計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楊海霞?。◤V州松田職業(yè)學(xué)院　511370）

計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楊海霞（廣州松田職業(yè)學(xué)院511370）

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化不斷的碰撞，促使廣告設(shè)計(jì)也漸漸意識(shí)到傳統(tǒng)美學(xué)的重要性，其中計(jì)白當(dāng)黑這種視覺(jué)審美形式在實(shí)際設(shè)計(jì)和應(yīng)用的過(guò)程中逐漸獲取了一定的成績(jī)，與當(dāng)代的“簡(jiǎn)單即美”的美學(xué)原則不謀而同，這值得深思。因此，在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，需要對(duì)計(jì)白當(dāng)黑在其應(yīng)用中進(jìn)行深入的研究和分析，從而為不斷發(fā)展的設(shè)計(jì)提供有效的依據(jù)。

計(jì)白當(dāng)黑；傳統(tǒng)美學(xué)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

隨著社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升，人們對(duì)于視覺(jué)上的要求也在不斷地提升，因此廣告在發(fā)展的過(guò)程中不斷創(chuàng)新，而廣告設(shè)計(jì)師緊隨步伐，努力引導(dǎo)著設(shè)計(jì)走向更符合現(xiàn)代人的審美需求，將目標(biāo)定在營(yíng)造和諧簡(jiǎn)單空靈的視覺(jué)空間。物質(zhì)橫流的時(shí)代，越來(lái)越多設(shè)計(jì)師追求“極簡(jiǎn)主義”這種高度提純、摒棄繁瑣細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在這樣的時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)的變革往往是今天各類(lèi)設(shè)計(jì)思潮變革的風(fēng)向標(biāo)，如何營(yíng)造出符合現(xiàn)代審美的視覺(jué)形態(tài)，在極少元素的基礎(chǔ)上追尋視覺(jué)的表現(xiàn)力和感染力已成為廣告設(shè)計(jì)師必須重視和研究的重要問(wèn)題。這種情況下，計(jì)白當(dāng)黑這種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法受到了越來(lái)越多人的重視，也逐漸成為廣告設(shè)計(jì)的一種重要的發(fā)展形式。

一、計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)

中國(guó)在不斷發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)擁有了上下五千年的歷史，而中國(guó)具備的傳統(tǒng)美學(xué)也有很多的理念和方向，其中就包括計(jì)白當(dāng)黑，這是一種藝術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)營(yíng)形式。中國(guó)傳統(tǒng)文化主要是依據(jù)中原的先秦百家文化為基礎(chǔ)得來(lái)的，并且在之后的發(fā)展中得到了有效的結(jié)合和創(chuàng)新，其中道家、儒家的理念占據(jù)重要的位置，之后在東漢、晉朝等時(shí)期佛教傳入中原，并且在不斷發(fā)展的過(guò)程中與儒、道兩家理念的結(jié)合逐漸創(chuàng)造出具有特點(diǎn)的佛學(xué)系統(tǒng)——禪學(xué)，同時(shí)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，還有更多的理念和思想融入到中國(guó)文化傳承中，以此逐漸形成現(xiàn)階段的“計(jì)白當(dāng)黑”理念，這是我國(guó)中外藝術(shù)創(chuàng)作理念中經(jīng)常應(yīng)用的形式。

中國(guó)畫(huà)中的空白背景就講求“計(jì)白當(dāng)黑”，尤為重視空白的地方，留白的空間非無(wú)物，恰是蘊(yùn)涵無(wú)窮意義的神秘感和魅力,是一種悟的意境。在任何視覺(jué)藝術(shù)中,空白空間常被忽略,但用的好，卻達(dá)到了“此處無(wú)物勝有物”的視覺(jué)效果。

在廣告設(shè)計(jì)里，“黑”不非指黑色，而是構(gòu)圖中的物象，“白”則是留出的空白，將“白”的作用等同于物象來(lái)布局，是一種逆向思維，需要設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)達(dá)到高度概括，精簡(jiǎn)至極。“計(jì)白當(dāng)黑”這種構(gòu)成形式，在廣告設(shè)計(jì)中得到了很大的發(fā)展。

二、“計(jì)白當(dāng)黑”的傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）現(xiàn)代化的招貼設(shè)計(jì)

招貼設(shè)計(jì)是一種“瞬間藝術(shù)”。優(yōu)質(zhì)的招貼可以讓觀看者在第一眼的時(shí)候就明確相應(yīng)的信息，并且激發(fā)消費(fèi)者的心理，達(dá)到設(shè)計(jì)的目標(biāo)，同時(shí)在觀看者的心底留有一定的地位。這就需要招貼具有一定的藝術(shù)構(gòu)思。所有的藝術(shù)都不能展現(xiàn)全部的思想，尤其是在設(shè)計(jì)招貼的過(guò)程中，在有限的空間條件下，促使人們可以在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這則招貼廣告產(chǎn)生一定的心理影響，并且難以忘懷，以此需要進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。

在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要想達(dá)到以少勝多的理念，需要在構(gòu)圖的過(guò)程中依據(jù)“計(jì)白當(dāng)黑”的理念進(jìn)行有效的結(jié)合，促使其具備一定的對(duì)比關(guān)系，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)意義上招貼設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例，進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)工作。在香港的平面設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)，就設(shè)計(jì)出了非常多具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告。并且，在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，他認(rèn)為美的原則只有三種：第一，創(chuàng)新的理念一定要是新穎的；第二，創(chuàng)新已經(jīng)要依據(jù)承先啟后，打破傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新的理念；第三，靈活應(yīng)用，滿(mǎn)足需求，有效應(yīng)用。在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中關(guān)注的也是老莊的哲學(xué)理念，更是中國(guó)山水畫(huà)表達(dá)的理念。其注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，并且有效結(jié)合西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，其設(shè)計(jì)的大部分作品都展現(xiàn)了這種理念。在設(shè)計(jì)《自在》的招貼廣告中，有效的結(jié)合了中國(guó)水墨畫(huà)的技術(shù)，并且融入了現(xiàn)代化的科技技術(shù)，促使相應(yīng)的作品不但具備傳統(tǒng)韻味，還蘊(yùn)含著一定的現(xiàn)代技術(shù)。

（二）現(xiàn)代化的版式設(shè)計(jì)

在工業(yè)時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)總的版式設(shè)計(jì)有助于應(yīng)用產(chǎn)生、擅變，其需要結(jié)合有效的形式進(jìn)行信息的傳遞。簡(jiǎn)單、明確的現(xiàn)代主義風(fēng)格是廣告設(shè)計(jì)的重要形式，有助于更好的傳遞信息，提升其傳遞的速度，促使版式的設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)約有效，減少不必要的裝飾，注重留白的應(yīng)用。

“東方繪畫(huà)，尤其是中國(guó)畫(huà)的黑白相應(yīng)，展現(xiàn)了東方哲學(xué)中的對(duì)立統(tǒng)一思想?！薄昂凇焙汀鞍住痹诎媸皆O(shè)計(jì)上的應(yīng)用，促使版式中具備虛實(shí)結(jié)合、相輔相成的特點(diǎn)，從而更加豐富了版式設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和意義，具備一種無(wú)限的、含蓄的魅力。在實(shí)際版式設(shè)計(jì)中有效的應(yīng)用“黑”和“白”的關(guān)系，促使版式在展現(xiàn)的過(guò)程中更具有一定的對(duì)比性，從而激發(fā)觀看者的興趣。現(xiàn)代化的版式設(shè)計(jì)在應(yīng)用“留白”的時(shí)候，不但有助于語(yǔ)言更為簡(jiǎn)潔、明確、主次分明、相輔相成，還可以促使各個(gè)版面得到有效的統(tǒng)一。例如，美國(guó)的紐約時(shí)代時(shí)尚雜志在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，相應(yīng)的版面獲獎(jiǎng)。雜志最主要的不外乎是文字和圖片，圖片依據(jù)重要性而決定大小，但幾乎所有雜志都被格式限制住，主編和美術(shù)總監(jiān)沒(méi)有意識(shí)去讓雜志如何做的更有可看性，而通過(guò)計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)可以有效的產(chǎn)生對(duì)比，為觀賞者帶來(lái)眼前一亮的視覺(jué)沖擊。

此雜志不但可以明確其版面的有效性，還可以豐富整體的版面設(shè)計(jì)，提升其版面的特點(diǎn)，從而突破傳統(tǒng)意義上的束縛，并且結(jié)合文章稿件、圖片、裝飾物等，結(jié)合有效的留白藝術(shù)技術(shù)，促使版面設(shè)計(jì)展現(xiàn)一定的審美理念，引導(dǎo)其成為現(xiàn)代化的版面設(shè)計(jì)美，并且依據(jù)“留白”的技術(shù)，有助于提升版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的魅力。

（三）現(xiàn)代化圖形設(shè)計(jì)

在實(shí)際現(xiàn)代化圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，依據(jù)消費(fèi)者的需求和觀念，促使實(shí)際設(shè)計(jì)滿(mǎn)足簡(jiǎn)單、便捷、集中的特點(diǎn)。例如，太極圖對(duì)于我們每一個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是非常熟悉的，從古至今，有多少的武俠傳記中展現(xiàn)了太極、武當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)，又有多少中國(guó)歷史文化展現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力。古老的太極圖依據(jù)表面看是黑白兩條魚(yú)的圖形轉(zhuǎn)換，但是其也蘊(yùn)含著黑白對(duì)比、虛實(shí)結(jié)合的觀念，這也是最為簡(jiǎn)單的論證思想。其中荷蘭畫(huà)家、圖形大師埃舍爾在實(shí)際設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中應(yīng)用這些特點(diǎn)非常的嫻熟。例如，在把個(gè)頭像、鵝等作品中，依據(jù)形態(tài)和形狀的不同，構(gòu)成新的形狀，并且兩者擁有相同的線(xiàn)頭，彼此生長(zhǎng)，圖底互換。其負(fù)形研究影響了現(xiàn)階段設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念。在日本平面設(shè)計(jì)師福田繁雄的設(shè)計(jì)作品中，結(jié)合自我獨(dú)特的觀念有效的表達(dá)圖形語(yǔ)言的信息資源，從而為觀看者提供一定的視覺(jué)沖擊。這種圖形之間的微妙特點(diǎn)和關(guān)系，要比勾畫(huà)小物像更為復(fù)雜，有助于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使其在觀看圖形的過(guò)程中不斷的回味和研究，從而展現(xiàn)現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)。

在實(shí)際設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師依據(jù)自我獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想，明確有效的發(fā)展方向和極具魅力的展現(xiàn)形式。人們?cè)趯?shí)際發(fā)展的過(guò)程中更為關(guān)注實(shí)體的設(shè)計(jì)，以此忽視了對(duì)虛無(wú)空間的應(yīng)用和創(chuàng)造，因?yàn)閷?duì)于人們來(lái)說(shuō)實(shí)物是可以明確的，在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以展現(xiàn)黑的部分，對(duì)于虛無(wú)來(lái)說(shuō)，與實(shí)物之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，兩者存在一定的相互性，在實(shí)際設(shè)計(jì)圖形的過(guò)程中，從一開(kāi)始到最后結(jié)束，兩者都是彼此相對(duì)的，虛形一直存在于實(shí)物的周邊，而兩者既有不同點(diǎn)也有相同點(diǎn)，同時(shí)在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，實(shí)、虛兩者的互換在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中有助于設(shè)計(jì)者更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)換思維，但若是將視覺(jué)的重點(diǎn)看作中心，那么其他就成為了底圖，反過(guò)來(lái)底圖也可以成為中心。

三、明確應(yīng)用“計(jì)白當(dāng)黑”美學(xué)

在實(shí)際設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要明確其思維的發(fā)展方向，整理整體設(shè)計(jì)的理念，全面幾何設(shè)計(jì)理念和審美觀點(diǎn)進(jìn)行，需要在局部進(jìn)行變化，在不變中推陳出新，在不斷創(chuàng)新找到特色。需要明確其藝術(shù)語(yǔ)言的特點(diǎn)，并且有效的結(jié)合黃金比例，全面的進(jìn)行設(shè)計(jì)。全面化掌控元素的有機(jī)結(jié)合，注重簡(jiǎn)約化，關(guān)注其秩序美，促使其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)圖形具有一定的視覺(jué)影響力，引導(dǎo)其“留白”的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)主題相輔相成，以此保障其“留白”可以滿(mǎn)足消費(fèi)者和觀看者的審美需求，從而達(dá)到視覺(jué)藝術(shù)設(shè)定的目標(biāo)和需求。

空白的應(yīng)用有助于主體的凸顯。但是在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中不能隨意應(yīng)用，不但需要設(shè)計(jì)主體具備一定的空白，同時(shí)還要彼此對(duì)應(yīng)，空白若是沒(méi)有對(duì)比，那么人們就無(wú)法理解空白的真正意義，以此導(dǎo)致設(shè)計(jì)的意義沒(méi)有得到彰顯，失去意義。要想依據(jù)空白展現(xiàn)一種缺少的意境，需要有效依據(jù)“靈”的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)空白位置的時(shí)候，其大小、方向等都有一定的要求，需要具備美的魅力，并且依據(jù)內(nèi)容促使其構(gòu)成一種優(yōu)質(zhì)的情境。虛無(wú)等同于空，不是一事無(wú)成，而是一個(gè)意境中又存在另一個(gè)意境，其是沒(méi)有盡頭的，從而在整體中展現(xiàn)超出現(xiàn)實(shí)的審美觀點(diǎn)。

留白就像是生活中不飛則已,一飛沖天的人才。其中美國(guó)著名的女作家曾提到過(guò)“沉默，是語(yǔ)言的一種形式，同時(shí)也是對(duì)話(huà)的一部分?！币罁?jù)中國(guó)古代文學(xué)簡(jiǎn)述這一情況，可以依據(jù)《道德經(jīng)》中的“大方無(wú)隅，大器晚成。大音希聲，大象無(wú)形?！边M(jìn)行解釋?zhuān)@是由老子提出的中國(guó)古代文學(xué)理論中的一種美學(xué)觀念，意在推崇自然的、而非人為的美。白話(huà)翻譯：越好的音樂(lè)越悠遠(yuǎn)潛低，越好的形象越飄渺宏遠(yuǎn)。喻指“越是大的成就往往越穿透悠遠(yuǎn)，越是大氣度的往往越包容萬(wàn)物。”沉默是生存的形式，留白是設(shè)定的規(guī)劃，其主要是將其作為美學(xué)的觀念和哲學(xué)思想進(jìn)行研究。

綜上所述，在依據(jù)計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有助于提升廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和意義，并且為人們帶來(lái)視覺(jué)上的享受和影響。不管是在實(shí)際生活中，還是實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，都需要實(shí)際設(shè)計(jì)的工作人員具備一定的觀察和思考能力，這兩種能力對(duì)于設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)是非常重要的。雖然有的設(shè)計(jì)結(jié)果難以得到所有人們的理解和明確，但是在人們的心理留下了深刻的印象。這樣也就明確了計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的地位。同時(shí)，還有人指出若是廣告創(chuàng)意非常的乏味，那么你創(chuàng)造的圖像也就非常的乏味。不斷的研究、分析和深究，從而為創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感提供有效的發(fā)展方向，并且為那些不斷努力思考的人提供有效的依據(jù)。

[1]唐璟. “計(jì)白當(dāng)黑”之美在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[D].湖北美術(shù)學(xué)院，2015.

[2]宋瑋. 計(jì)白當(dāng)黑[D].河南師范大學(xué)，2014.

[3]趙貴清,陳出云. “計(jì)白當(dāng)黑”對(duì)現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)的啟示[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論，2012（9）.

[4]楊帆,宋春穎. 計(jì)白當(dāng)黑——淺談創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的逆向思維[J]. 遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（4）.

[5]李亞軍. 試論中國(guó)水墨畫(huà)對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的影響[D].山西師范大學(xué)，2014.

楊海霞，學(xué)歷：碩士研究生，職稱(chēng)：講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì).