以北京故宮博物院為例淺析微信平臺(tái)下博物館品牌推廣模式

周海涵

東北師范大學(xué)人文學(xué)院視覺傳達(dá)系

以北京故宮博物院為例淺析微信平臺(tái)下博物館品牌推廣模式

周海涵

東北師范大學(xué)人文學(xué)院視覺傳達(dá)系

2011年1月，騰訊推出了一款產(chǎn)品：“微信”，根據(jù)官方定義，它是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。隨著產(chǎn)品的不停研發(fā)，現(xiàn)在具備多項(xiàng)主要功能：語音、視頻、圖片以及文字通訊；“朋友圈”、“公眾賬號”、“微信紅包”等。最初人們只是當(dāng)做一個(gè)交流平臺(tái)進(jìn)行使用，甚至認(rèn)為它就是一款國內(nèi)山寨版的“MSN”；但是隨著功能的開發(fā)，它已經(jīng)成為中國內(nèi)最重要的一款智能終端應(yīng)用軟件。它的成長蛻變已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一款軟件的概念，它成功的改變了中國當(dāng)代的生活模式。而這其中必須要提到的就是在微信平臺(tái)上，廣告?zhèn)鞑?，品牌推廣模式都發(fā)生了非常重要的變化。本文從微信平臺(tái)的發(fā)展來探討博物館品牌推廣的變化，并且以北京故宮博物院作為主要分析案例。

一、微信當(dāng)前形勢

根據(jù)“2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告”可以了解至2015年1月為止，“微信”已經(jīng)成功覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，覆蓋多達(dá)200個(gè)國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。其用戶男女比例為1.8∶1，用戶群體非常年輕，近一半的年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲。企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工占據(jù)了80%的用戶。這些數(shù)據(jù)看上去已經(jīng)可以充分證明“微信”在中國市場上的重要程度。并且數(shù)據(jù)中還分析了超過50%的用戶每天打開“微信”的頻率超過10次。微信公眾賬號作為微信公眾平臺(tái)中一項(xiàng)重要功能，幫助推廣品牌傳達(dá)信息。微信用戶中超過70%關(guān)注了公共賬號。

微信公眾賬號的主要目的是傳遞訊息。公共賬號可以由個(gè)人或企業(yè)、媒體來申請。而關(guān)注的用戶有明確的咨詢需求，他們想獲取信息，得到咨詢，方便自己的生活，更進(jìn)一步：學(xué)習(xí)知識(shí)。而這一個(gè)主要的特點(diǎn)，正與博物館的一個(gè)主要目的不謀而合，即為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育機(jī)構(gòu)。

二、微信公眾賬號中信息傳播模式

微信公眾賬號的信息傳播模式是多種傳播模式的一種交融。首先，它可以傳播語音、視頻、圖片多種信息模式。其次，微信公眾賬號推送信息也符合雙向互動(dòng)交流的大眾傳播的模式。打開任意的微信公眾賬號頁面，頁面下設(shè)菜單欄，幫助用戶根據(jù)自己需求快速選取相關(guān)信息，并且可以發(fā)送信息詢問，交流。這個(gè)模式非常適合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式的需求。按照用戶主觀意愿選擇信息，可以增加其主動(dòng)性和趣味性，為傳播方樹立了良好的心理評價(jià)。第三點(diǎn)，微信公眾賬號的信息雖然只能傳播在已經(jīng)關(guān)注的用戶中，看似局限在一定的用于群體中，但是帶有一定私密性的互動(dòng)模式，讓用戶產(chǎn)生一定的親近喜愛的情感，而基于“微信”的整個(gè)平臺(tái)以及傳播模式和對“朋友圈”的利用，反而可以更進(jìn)一步的增加推送的信息的有效性。在這里，簡單闡述一下“朋友圈”的重要作用。從名稱上來看，就可以發(fā)現(xiàn)其私密性以及影響力。對發(fā)布信息的控制和相關(guān)設(shè)置，可以營造一個(gè)私密的圈子，而人們的心理往往親近以及更相信自己認(rèn)識(shí)的，相處過的人群。由這些特定人群發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的信息可以更加強(qiáng)化可信性以及重視性，其信息可以更有效的進(jìn)行傳播并且達(dá)到目的。簡單來講，“物以類聚，人以群分”是中國古賢最好的總結(jié)，“朋友圈”的群體往往正是相關(guān)品牌的主要群體。

當(dāng)然，微信公眾賬號在傳播信息中也有其一定的弊端。首先目前信息形式還是較為單一。雖然可以傳送語音信息，但是其用戶群的數(shù)量以及后臺(tái)維護(hù)人員的比例并不成正比，后臺(tái)人員不可能達(dá)到相當(dāng)于“微信”中語音聊天的功能。大多是平臺(tái)僅僅將語音用做歡迎語音。第二，微信公眾賬號的互動(dòng)性功能還是不太成熟的，并不能像微博一樣進(jìn)行粉絲評論、話題直播、@粉絲等互動(dòng)行為。最后即微信公眾賬號的時(shí)效性能并不強(qiáng)。在此發(fā)布的信息多是需要進(jìn)行選編的多個(gè)話題進(jìn)行一次性推送給受眾，其時(shí)效性很弱。

雖然微信公眾賬號還有一定的問題，但是也不能忽略其為品牌推廣所能帶來的巨大的收益。尤其為博物館這個(gè)具有特別意義的機(jī)構(gòu)帶來的品牌推廣的新平臺(tái)以及新模式。

三、北京故宮博物院微信公眾賬號分析

故宮，是一個(gè)在中國傳統(tǒng)文化中具有相當(dāng)重要意義的存在，在中國人民眼中，它一直是具有莊嚴(yán)性，神秘性的代表。當(dāng)習(xí)近平同志在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！弊罱K，“增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣”。如何使傳統(tǒng)文化更好的傳播給大眾群體成為故宮博物院的一個(gè)重要課題。在2014年，故宮微信公眾賬號“微故宮”正式上線，歡迎所有民眾“微”服私訪。不久后北京故宮博物院攜其相關(guān)部門更是推出了故宮淘寶、故宮商城等公眾賬號。并且還推出了很多新穎的APP應(yīng)用，例如《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》。故宮用其優(yōu)秀的資源打造了一個(gè)寓教于樂于一體的公眾賬號，并聯(lián)合商城推廣其品牌形象。根據(jù)微信用戶人群年輕化的特點(diǎn)，在其故宮商城公眾賬號內(nèi)的文章多詼諧幽默，圖片設(shè)計(jì)新穎。在2010年國慶期間，故宮就推出了故宮淘寶的淘寶店，但是并沒有引起反響。在兩三年內(nèi)業(yè)績平平，但是在2013年開始涉足新媒體，在2013年加入微信公眾賬號，在2015年開始其推送的文章，設(shè)計(jì)的形象均產(chǎn)生了很顯著的影響，微信公眾賬號中各種可愛的惡搞，賣萌都讓其微信公眾賬號的粉絲急速增長，目前幾乎每篇的閱讀量都是10萬以上，這在微信平臺(tái)上是非常顯著的效果，其故宮淘寶已經(jīng)擁有32.6萬粉絲，成為金牌淘寶商家。這絕對是一個(gè)非常成功的博物館傳播案例，其傳播目的并不是在宣傳其名氣，而是顛覆原有的形象，抓住更年輕的群體，利用目標(biāo)群體的交流平臺(tái)宣傳其品牌。

微信公眾賬號的影響力已經(jīng)是毋庸置疑的，其年輕的用戶群體也正是博物館的主要目標(biāo)群體，利用此微信平臺(tái)，可以更有效、更迅速的與目標(biāo)用戶進(jìn)行對話。北京故宮博物院的成功案例可以作為中國博物館品牌宣傳的優(yōu)秀的參考，去思考此平臺(tái)帶來的更多可能性以及更有效的品牌傳播模式。

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［2］周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012，1.

［3］李思奇，趙美霞.基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告心理學(xué)分析［J］.新聞傳播，2014，6.