B2C電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)帶來的問題及對策探討

鞍山廣播電視大學(xué) 陳卓

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B2C電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)帶來的問題及對策探討

鞍山廣播電視大學(xué) 陳卓

摘 要：價(jià)格戰(zhàn)是B2C電子商務(wù)企業(yè)近年來普遍使用的策略，也是企業(yè)面對激烈的競爭為了占有市場獲得利潤所做出的無奈選擇。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)在引起社會廣泛關(guān)注的同時也暴露出很多問題，對整個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。本文針對價(jià)格戰(zhàn)帶來的主要問題進(jìn)行分析，并提出解決價(jià)格戰(zhàn)問題的對策，希望電子商務(wù)企業(yè)在競爭中逐漸成熟，結(jié)合自身特點(diǎn)，制定可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，走向健康的可持續(xù)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：B2C 電子商務(wù) 價(jià)格戰(zhàn) 對策

根據(jù)2016年1月CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國網(wǎng)頁數(shù)量首次突破2000億。

中國企業(yè)越來越廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)工具開展工作，為企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用奠定了良好基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進(jìn)入到新的階段。國務(wù)院也于2015年5月發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》，指出電子商務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的原動力，并從八方面提出二十九條意見支持電子商務(wù)發(fā)展，為電子商務(wù)提供了更好的發(fā)展環(huán)境。

B2C電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一種模式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的商務(wù)活動，也就是通常所說的商業(yè)零售，是在線直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，如國內(nèi)著名的深受消費(fèi)者喜愛的當(dāng)當(dāng)、卓越、紅孩子網(wǎng)等。從2009年 “雙十一”的交易量僅為0.52億元起，每年都在迅速增長，到2015年交易量達(dá)到912億元，其變化趨勢正好反映了中國電子商務(wù)的快速發(fā)展。在巨大的交易量中，很多是電子商務(wù)低價(jià)營銷策略的結(jié)果。面對眾多的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者首先選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，而“雙十一”正是“低價(jià)促銷”的誘惑引起的消費(fèi)狂潮，也是近年來電子商務(wù)競爭激烈，企業(yè)為了占有市場獲得利潤做出的無奈選擇。

1 B2C電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)帶來的主要問題

B2C電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，已經(jīng)對傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)次數(shù)多、方法變化快、影響力大等特點(diǎn)帶來很多問題，必須引起全社會的重視。

1.1 攪亂市場價(jià)格體系，企業(yè)利潤減少

正常情況下，企業(yè)為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，會建立一套完整的價(jià)格體系，對不同渠道或區(qū)域的商品價(jià)格進(jìn)行保護(hù)，而電子商務(wù)跨渠道或跨區(qū)域的供貨模式改變了傳統(tǒng)的價(jià)格體系。價(jià)格戰(zhàn)又使商品價(jià)格低于最低成交價(jià)，企業(yè)的利潤大大減少甚至虧本，長期下去無法累積資本，會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

1.2 影響市場良性發(fā)展，企業(yè)信譽(yù)降低

價(jià)格戰(zhàn)帶來的信用問題是不容忽視的。在競爭過程中，企業(yè)之間為贏得消費(fèi)者，獲得高銷售額而拼價(jià)格，不顧市場規(guī)則和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在實(shí)施低價(jià)策略過程中，很多企業(yè)因被消費(fèi)者質(zhì)疑存在虛構(gòu)商品原價(jià)、降價(jià)產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨、訂單不處理等欺詐行為被投訴，企業(yè)信譽(yù)降低，已引發(fā)電子商務(wù)信用體系危機(jī)，影響電子商務(wù)未來的發(fā)展。

1.3 影響消費(fèi)者購買心理，降低客戶忠誠度

越演越烈的價(jià)格戰(zhàn)所涉及的電商平臺商品越來越多，消費(fèi)者受到低價(jià)宣傳的刺激會利用平臺搜索引擎選擇低價(jià)商品，并形成比價(jià)習(xí)慣而經(jīng)常持觀望態(tài)度，企業(yè)越來越難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，只能一再降低價(jià)格以激起消費(fèi)者購買欲望，消費(fèi)者也因?yàn)閮r(jià)格因素選擇企業(yè)和產(chǎn)品，降低了客戶忠誠度。

1.4 影響產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，多方利益受損

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)很容易導(dǎo)致惡劣的市場競爭環(huán)境，會影響企業(yè)的毛利率，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就會降低成本，時間久了必定會影響產(chǎn)品的質(zhì)量和提供服務(wù)的水平，增長的銷售量也會讓企業(yè)難以及時提供售前、售后服務(wù)，企業(yè)、消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的各方利益都會受到損害，長此以往必定會影響企業(yè)的發(fā)展。

2 B2C電子商務(wù)解決價(jià)格戰(zhàn)問題的對策

電子商務(wù)平臺的信息開放性有利于B2C電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)競爭對手的情況分析自身優(yōu)勢，明確戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過研究影響價(jià)格的多方因素結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定有力措施應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。

2.1 實(shí)行產(chǎn)品差異化經(jīng)營，倡導(dǎo)合理競爭

B2C電子商務(wù)企業(yè)必須避開市場同質(zhì)化，創(chuàng)建自有品牌。只有創(chuàng)新才能發(fā)展，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。通過產(chǎn)品差異化來滿足市場需求，不同的產(chǎn)品和服務(wù)會改變低價(jià)競爭的困局，通過新穎的秒殺、限時搶購等營銷手段開展公平競爭，樹立理性的、正確的競爭觀念，以良好的企業(yè)形象應(yīng)對各種環(huán)境，讓企業(yè)獲得飛速發(fā)展。

2.2 建立健全信用體系，強(qiáng)化市場監(jiān)管力度

面對消費(fèi)者的信任危機(jī)，我國已經(jīng)發(fā)展了十多年的電子商務(wù)必須以政府為主導(dǎo)建立健全信用體系，建立信用認(rèn)證中心，開展信用認(rèn)證服務(wù)，推動電子商務(wù)信用評價(jià)，建立健全電子商務(wù)領(lǐng)域失信行為聯(lián)合懲戒機(jī)制，有效約束違規(guī)行為，保證支付安全和各方利益，通過市場監(jiān)管營造開放、公平、健康的市場競爭秩序。

2.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，滿足客戶個性化需求

價(jià)格戰(zhàn)不是B2C電子商務(wù)企業(yè)長期競爭的有效策略，要想獲得持續(xù)發(fā)展必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新，在競爭過程中要充分利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段了解消費(fèi)者需求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過服務(wù)的差異創(chuàng)造價(jià)值，通過溝通和滿意的售后服務(wù)，提高顧客忠誠度，戰(zhàn)勝競爭對手，避免價(jià)格戰(zhàn)升級。

2.4 加強(qiáng)企業(yè)營銷人才培養(yǎng)，創(chuàng)建營銷管理團(tuán)隊(duì)

B2C電子商務(wù)企業(yè)要想在競爭中取勝，必須要重視電子商務(wù)的復(fù)合型人才培養(yǎng)，創(chuàng)建高水平營銷管理團(tuán)隊(duì)。要擁有懂得電子商務(wù)的專業(yè)人才，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識，并能結(jié)合企業(yè)實(shí)際靈活運(yùn)用，為企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷模式，打破價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的不利影響，為企業(yè)制定有效的營銷策略，保持企業(yè)擁有長久競爭力的優(yōu)勢。

2.5 健全電子商務(wù)法律法規(guī)，維護(hù)公平競爭

對于快速發(fā)展的電子商務(wù)中出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)等不規(guī)范行為，國家立法部門必須盡快出臺一些適用的法律法規(guī)，加大價(jià)格違法行為的處罰力度，預(yù)防和打擊電子商務(wù)領(lǐng)域違法犯罪行為，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商戶的資格審查和對異常交易、非法交易的監(jiān)控，防范電子商務(wù)在線支付風(fēng)險(xiǎn)，加大對制售假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)盜竊、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)上非法交易等違法犯罪活動的打擊力度，維護(hù)公平競爭的秩序。

3 結(jié)語

價(jià)格戰(zhàn)是B2C電子商務(wù)企業(yè)近年來普遍使用的策略頻繁的價(jià)格戰(zhàn)在引起社會廣泛關(guān)注的同時也暴露出很多問題，對整個行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)只會帶來短期的銷售量上升，利潤的減少對其長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。在復(fù)雜的B2C電子商務(wù)環(huán)境下，研究不同電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格競爭策略具有重要的意義，同時對整個市場的良性發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。B2C電子商務(wù)企業(yè)在競爭中應(yīng)逐漸成熟，結(jié)合自身特點(diǎn)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，樹立服務(wù)理念，制定包括品牌、服務(wù)等可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合塑造企業(yè)核心競爭力，獲得市場優(yōu)勢地位，走健康的可持續(xù)發(fā)展道路。

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作者簡介：陳卓(1973-)，女，遼寧鞍山人，東北師范大學(xué)碩士，鞍山廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)系副教授，主要從事工商管理電子商務(wù)方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-053-02