淺析如何擴大鐵路貨運市場份額營銷策略的思考

劉 暢

(成都鐵路局,四川 成都 610082)

淺析如何擴大鐵路貨運市場份額營銷策略的思考

劉 暢

(成都鐵路局,四川 成都 610082)

當前我國國民經(jīng)濟總量在快速地增長,貨物運輸需求在不斷提升,一定程度上促進了我國物流行業(yè)的發(fā)展。但是由于多種因素的影響,我國鐵路貨運越發(fā)難以滿足客戶個性化需求,發(fā)展速度大大減緩,所占市場份額不斷減小。對此,為重新增加鐵路貨運市場份額,提升鐵路貨運市場競爭力,應制定有效的營銷策略予以應對。文章就如何擴大鐵路貨運市場份額營銷策略進行了研究。

鐵路貨運；市場份額；營銷策略

現(xiàn)階段,各領域不斷優(yōu)化改革,鐵路運輸行業(yè)也是如此。但是當前在鐵路貨運方面,仍然存在經(jīng)營情況不佳的情況,占有市場份額持續(xù)減少。目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),鐵路也面臨新的挑戰(zhàn)與機遇,適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),就要實現(xiàn)鐵路貨運的轉(zhuǎn)型發(fā)展,就要盡快轉(zhuǎn)變自身營銷觀念,不斷完善營銷策略,從而盡可能地滿足客戶多樣化需求,吸引更多客戶,從而提高其市場份額。

1 我國鐵路貨運市場經(jīng)營情況分析

近年來,在人們需求的不斷提升下,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,使公路、航空等快運得到了迅速的發(fā)展,并涌現(xiàn)出了一批更能滿足客戶多樣化需求的、具備綜合能力的物流企業(yè),給我國鐵路貨運方面造成了較大的沖擊。中國鐵路總公司也多次實施了大面積提速調(diào)圖,促使鐵路運輸能力提升了50%以上。但是公路、水路、航空等運輸辦理方式明顯更為簡單,改革實施較早,在新經(jīng)營理念的滲透、新營銷策略運用熟練度等方面更具優(yōu)勢,使鐵路貨運部門經(jīng)受著巨大市場壓力,市場份額提升困難。

2 鐵路貨運市場份額下降的原因

2.1 營銷觀念未能及時更新

貨運人員在營銷工作的認識上存在一定的偏差,未能意識到其重要作用,營銷觀念更新不及時,直接影響了基層貨運人員的工作積極性。一些貨運工作人員缺乏主動服務意識,仍然延續(xù)以前坐等客戶上門的習慣,難以滿足當前客戶需求。在實際工作中也僅注重生產(chǎn)任務的完成,對市場實際情況并不了解,缺乏危機感和緊迫感,導致工作完成效率和質(zhì)量不高,一定程度上影響了鐵路貨運經(jīng)營效益。

2.2 營銷機制與市場需求脫節(jié)

第一,價格方面,鐵路貨運價格的市場競爭力較弱。[1]一般情況下,鐵路站到站運價相對較低,但是再加上裝卸費等費用后,總體費用便會大大提升,運輸價格也會隨之增長,并出現(xiàn)高于公路等運輸價格的情況,在價格方面并不具備競爭優(yōu)勢,難以滿足客戶低廉運價需求。第二,在基礎市場滲透力方面,鐵路貨運的基礎市場滲透力不足,當前申通、圓通等物流公司,快遞派送基本都能夠達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級,而鐵路貨運卻無法實現(xiàn)這一業(yè)務,難以滿足這一部分市場的需求。第三,在運輸產(chǎn)品方面,鐵路貨運產(chǎn)品相對單一,面對當前多樣化的客戶需求,難以提供不同種類運輸產(chǎn)品供其選擇,而很多物流企業(yè)都已經(jīng)能夠為客戶提供集成化、增值化的物流服務,鐵路運輸產(chǎn)品已經(jīng)無法適應市場需求。第四,在業(yè)務范圍方面,很多鐵路運輸企業(yè)還未能實現(xiàn)與國際物流的有效接軌,缺乏統(tǒng)一的標準,服務規(guī)范性不足,與當前國家“一帶一路”要求存在差距。而現(xiàn)階段一些針對美、韓、日等國家的專業(yè)物流服務公司逐漸興起,在一定程度上也影響了鐵路貨運的市場地位。第五,在配貨市場方面,公路配貨市場巨大,但是鐵路貨運企業(yè)往往僅注重鐵路配貨,缺乏與公路的對接聯(lián)運業(yè)務,導致其占有市場份額較少。第六,在運輸時長方面,鐵路貨運運輸需要進行統(tǒng)一調(diào)度,缺乏靈活性,難以滿足客戶隨叫隨到的需求,在運輸旺季通常會損失大量的貨源,且運輸時間難以與公路、航空運輸?shù)认啾葦M,運輸信息難以及時跟蹤反饋,與當前市場需求不符。

2.3 缺乏完善的營銷機構(gòu)及營銷隊伍

當前全路營銷工作缺乏明確標準,且局與局之間營銷機構(gòu)設置不統(tǒng)一,營銷職能更加注重公關,缺乏對鐵路貨運營銷策劃、市場需求調(diào)研與分析等能力。同時,營銷隊伍普遍存在業(yè)務素養(yǎng)不足的情況,缺乏對市場營銷知識的了解,營銷技巧不純熟,且企業(yè)也未能為其提供良好的培訓機會,導致其業(yè)務素養(yǎng)得不到有效提升。另外,一些營銷機構(gòu)中利益、職責、權力等的不協(xié)調(diào),也使營銷人員主觀能動性的發(fā)揮受到了一定限制,營銷工作效果不佳,難以沖擊更大的市場份額。

3 擴大鐵路貨運市場份額的營銷策略

3.1 引入現(xiàn)代物流經(jīng)營理念

物流是21世紀經(jīng)濟的新增長點,是運輸、倉儲等行業(yè)的“晴雨表”。[2]鐵路貨運要想滿足客戶快捷運輸需求,僅依靠運輸速度的提升是無法實現(xiàn)的,還需要引入現(xiàn)代物流經(jīng)營理念,對貨運站場進行充分整合,實現(xiàn)對物流鏈的整體優(yōu)化,對各環(huán)節(jié)時間進行壓縮,從而減少總體運輸時間。同時,鐵路貨運應按照現(xiàn)代化物流需求,對客戶行為進行深入分析,結(jié)合客戶不同特點挖掘其鐵路貨運需求,拓展貨運空間,從而提升鐵路貨運的市場份額。

3.2 構(gòu)建與市場需求相符的營銷機制

第一,在產(chǎn)品方面。鐵路運輸應積極爭取零散貨運市場份額,推進全品類物流,拓展“白貨”市場。

零散貨運具有業(yè)務量不穩(wěn)定、成本高、貨源零散等特點。[3]但是在電子商務平臺的不斷發(fā)展中,零散貨運需求不斷提升,市場前景光明,因而,鐵路貨運市場也應積極爭取這一部分的市場份額。在貨運資源管理方面,采取網(wǎng)格化管理方式,根據(jù)客戶分布特點,合理設置零散貨運站,并配置專門的接送貨汽車,增加基礎市場滲透率。同時,鐵路貨運可以利用農(nóng)村閑散勞動力,對于一些覆蓋范圍之外的地區(qū),采用外包代理方式,充分滿足這一部分市場需求,增加市場份額的同時,也給農(nóng)民帶來更多的經(jīng)濟效益。同時,我國鐵路貨運還應盡快推進全品類物流,增加“白貨”運量,從而爭取更多的市場份額。

第二,在價格方面。鐵路貨運在貨運價格方面的優(yōu)勢不足,對此,還應靈活運用價格策略,爭取市場份額。首先,采取季節(jié)運價策略,運用價格杠桿,為淡旺季設置不同的運價,從而更好地適應市場運量變化,對運量進行合理調(diào)節(jié)。其次,制定列車回空運價。為空車運行同一方向的貨物以及集裝箱回空裝運大宗貨物,提供一定的價格優(yōu)惠。[4]最后,采取運輸代理價政策,為代理公司設置合理的代理價,及提升其積極性。

第三,在渠道方面。建立以市場為導向的渠道拓展戰(zhàn)略,設置無軌站,實現(xiàn)服務前移,從而滿足客戶需求。同時,利用信息化技術,構(gòu)建客戶信息網(wǎng),實現(xiàn)貨運全過程的信息化掌控,為客戶提供更加便利的服務。并與運輸代理商聯(lián)營,拓展組織渠道。

3.3 優(yōu)化營銷機構(gòu)及營銷隊伍

鐵路貨運營銷機構(gòu)和營銷隊伍應得到進一步的優(yōu)化。鐵路貨運企業(yè)應基于企業(yè)制度,以提高市場份額為目標,構(gòu)建面向市場、高效反應、信息流暢的營銷機構(gòu)。并要求這一機構(gòu)專門負責市場需求調(diào)研與分析、營銷策劃、成果評價等工作。同時,建立專職營銷隊伍,積極引入具備較高營銷能力、接受過專業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)秀營銷人員,并通過定期培訓等方式提升營銷人員責任意識及業(yè)務素養(yǎng)。例如定期開展營銷知識講座、開展營銷實戰(zhàn)模擬訓練等。使營銷人員明確自身職責,產(chǎn)生緊迫感,從而更加積極主動地做好開發(fā)客戶、貨主回訪、經(jīng)營統(tǒng)計分析等各項工作。

4 結(jié) 論

當前我國鐵路貨運發(fā)展情況并不理想,對此,應制定合理有效的營銷策略。通過引入現(xiàn)代物流經(jīng)營理念,構(gòu)建符合當前市場實際需求的營銷機制,設置專業(yè)化營銷機構(gòu),提升營銷隊伍整體業(yè)務素養(yǎng),使其整體營銷水平得以增強,爭取到更多的市場份額。

[1]王瑤.鐵路貨運市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策[J].鐵道貨運,2013,5(5):11-14.

[2]馮文成,宣宏.鐵路貨運營銷的策略研究[J].上海鐵道科技,2012,2(2):15-16.

[3]陸海洲,李樂飛,李劍峰,等.關于我國鐵路多元化經(jīng)營和服務的思考[J].鐵道運輸與經(jīng)濟,2012,11(11):1-10.

[4]殷勇,甘志良.鐵路貨運市場份額下降的解釋結(jié)構(gòu)模型分析[J].綜合運輸,2015,5(5):36-41.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.164