)的短小電影為表現(xiàn)形式，宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌，時(shí)長一般在5～30分鐘的。微電影既是廣告，也是電影，其中的主要角色是產(chǎn)品，這與普通電影不同，另外，時(shí)間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通電影短小。以廣告營銷為導(dǎo)向的商業(yè)定制微電影，歸屬于微電影廣告范疇，是本文研究的主體對象。

1.2微電影廣告的年輕受眾

調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75.1%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。年輕用戶數(shù)量的持續(xù)增長從側(cè)面反映出年輕受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)的重要位置，以及在網(wǎng)絡(luò)信息需求方面展現(xiàn)的巨大潛力。本研究中界定的年輕受眾主要是指曾經(jīng)觀看過微電影廣告的、10～39歲的年輕受眾群體。

1.3研究方法

1.3.1文獻(xiàn)分析法

以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受眾需求”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，通過對相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀和解析，提取出本論文的相關(guān)理論與數(shù)據(jù)資料，在理論和已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析年輕受眾的需求，進(jìn)而對微電影廣告策略進(jìn)行研究。

1.3.2案例分析法

分析優(yōu)秀的微電影廣告案例，將其傳播方式、內(nèi)容策劃方法等策略進(jìn)行分析，總結(jié)出符合年輕受眾需求的微電影廣告策略。

2　微電影廣告的年輕受眾需求分析

2.1“碎片化”需求

年輕受眾的時(shí)間與信息均呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢。在年輕受眾的快節(jié)奏生活中，娛樂需求和體驗(yàn)也越來越具有即時(shí)化的特點(diǎn)。年輕人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，利用公共交通工具的比例較大，通常在碎片化的等候中耗費(fèi)大量時(shí)間，而這些碎片時(shí)間正是為他們提供了獲取微型信息的機(jī)會。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場空間，也給“微電影”為創(chuàng)作手段的廣告模式創(chuàng)造了發(fā)展的土壤。

2.2娛樂需求

年輕群體大多工作緊張，在業(yè)余生活中需要一定的娛樂滿足，而一部輕松搞笑的微電影廣告正可以滿足年輕受眾的娛樂需求。傳統(tǒng)故事型廣告存在著缺陷，一是它的廣告效果主要以聲音為主導(dǎo)，并沒有不可缺少的視覺情境，受眾可以僅用聽覺來感受；二是表述內(nèi)容普遍化，同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象普遍，難以給受眾創(chuàng)造清晰的品牌辨識感；三是敘事主體的權(quán)威化，雖然具體的敘事主體是不同的人，但他們用著同樣的權(quán)威化勸說口吻，目的性過于暴露。相反地，由企業(yè)主從廣告題材選取、故事創(chuàng)意和視頻傳播手段都努力以消費(fèi)者為導(dǎo)向的微電影廣告，摒棄以往填鴨式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，用消費(fèi)者喜聞樂見的方式整合品牌信息，寓娛樂于廣告之中。

2.3情感交流需求

人們購買商品不僅僅是為了滿足基本生活需要，還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質(zhì)是商業(yè)廣告，目標(biāo)是盈利。廣告要想得到觀眾的青睞，就要在情感上打動觀眾的心。只有創(chuàng)造深入人心的故事內(nèi)容，才能使其被日益挑剔的受眾群體所接受。微電影將產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌理念，與受眾情感訴求以潤物無聲地方式巧妙地結(jié)合起來，在令人興奮的視聽情感效果中，微電影的故事情節(jié)與觀眾實(shí)現(xiàn)情感交流，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

2.4互動心理需求

在新媒體時(shí)代，受眾對媒介的接觸率和參與度在逐漸加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，受眾可以即時(shí)地觀賞到最新的微電影廣告，并且可發(fā)表自己對微電影廣告的評論，進(jìn)而參與微電影廣告的創(chuàng)作與修改。微電影廣告制作周期短，在制作以及傳播過程中，對受眾的調(diào)動作用比較明顯，能促使受眾積極參與到微電影廣告的制作與發(fā)布環(huán)節(jié)中。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因?yàn)槭鼙姷膮⑴c而不斷擴(kuò)大，同時(shí)，受眾也獲得了深度參與感，互動心理需求得到滿足。這使受眾不再僅僅是大眾媒體的一味的接受者，同時(shí)也是參與者。

2.5人際交往需求

在人際交往中，談資是不可缺少的交流內(nèi)容，具有新時(shí)代特征的微電影廣告經(jīng)常作為年輕人茶余飯后交流的話題。比如益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，使用多級播出的策略，并設(shè)置了劇情懸疑，受眾在沒有看到男女主人公的結(jié)局時(shí)，忍不住討論、猜測，把微電影廣告的情節(jié)選擇為交流話題，微電影廣告因此而成為人際交往的潤滑劑。

3　基于年輕受眾需求分析的微電影廣告優(yōu)化策略建議

3.1內(nèi)容策略

3.1.1定制策略

微電影廣告為產(chǎn)品量身定制，把產(chǎn)品宣傳與劇情相融合，其劇情設(shè)置的依據(jù)產(chǎn)品的信息、品牌的理念。騰訊游戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對面車站的女孩》就是精準(zhǔn)定位提供個性化體驗(yàn)的典型代表。微電影結(jié)束后，QQ炫舞還提供“愛情寶典”為受眾點(diǎn)擊翻閱。細(xì)節(jié)的浪漫與體貼讓“觸動心、觸動愛”的品牌理念沁入心田。

3.1.2植入策略

微電影廣告是電影與廣告的融合產(chǎn)物。電影和廣告的關(guān)系也從過去的“電影中植入廣告”發(fā)展為微電影廣告，即“廣告中植入電影”的轉(zhuǎn)變。微電影廣告本質(zhì)上是廣告，消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)還能欣賞劇情，這滿足了消費(fèi)者的心理訴求，愿意接受和喜愛。容易獲得消費(fèi)者的青睞與喜愛。相反地，人們在觀看電影的時(shí)候看到了廣告信息時(shí)，往往感到被打擾，容易產(chǎn)生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節(jié)的娛樂特性，但同時(shí)以宣傳產(chǎn)品的直接態(tài)度連接觀眾，使消費(fèi)者樂于參與到傳播活動中。

3.1.3敘事策略

微電影廣告具有傳統(tǒng)廣告所沒有的電影敘事手法和拍攝技巧，既把電影般的精良畫面呈現(xiàn)給觀眾，又把產(chǎn)品信息隱藏在引人入勝的劇情中，讓受眾愉快地成為廣告的消費(fèi)者。讓微電影廣告利用自身進(jìn)行表達(dá)，是體現(xiàn)其敘事內(nèi)容的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的微電影廣告故事情境的設(shè)計(jì)方法有：設(shè)置懸念、制造幽默和渲染情感等。

3.2渠道策略

在媒介融合與多屏互動的時(shí)代，微電影廣告應(yīng)充分調(diào)動各項(xiàng)媒介資源，采用多渠道、立體化的宣傳攻略。

3.2.1互動策略

微電影廣告具有很強(qiáng)的互動性。網(wǎng)絡(luò)是微電影廣告的常用宣傳渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播特點(diǎn)是雙向的傳播，甚至是多向傳播。受眾在觀看微電影廣告的同時(shí)可以對廣告進(jìn)行選擇、評價(jià)、下載，或轉(zhuǎn)發(fā)、分享、剪輯，甚至能夠通過網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系，參與到選題、編劇、拍攝、制作、發(fā)布等工作。微電影廣告的創(chuàng)作全程都可以采用互動策略，與受眾對話，使受眾成為參與廣告創(chuàng)作與傳播的消費(fèi)者。

3.2.2持續(xù)傳播策略

微電影廣告形成廣泛關(guān)注之后，互動性使消費(fèi)者不再僅限于單純的接受廣告信息，轉(zhuǎn)而成為廣告信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，廣告營銷的傳播者。將微電影廣告?zhèn)鞑デ来_定為社會性交流工具，利用QQ、微信等社交媒體進(jìn)行互動營銷。微電影廣告在社會性交流工具中，以多線程進(jìn)行整合傳播，改變了以往點(diǎn)對面的大眾傳播模式，受眾不僅是受眾，還會繼續(xù)對廣告進(jìn)行分享、推薦，進(jìn)而成為傳者，也成為新一輪大眾傳播的信息發(fā)布者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續(xù)的多維度復(fù)雜鏈?zhǔn)叫麄髂Ｊ脚c效果。

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2096-0360（2016）16-0087-02

石雪飛，講師，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)。