淺談動(dòng)漫衍生服飾的商業(yè)延展性

盧 蘭 （武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 430070）

淺談動(dòng)漫衍生服飾的商業(yè)延展性

盧 蘭 （武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 430070）

本文通過(guò)研究動(dòng)漫角色造型及動(dòng)漫衍生服飾，將動(dòng)漫元素衍生到現(xiàn)實(shí)生活中服飾設(shè)計(jì)中。近年來(lái)，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速壯大，動(dòng)漫衍生服飾也成為大眾服飾流行文化的一大亮點(diǎn)，它以華美的圖案，個(gè)性的造型，滿足了動(dòng)漫愛好者們將虛擬角色與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的心理。本文將對(duì)動(dòng)漫衍生服飾從設(shè)計(jì)，開發(fā)等多個(gè)角度進(jìn)行討論，動(dòng)漫設(shè)計(jì)的和服裝設(shè)計(jì)有效的結(jié)合起來(lái)，從而拓寬動(dòng)漫服飾的商業(yè)市場(chǎng)。

動(dòng)漫；衍生服飾；商業(yè)

一、動(dòng)漫衍生服飾的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.動(dòng)漫衍生服飾的概念

動(dòng)漫衍生服飾是以動(dòng)漫角色的造型和裝扮等為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出來(lái)的系列服裝及其配飾。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得越來(lái)越多動(dòng)漫角色受到了觀眾的熱捧，單一的動(dòng)畫、漫畫作品已經(jīng)不能滿足動(dòng)漫迷們對(duì)動(dòng)漫角色的喜愛與追隨，為了進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，動(dòng)漫公司以大眾喜愛的原創(chuàng)動(dòng)畫角色為基礎(chǔ)，通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，衍生出一系列可供售賣的周邊產(chǎn)品，動(dòng)漫衍生服飾就是其中的主線產(chǎn)品之一。

2.動(dòng)漫衍生服飾發(fā)展現(xiàn)狀

日本和美國(guó)在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中仍處于遙遙領(lǐng)先的地位，他們都有著各自相對(duì)完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖在進(jìn)步但有待提高。

日本早期主要以漫畫為主，其漫畫劇情新穎，視覺沖擊力強(qiáng)，尤其是角色造型豐富，再加上日本的動(dòng)畫建立在已經(jīng)成熟的漫畫基礎(chǔ)上，不僅縮小的制作成本，也使得人物角色更加鮮活，明星效應(yīng)更加強(qiáng)烈，從而吸引了越來(lái)越多的動(dòng)漫追隨者，這也為動(dòng)漫衍生服飾的設(shè)計(jì)開發(fā)鋪開了一條廣闊的商業(yè)道路。

不同于日本的動(dòng)漫商業(yè)模式，美國(guó)在制作動(dòng)畫之初就將動(dòng)漫衍生服飾商業(yè)延展性的考慮因素融入影視作品之中。例如在動(dòng)畫片《僵尸新娘》中，角色服飾曾進(jìn)行過(guò)多次成衣試驗(yàn)，目的就是為了方便其衍生服飾的批量生產(chǎn)。不僅如此，美國(guó)動(dòng)漫公司也曾跨界與多家知名服飾公司合作，因此使得動(dòng)漫衍生服飾成為時(shí)尚潮流之一，達(dá)到動(dòng)畫影視和動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的盈利逐年上漲。

中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖相對(duì)滯后，近幾年也在逐步發(fā)展，但仍有待完善。如《喜洋洋與灰太狼》在隨著動(dòng)畫熱播后，其衍生服飾受到的廣大消費(fèi)者的喜愛，但由于市面盜版流行，動(dòng)漫角色人物設(shè)計(jì)版權(quán)保護(hù)不夠，導(dǎo)致制作商家收益甚低。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈雖還不夠成熟，但未來(lái)還有著很大的發(fā)展空間，不僅如此，中國(guó)也是一個(gè)服飾生產(chǎn)大國(guó)。如果制作商可以將動(dòng)漫市場(chǎng)與服飾市場(chǎng)相結(jié)合，中國(guó)的動(dòng)漫衍生服飾的發(fā)展將不可估量。

二、動(dòng)漫衍生服飾的設(shè)計(jì)要素

動(dòng)漫衍生服飾能否被大眾所接受和喜愛，離不開動(dòng)漫設(shè)計(jì)師們的再設(shè)計(jì)，從圖案，款式，趣味和色彩這四個(gè)方面對(duì)衍生服飾進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，使動(dòng)漫衍生服飾更加多樣化，從而更好的適應(yīng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.圖案設(shè)計(jì)

服飾圖案是動(dòng)漫衍生服飾設(shè)計(jì)手法中最為常見的一種。在圖案設(shè)計(jì)中最典型的就是直接拷貝動(dòng)漫角色人物的造型，面部表情等，這種圖案造型突出，形象生動(dòng)，給人以最為直觀的視覺效果。如大眾服飾品牌美特斯邦威曾將阿拉蕾，圣斗士星矢等動(dòng)漫角色人物放大印在T恤上，衣服易于穿著又不失趣味，受到了大批動(dòng)漫愛好者的歡迎。動(dòng)漫衍生服飾的圖案不單只限于復(fù)制拷貝的手法，也可用于裝飾局部，如肩部，領(lǐng)部，腰部等。甚至可以將圖案元素縮小單元紋樣中的點(diǎn)或線，進(jìn)行多樣化的設(shè)計(jì)。圖案設(shè)計(jì)不拘泥于常規(guī)的固定模式，可以將動(dòng)漫元素變形夸張，或者分解重組，也可以結(jié)合其他藝術(shù)手法，將動(dòng)漫元素在服飾上多樣化的體現(xiàn)出來(lái)，讓衍生服飾更加貼近生活，更具時(shí)尚感。

2.款式設(shè)計(jì)

動(dòng)漫衍生服飾的款式造型也是設(shè)計(jì)手法中的一大重要因素，一般會(huì)借鑒動(dòng)漫角色的夸張的造型和著裝打扮，從而運(yùn)用到服飾的款式中。當(dāng)然在角色造型的基礎(chǔ)上也要結(jié)合人體的運(yùn)動(dòng)特征，考慮到服飾的可穿著性。此類設(shè)計(jì)大多直接模仿動(dòng)漫角色所穿著的服飾來(lái)設(shè)計(jì)：如迪士尼系列動(dòng)畫《冰雪奇緣》中愛莎姐妹的禮服裙被設(shè)計(jì)師衍生設(shè)計(jì)出的兒童女裝連衣裙，根據(jù)兒童的人體機(jī)構(gòu)在動(dòng)漫角色服飾的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)化和改造，使兒童消費(fèi)者既可以用于日常穿著，也保留動(dòng)畫角色的服飾造型。

某一類動(dòng)漫角色服飾造型也會(huì)影響到人們生活中穿衣審美，從而演化成一種時(shí)尚風(fēng)格：洛麗塔風(fēng)格作為一種亞文化風(fēng)格，這類服飾也是動(dòng)漫服飾通過(guò)款式設(shè)計(jì)衍生到生活服飾中的一種。如《薔薇少女》，《魔卡少女櫻》中的動(dòng)漫人物服飾多為A型，X型等蓬蓬裙，多層裙的應(yīng)用，表現(xiàn)了角色人物的浪漫可愛。這類衍生服飾進(jìn)而形成了它們獨(dú)特的風(fēng)格——洛麗塔，其服飾廓形繼承了動(dòng)漫服飾的造型之外，還將服飾局部細(xì)節(jié)如蝴蝶結(jié)，蕾絲邊，泡泡袖等也運(yùn)用于其中。因此，動(dòng)漫衍生服飾的款式不單單來(lái)只是對(duì)動(dòng)漫角色穿著的還原，其服飾廓形與細(xì)節(jié)對(duì)衍生服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格也有著重大的影響。

3.趣味設(shè)計(jì)

趣味設(shè)計(jì)大多借鑒了服裝設(shè)計(jì)中的仿生設(shè)計(jì)。將動(dòng)漫中的趣味元素融入到其衍生服飾之中，可以緩解人們的生活壓力，滿足人們追求虛擬動(dòng)畫世界的精神需求。設(shè)計(jì)師們往往會(huì)根據(jù)動(dòng)漫獨(dú)特的角色造型設(shè)計(jì)出搞怪有趣的服裝及其配飾，如熊貓頭的毛絨帽子，恐龍爪的手套等。趣味性服飾風(fēng)格最典型的就是卡通人物連體睡衣。動(dòng)漫衍生服飾生產(chǎn)商以著名的卡通人物小熊維尼，史迪仔，小恐龍等動(dòng)漫角色為模板，使用毛絨材質(zhì)制作出來(lái)人體比例1：1的家具休閑服。這些服飾雖然類似于服裝設(shè)計(jì)中的款式設(shè)計(jì)，但是其趣味性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)用性。這類造型奇特，辨識(shí)度高，也為動(dòng)漫作品及其周邊產(chǎn)品的宣傳起到了很好推廣作用。

4.色彩搭配

動(dòng)畫中豐富多樣的色彩給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，動(dòng)畫衍生服飾設(shè)計(jì)中自然少不了色彩的搭配。在動(dòng)漫衍生服飾設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往也會(huì)照搬動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)中的經(jīng)典搭配：如《超人》中，主角的服飾主要以紅藍(lán)搭配為主，色彩濃烈而鮮艷，通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條，勾勒出一個(gè)外向正義勇敢的美國(guó)英雄，這款色彩搭配受到了較多的男性動(dòng)漫愛好者的喜愛；不同于《超人》中強(qiáng)烈的色彩碰撞，《花仙子》中則調(diào)整了色彩的純度和明度，色彩搭配協(xié)和統(tǒng)一，使整個(gè)角色看起來(lái)溫柔浪漫，這類色彩的搭配則比較迎合女性消費(fèi)者的喜好。為了使衍生服飾能順應(yīng)潮流，設(shè)計(jì)師們也會(huì)主觀的調(diào)整顏色搭配，使衍生服飾更加時(shí)尚化。例如，迪士尼休閑服飾曾受到波普文化的影響，改變了動(dòng)漫角色原有的顏色搭配，將兩種文化通過(guò)獨(dú)特色彩搭配交融在一起，使動(dòng)漫衍生服飾更貼近人們穿著潮流，更容易走進(jìn)人們的生活。

三、影響動(dòng)漫衍生服飾的商業(yè)開發(fā)因素

在設(shè)計(jì)制作動(dòng)漫衍生服飾的過(guò)程中，動(dòng)漫公司還需要考慮到產(chǎn)品各項(xiàng)商業(yè)開發(fā)因素，這些因素將會(huì)直接影響到市場(chǎng)利潤(rùn)，投資風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。

1.動(dòng)漫角色的塑造

動(dòng)漫角色是一部動(dòng)漫作品的核心，一個(gè)成功的動(dòng)漫角色形象有助于提高一部動(dòng)畫或者漫畫整體水平，給觀眾留下深刻的印象，更有利于開創(chuàng)受大眾喜愛的衍生品牌。

但在動(dòng)畫影視中，角色的塑造并不是單一的造型設(shè)計(jì)，同時(shí)還有性格塑造，二者是相輔相成的：角色鮮明的個(gè)性通過(guò)動(dòng)作，語(yǔ)言表演出來(lái)的同時(shí)也少不了造型裝扮去烘托；如果沒有動(dòng)畫角色的性格貫穿了整個(gè)故事的內(nèi)容和發(fā)展方向，那么再精良的角色造型也只是一具空殼。想要讓角色形象更具吸引力，不僅是要豐富角色外表的塑造，還需要精妙的故事情節(jié)，多方面的表現(xiàn)才會(huì)使角色形象更具商業(yè)價(jià)值。在衍生服飾方面，前期的角色塑造有助于提升品牌價(jià)值，為后期衍生服飾發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)人群的定位

“動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)的開發(fā)中以一種多元化的經(jīng)營(yíng)模式為主，借助動(dòng)畫角色的影響力，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展”1。在一個(gè)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，設(shè)計(jì)師們會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。例如帶給日本熱銷動(dòng)漫衍生品牌HelloKitty，其可愛卡通配飾受到全球大部分女性熱捧；相應(yīng)的帶有英雄主義色彩的漫威衍生服飾則受到大部分男性漫迷的喜愛；還有根據(jù)不同職業(yè)的人群設(shè)計(jì)的，表演服，家具服，休閑裝和表演服等。精準(zhǔn)的消費(fèi)人群定位，迎合不同的客戶的消費(fèi)心理，對(duì)降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)品牌文化，開拓銷售市場(chǎng)起到了關(guān)鍵性的作用。相比于日本歐美動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，我國(guó)動(dòng)漫衍生服飾的消費(fèi)人比較單一，定位模糊，主要呈“低齡化”發(fā)展。只有針對(duì)性開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的動(dòng)漫衍生服飾，才能使我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈更加立體，更加完善。

3.制造成本的評(píng)估

盡管動(dòng)漫衍生服飾設(shè)計(jì)源于動(dòng)漫服飾，但二者最大的區(qū)別就是：前者是真實(shí)存在的，它具有實(shí)用性；后者是虛擬的，它只附著在動(dòng)漫角色的身體上。動(dòng)漫衍生服飾介于動(dòng)漫服飾與生活服飾之間，更確切的說(shuō)它屬于生活服飾的一種。因?yàn)樗痛蟛糠稚罘椧粯?，需要面料通過(guò)人工加工制作出來(lái)，所以服飾的材料，工藝制作都是需要納入成本的考慮范圍。在材質(zhì)上，生產(chǎn)商可以根據(jù)動(dòng)畫中角色服飾的顏色，質(zhì)感尋找相類似的平民面料，如棉，麻，雪紡等，這些材料實(shí)用性強(qiáng)，尤其是雪紡，輕柔的質(zhì)感更能表現(xiàn)女性角色的柔美和服飾夢(mèng)幻；但對(duì)于科幻類題材的衍生服飾來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫服飾材質(zhì)太過(guò)硬挺，材質(zhì)造價(jià)高可穿性不強(qiáng)，設(shè)計(jì)師則可以用其他材料代替，如PU材料。部分影視作品中的服飾繪畫精美，但倘若制成成衣，不僅工藝復(fù)雜且不宜活動(dòng)，為此在制作工藝上就要簡(jiǎn)化工藝，節(jié)約勞動(dòng)力。

4.動(dòng)漫衍生服飾的商業(yè)推廣

良好的動(dòng)漫形象及其衍生服飾如果沒有了商業(yè)的傳播和推廣，是很難被人知曉。在美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)畫制作商會(huì)將一半的資金用于動(dòng)畫制作，另一半則用于廣告?zhèn)鞑?。通過(guò)商業(yè)傳播來(lái)打造勢(shì)頭，引人關(guān)注，等到影片播放后獲得超高的人氣，再趁勢(shì)以動(dòng)畫角色為人氣明星推出其衍生品牌收獲巨額的商業(yè)利潤(rùn)。不僅如此，動(dòng)畫制作商還跨界與知名商家合作，聯(lián)手打造動(dòng)漫衍生服飾品牌。迪士尼雖有自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，但也曾與多家服裝公司合作，打造迪斯尼系列服飾，如森馬，美特斯邦威，阿迪達(dá)斯等，通過(guò)授權(quán)知名商家，不僅可以收獲豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也可以對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫角色形象起到保鮮作用，與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)近年來(lái)也出現(xiàn)了許多深受大眾喜愛的動(dòng)漫角色形象，其動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售熱度也曾紅極一時(shí)，但由于商業(yè)推廣力度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，很難像米老鼠系列角色形象那樣經(jīng)久不衰。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)了解動(dòng)漫衍生服飾的概況，對(duì)比了國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以看到中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已不再是單一的依賴動(dòng)畫影視和漫畫作品來(lái)維系生存的，動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)特別是動(dòng)漫衍生服飾有著很多的商業(yè)機(jī)遇和銷售市場(chǎng)。將動(dòng)漫元素衍生到商業(yè)服飾設(shè)計(jì)，不僅為設(shè)計(jì)師能提供了更過(guò)設(shè)計(jì)靈感，也為動(dòng)漫開發(fā)商提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，從而達(dá)到動(dòng)漫和服飾商業(yè)雙贏的局面。

注釋：

1.宋婉平.“同中有異，異中同求”——生活服飾與動(dòng)畫角色服飾關(guān)系的研究[D].碩士學(xué)位論文.吉林：吉林藝術(shù)學(xué)院.2013

[1]劉剛.動(dòng)畫角色對(duì)其衍生品的影響[D].碩士學(xué)位論文.南京藝術(shù)學(xué)院，2014.

[2]宋婉平.“同中有異，異中同求”——生活服飾與動(dòng)畫角色服飾關(guān)系的研究[D].碩士學(xué)位論文.吉林藝術(shù)學(xué)院，2013.

[3]王云潔.動(dòng)漫衍生服裝設(shè)計(jì)研究[D].碩士學(xué)位論文.江南大學(xué)，2013.

[4]王瑩.動(dòng)畫衍生服裝產(chǎn)品開發(fā)研究[D].碩士學(xué)位論文.武漢理工大學(xué)，2013.

盧蘭，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：動(dòng)畫創(chuàng)作及其理論。