場景理論下的微信傳播研究

劉風云渤海大學文學院，遼寧錦州 121013

場景理論下的微信傳播研究

劉風云
渤海大學文學院，遼寧錦州 121013

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，三微一端的廣泛應用，新媒體環(huán)境下也營造了一種新的場景。文章將微信傳播放置在新的場景下研究，運用微信功能和傳播特點探究場景理論下微信營造的新場景以及出現(xiàn)的新行為。

場景；場景理論；微信傳播；行為

1　場景理論

1.1場景理論界定

場景是用來描述復雜動態(tài)情景及控制這些情景的規(guī)則。即每一種場景的定義為不同的參與者規(guī)定和排除了不同的角色。同時每一個特定的場景都有具體的規(guī)則和角色。場景通常是根據(jù)有形地點中的行為定義的。勞倫斯?佩爾溫對場景的定義是：“一個特定的地方，在大多數(shù)情況下包括特定的人，特定的時間和特定的活動”。然而，在新媒體環(huán)境下對人們的交往起決定作用的不是物質本身，而是信息流動模式。在本文的場景研究中我們將拋棄一般社會場景——在固定的時間和地點發(fā)生的面對面的交往的場景。而是研究新媒介環(huán)境下微信傳播營造的新場景及新行為。

1.2新媒體時代營造的新場景

在新媒體時代將場景看成是信息系統(tǒng)，打破了面對面的交往研究和有中介傳播研究。物質場景與媒介場景是同一系列的不同部分，地點和媒介同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式。尤其是在新媒體時代電子媒體的廣泛應用引發(fā)了許多新的場景出現(xiàn)。即新媒介營造新場景，作為信息系統(tǒng)而非物質場所，一個社會的場景進行調整時可以不依賴于建筑物，也無須改變接觸地點的風俗和法律。新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景，并會有新的場景行為產生。

2　微信功能及微信傳播特點

作為自媒體時代下的新生力量，微信是一種集語音、視頻、圖片以及各種功能為一體的媒介。微信的產生改變了溝通交流方式，也改變了傳統(tǒng)的社交模式，同時也更新了傳播理念。

2.1微信的功能

2.1.1交際功能

微信的功能很廣泛，首先是它的交際功能。微信的IM功能改變了以往人們發(fā)短信、打電話的行為。語音功能使得用戶可以即時對講，溝通更加方便。朋友圈使得用戶可以通過文字、圖片、小視頻的形式分享其地點、心情、動態(tài)等。游戲功能，使得朋友間增加了彼此的互動。搖一搖和漂流瓶等插件的應用，將熟人圈的交際范圍擴大到陌生人。

2.1.2支付功能

微信支付是微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機快速完成支付行為。用戶只需綁定一張銀行卡微信就變成一個全能錢包?，F(xiàn)在流行的發(fā)紅包、搶紅包行為就是支付行為的應用。同時也可以購買商品及服務。

2.1.3公眾平臺功能

微信增加了公眾賬號這一功能，個人和企業(yè)就可以在這個平臺上發(fā)布信息。它屬于一個自媒體平臺，用戶申請后可以在電腦登錄并發(fā)布信息。即可以為公眾推送信息服務也可以為客戶提供有針對性的服務。微信這項功能已被企業(yè)或個人廣泛使用。

2.2微信傳播特點

微信的功能不斷強大，因此它在傳播過程中也具有其他通訊工具無法比擬的特點。

2.2.1人際傳播的直接性

人際傳播是兩個獨立的個體之間在微信半私密空間實現(xiàn)一對一的即時溝通。它是點對點為主要傳播方式的信息傳遞活動，微信好友的來源，一是手機聯(lián)系人，二是QQ好友，三是陌生人。因此微信多是熟人的圈子。

2.2.2群體傳播的廣泛性

群體傳播是群體內部進行信息交流和輸送的行為。微信中的群體傳播體現(xiàn)在公共空間內的多對多的傳播。在群內既可以聊天，也可以分享文章、圖片、視頻、鏈接等。群聊成員之間逐漸形成群體意識和群體規(guī)范例。這種群體傳播也使得成員之間交流更加廣泛，群體意識更強。

2.2.3傳播的私密性

微信的信息是以點對點的方式傳播，信息內容僅停留在傳受關系雙方的移動終端上，只有互動雙方或者是同為好友的人才能看見，這使得微信成為一個天然的私密媒體平臺，信息傳播更具隱蔽性。

2.2.4傳播效果強

微信交流圈是熟人的圈子，即時、方便、快捷的轉發(fā)方式可以使消息瞬間傳開。熟人之間的傳播，會使消息一傳十，十傳百的呈放射性、點蛛網式的傳播。尤其是群體中的“意見領袖”更具影響力。這種病毒式的傳播使得傳播的精準性和到達率高了很多，也更容易被好友接受，對任何消息不加判斷都信以為真。

3　微信傳播營造的新場景及對應的新行為

微信傳播改變了人與人之間的交往模式，在新媒體時代它營造了一種新的社會場景。在新的社會場景中也產生了新的社會行為。

3.1家庭場景行為

家庭成員之間的交流不再局限于客廳或房間。微信的使用使得家庭成員之間的依附關系減弱，家庭關系更松散。微信一定程度上成了精神伴侶，交際伴侶。人們逐漸傾向于守在移動終端的背后，而不愿與人正面接觸，造成家庭成員之間關系逐漸淡漠。

3.1.1夫妻關系

由于社會經濟的快速發(fā)展，手機的使用人數(shù)激增。男女雙方經濟獨立、地位平等，女性對男性的依賴減少，雙方交流減弱。近日，有則新聞報道夫妻二人睡一張床背對背用微信道晚安的行為值得深思。

3.1.2親子關系

隨著高科技技術的發(fā)展，在信息社會中知識和生存技能不再依賴傳承，年輕人通過互聯(lián)網接受新事物的能力增強，因此對父輩的依賴和尊重程度有所下降。這樣也導致存在代溝與父輩漸漸疏遠。例如：春節(jié)回家，父母親最常見到就是孩子低頭玩手機的場景。

3.2社會場景行為

互聯(lián)網的產生打破地域、空間、時間的限制，人與人交往更加方便。微信的使用也使得社會成員之間線上線下產生了不同的行為。

3.2.1前臺行為

微信的使用也使我們的行為在不同場景有不同的表現(xiàn)。在微信中我們與日常生活中的人交際行為我們稱之為前臺行為?；趶婈P系鏈的影響，使用者在傳遞信息時會遵循一定的社會規(guī)范。但是前臺行為中也出現(xiàn)了這樣一些行為。聚餐菜一上桌就拿起手機拍照隨后發(fā)到朋友圈進行曬，人與人的直接交流減少。

3.2.2后區(qū)行為

通過搖一搖，附近的人，漂流瓶添加的人才是真正意義上的陌生人。這些人是社交距離遠的，跟我們的日常生活沒有交集，此刻我們會表現(xiàn)出在后臺的行為。即帶上面具的表演行為。一些用戶約見網友而遭搶劫、強奸的事件屢見不鮮，更甚者利用微信進行賣淫嫖娼等活動。這些案例中最大的特點就是用戶使用微信添加陌生人之后的后區(qū)行為。

3.3類似商場場景行為

基于微信的強大功能，現(xiàn)實生活中的商場場景也發(fā)生了改變。用戶可以免去出門逛街的麻煩和勞累，微信足以支撐用戶足不出戶實現(xiàn)消費的目的。

3.3.1網購行為

微信支付功能像個錢包一樣，使用戶出門可以不帶現(xiàn)金進行隨時隨地的消費行為。它的出現(xiàn)使得商場的實體店變成體驗店。用戶可以去商場試大小，看顏色，感受布料，然后在手機上進行購買。用戶可以進行衣食住行等方面的消費。微信的支付功能足以支撐用戶在商場的所有行為。

3.3.2微商行為

微商成為繼淘寶之后又一商業(yè)活動。它無需實體店鋪，降低了商業(yè)成本。通過頻繁的刷朋友圈成為屏霸影響著用戶的視野，進而影響用戶的購買行為。同時熟人朋友的推薦讓用戶覺得產品可靠可信進而激發(fā)著用戶的購買欲望。微商可以通過及時推送產品信息和優(yōu)惠信息吸引用戶關注并實現(xiàn)購買行為。

3.3.3公眾號營銷行為

微信公眾平臺的使用也使得企業(yè)有了新的營銷平臺和方式。他們運用公眾平臺為客戶服務。還有一些企業(yè)在公眾平臺提供商品的二維碼，只需用戶掃一掃就可以獲得商家信息。該商家的促銷活動也會及時推送給消費者。

4　小結

在場景理論下對微信傳播進行研究，微信營造的新的場景，相對應也產生了新的行為。這些新行為值得我們反思，以便為以后應對新媒介環(huán)境導致的新問題提供參考。

［1］約書亞?梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響［M］.肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002.

［2］方興東，熊劍.網絡輿情藍皮書［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2015.

G2

A

2096-0360（2016）16-0014-02

劉風云，新聞學專業(yè)碩士研究生在讀。