社會化媒體環(huán)境下在線教育行業(yè)的品牌傳播實務研究

王淯霄

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社會化媒體環(huán)境下在線教育行業(yè)的品牌傳播實務研究

王淯霄

浙江理工大學，浙江杭州310018

從在線教育行業(yè)出發(fā)，使用內(nèi)容分析法，進行社會化媒體環(huán)境下該行業(yè)品牌傳播實務的現(xiàn)狀探討與策略研究。當前，在線教育行業(yè)的品牌傳播基本滿足用戶需求，但實務層面仍存在問題，相關企業(yè)還需在適應傳播環(huán)境的基礎上，運用社會化媒體的特性進行傳播，綜合考量傳播時各環(huán)節(jié)選擇。

在線教育行業(yè)；社會化媒體；品牌傳播

如今在線教育市場競爭激烈，網(wǎng)絡不僅承載教育功能，也為在線教育行業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造環(huán)境。社會化媒體的平民化、個性化、低門檻、交互強、傳播快等特點，以及用戶生產(chǎn)性、互動性、整合性的傳播機制在企業(yè)品牌傳播中廣泛運用。本項研究主要對行業(yè)內(nèi)社會化媒體的使用情況進行分析，探究其使用現(xiàn)狀與受眾訴求的相符程度，指出問題，給出建議。

1　用戶偏好

截至2013年底僅有近三成網(wǎng)民使用過在線教育產(chǎn)品，未使用網(wǎng)民中有42.1%或為潛在用戶。網(wǎng)民不選擇在線教育的主要原因是不了解和不信任［1］。用戶訴求源于自身需要和用戶體驗。數(shù)據(jù)顯示，用戶對教學內(nèi)容（90.4%）、課程性價比（85.2%）、學習針對性（67.5%）尤為關注［2］。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提升品牌形象的關鍵。從內(nèi)容上看，外語學習（16%）、考試認證（12%）、興趣與職業(yè)（11%）等方面課程更受歡迎。［3］職業(yè)和語言培訓等知識屬用戶剛性需求，剛需意味著龐大的用戶數(shù)、較高的關注度。從設備使用來看，PC端占大部分，手機和Pad各不到一成［3］。未來，移動端無疑會成為在線學習的主要途徑。但PC與移動端上的傳播仍有差異，設備偏好為優(yōu)化用戶體驗提供依據(jù)。

2　社會化媒體的使用

2.1使用情況

在線教育行業(yè)以微信、微博為傳播主陣地。筆者對表網(wǎng)易公開課、新東方在線、滬江網(wǎng)、中華會計網(wǎng)校、淘寶同學、百度傳課共6個知名品牌的官方微博、微信的使用情況進行觀察，發(fā)現(xiàn)其信息多為內(nèi)容推薦、活動及行業(yè)信息、延伸服務等，形式以文字、圖片、互動型為主。

社會化媒體的信息傳播范圍廣、極具可復制性，知名品牌的傳播行為一定程度上代表行業(yè)現(xiàn)狀。進一步看到，在線教育行業(yè)的社會化媒體運營與自身定位密切相關，例如滬江網(wǎng)主攻語言教育，所以傳播中以語言考證信息為主。用戶通過傳播內(nèi)容直接對品牌產(chǎn)生認知，所以各品牌十分注重傳播內(nèi)容。

2.2使用分析

隨機選取上文6個品牌從2015年4月1日—15日微博、微信為樣本，對內(nèi)容、形式類型進行編碼統(tǒng)計，容量為784條信息，其中微博694條，微信推送26次計90條。傳播內(nèi)容（微博/微信）中：內(nèi)容推薦460/8，品牌活動9/2，行業(yè)信息154/19，延伸服務92/54，用戶互動77/3，問好等其他240/3；傳播形式上（微博/微信）：語言660/80、圖片631/71、視頻5/1、音頻1/2、話題互動385/1、鏈接461/20、表情等212/0。

整理發(fā)現(xiàn)，在線教育行業(yè)傾向使用開放性強、傳播快的微博，主要進行內(nèi)容推薦、用戶互動等易操作、易閱讀的傳播；而微信平臺傳播空間相對封閉，但提供了私人化的閱讀場景，該平臺上主要進行延伸服務、行業(yè)信息、課程推薦等傳播。同一內(nèi)容可搭配不同形式，語言、圖片、鏈接、話題、表情等最常用，視頻、語音的閱讀成本高使用少。

將使用情況與用戶偏好做對比：用戶對優(yōu)質(zhì)資源的要求，與各品牌重視內(nèi)容營銷一致。語言、圖片、鏈接的形式均能較好滿足用戶在移動端和PC端的體驗?？梢哉f，當前行業(yè)的品牌傳播基本符合用戶所需。但效果指數(shù)（評論、轉發(fā)、熱門等）較低，用戶停留在信息知曉層面，參與度不高。

3　存在的問題

通過研究，筆者認為存在4個方面的問題。

第一，傳播缺乏科學性。業(yè)務人員欠缺運營技巧和綜合考慮，社會化媒體多為官方發(fā)聲，忽略用戶體驗。例如，中華會計網(wǎng)校微博，在傳播效果與每日信息量負相關的情況下，日均更新仍不少于18條，閱讀量持續(xù)走低。

第二，品牌傳播不夠生動。統(tǒng)計中，筆者發(fā)現(xiàn)各品牌的用戶參與普遍不高，線上線下未實現(xiàn)聯(lián)系，造成品牌感知上缺乏活力。

第三，品牌信息不對稱，表現(xiàn)為品牌定位與傳播內(nèi)容的偏差。例如，在2015年3月30日至4月2日間網(wǎng)易公開課微信平臺10次推送中，與TED演講（國外某公開演講）直接相關有9次。類似傳能有效帶來關注，但割裂品牌，造成產(chǎn)品內(nèi)容單一的直觀感受。

第四，品牌文化失真。社會化媒體信息良莠不齊，快餐式消費使得品牌在信息傳播和用戶獲取上都無法做到文化的深入，傳播內(nèi)容中更是缺乏品牌文化的思考。

4　策略研究

社會化媒體環(huán)境更是一種傳播思維和生產(chǎn)向導。傳播中考慮用戶，但不一味迎合，而是結合偏好，同時避免內(nèi)涵流失。相關從業(yè)者更要關注行業(yè)和環(huán)境變化，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，選擇合適的渠道，做適應環(huán)境的傳播。

4.1內(nèi)容營銷系統(tǒng)化

內(nèi)容營銷是行業(yè)內(nèi)品牌傳播的慣用手段，也是滿足用戶的首要體現(xiàn)。

內(nèi)容上，把握剛需，精準傳播。用戶對在線教育感興趣，一方面源于對教育的需求，另一方面是內(nèi)容本身吸引閱讀。在此基礎上，對受眾進行分類，做精準傳播，增強傳播效果。排除技術問題，應定期對用戶關注課程等做分析。

形式上，貼近受眾，易于傳播。目前的主要形式是語言和圖片，話題等互動形式被廣泛運用，主要發(fā)揮議程設置功能。形式選擇考慮設備偏好和閱讀成本，更可使用HTML5等優(yōu)化載體。傳播中，控制單次傳播的信息容量。

渠道上，重點突出，整合傳播。社會化媒體各有差異，用戶習慣和認知各不相同，要結合媒體特性，擇優(yōu)整合傳播，例如知乎的知識性可以傳遞教育品牌內(nèi)涵，微博的開放性適合話題營銷等。選取渠道也要考慮目標用戶離散度。

測評上，明確指標，掌握數(shù)據(jù)。傳播效果測評體系主要通過訪問量、訂閱量、下載數(shù)、成交量、評論、轉發(fā)、熱門等指標構建，分析能發(fā)現(xiàn)廣泛且最相關的潛在受眾，為傳播策略提供依據(jù)。

節(jié)點上，定時傳播，打造特色。以定時推送來培養(yǎng)用戶習慣。形成至少一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷功能，以明確市場定位。賦予時間營銷性，如每年9月1日辦開學典禮，增強線上線下教育關聯(lián)，提升用戶儀式感和歸屬感。

4.2全面提升用戶參與

參與感是社會化媒體保持用戶活躍的重要方式。除邀請用戶在線調(diào)查、面對面交流、代言產(chǎn)品等意見召集，實時互動是最大程度發(fā)揮社會化媒體作用、及時反饋用戶聲音的途徑。實時互動對運營工作來講，成本較高，更需細化管理。另外，線下品牌活動能讓用戶更好參與和理解品牌，從傳統(tǒng)模式逐步接受在線教學。在線教育行業(yè)也應適時進行線下推廣，聯(lián)系線上，提高品牌知名度。線上活動效果明顯，可適當考慮輻射線下，為品牌深度推廣創(chuàng)造環(huán)境。

5　結論

社會化媒體環(huán)境下，品牌傳播更多基于用戶和產(chǎn)品。當前，在線教育行業(yè)品牌傳播基本滿足吸引受眾的訴求，并有效傳遞品牌內(nèi)容，但實務中缺乏戰(zhàn)略性、科學性，企業(yè)還需綜合考量傳播各環(huán)節(jié)選擇，善用社會化媒體特性，提升用戶參與和口碑，做好內(nèi)容營銷和線上線下互動，從而樹立良好品牌形象和提升影響力。

［1］艾瑞咨詢.2013—2014年中國在線教育行業(yè)研究報告［EB/OL］.（2015-04-16）.http：//bbs.aieln.com/ article-5476-1.html.

［2］網(wǎng)易教育.2013-2014年中國在線教育趨勢報告［EB/ OL］.（2013-12-19）.http：//edu.163.com/special/ onlineedu/.

［3］ 搜狐教育.2014年中國教育行業(yè)白皮書［EB/OL］.（2014-12-02）.http：//learning.sohu.com/20141202/ n406594224.shtml.

［4］楊秀娟.教育中的品牌延伸現(xiàn)象——以新東方教育品牌發(fā)展為個案［J］.科教文匯（上旬刊），2008（19）：7-8.

［5］吳江文.教育品牌有效傳播策略探析［J］.新聞界，2010 （4）：166-167.

王淯霄，應用經(jīng)濟學專業(yè)2015級碩士研究生。

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2096-0360（2016）12-0079-02