新媒體視頻運營的分眾策略研究
——以芒果TV《天天向上》為例

賈　貞

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新媒體視頻運營的分眾策略研究
——以芒果TV《天天向上》為例

賈貞

南昌大學，江西南昌330031

在人人都是攝影師、人人都是記者的今天，新媒體的視頻運營策略著實讓人費思量。和傳統(tǒng)電視節(jié)目有所區(qū)別，新媒體的視頻節(jié)目的受眾多數是中青年人，而且節(jié)目的形式還應該針對不同文化層次的人進行設計和編排。提高節(jié)目創(chuàng)新性，是新媒體視頻節(jié)目的發(fā)展方向。娛樂節(jié)目作為傳播媒介真真切切地影響著人們的生活，想要今后更好的發(fā)展，拓展自身的生存空間，就要堅持綠色娛樂，打造有豐富內涵有品質的節(jié)目。創(chuàng)新傳播途徑，宣傳正能量，不使節(jié)目低俗化。

新媒體；分眾；受眾；創(chuàng)新性

新媒體是互聯(lián)網技術和計算機技術發(fā)展的結晶，迅捷、便捷的特點，使得新媒體備受社會大眾的關注和喜愛。在人人都是攝影師、人人都是記者的今天，新媒體的視頻運營策略著實讓人費思量。和傳統(tǒng)電視節(jié)目有所區(qū)別，新媒體的視頻節(jié)目的受眾多數是中青年人，而且節(jié)目的形式還應該針對不同文化層次的人進行設計和編排。提高節(jié)目創(chuàng)新性，是新媒體視頻節(jié)目的發(fā)展方向。節(jié)目中弘揚民族文化，傳遞正能量，然后將節(jié)目本土化，與地方特色接近，與受眾生活接近，從而精心打造出能夠符合大眾娛樂需求并適應我國國情的新型電視娛樂節(jié)目。

1　做好節(jié)目受眾的心理研究

不難發(fā)現(xiàn)，一些黃金檔的電視娛樂節(jié)目都在暗自較著勁，他們所比較的正是受眾體的數量，就是一個節(jié)目的收視率，那么作為一檔電視娛樂節(jié)目若想提高受眾體的關注度，最重要的一點就是從人的娛樂本性出發(fā)，以幽默趣味的節(jié)目形式去吸引觀眾，這樣對公眾的電視節(jié)目喜好便很容易進行透徹研究，才能使節(jié)目更加符合觀眾需求。另外，在研究受眾群體心理以及調查電視娛樂節(jié)目收視市場的過程中，也會逐步發(fā)現(xiàn)自身的缺點和不足，以至于不斷的進步和發(fā)展。這樣看來，做好節(jié)目受眾群體的心理研究，不但能夠使節(jié)目自身得到良好的改善，同樣還使大眾對電視娛樂節(jié)目喜聞樂見，這樣一舉兩得的調查研究值得去深度推廣。

研究受眾心理需求進行節(jié)目的設計可以提高收視率。芒果臺的《天天向上》幾乎每期在節(jié)目中都會插播一個“中華禮儀之美”這個時長為5分鐘的小短片來提高節(jié)目的主題效應。此短片的主角為一個老先生和一個小學童，短片緊緊圍繞節(jié)目的主題禮儀知識進行設計，比如汪涵在主持節(jié)目時根據嘉賓的家鄉(xiāng)來選擇。

在電視娛樂節(jié)目接下來的走向中，不再采用以往千篇一律的播放形式和內容，而是選取觀眾更喜愛的電視娛樂節(jié)目，新的熒幕視角中，將受眾心理的分析和節(jié)目內容定位放在突出的位置，更加順應觀眾的心理趨勢。迄今為止，我國的電視娛樂節(jié)目一直在不斷的更新?lián)Q代，從普通綜藝節(jié)目到“真人秀”節(jié)目，從粗略地走過場到細致地處理細枝末節(jié)，這雖然經歷了一個漫長進化的過程，但是也的的確確的在進步和發(fā)展著。舉個簡單的例子，中央電視臺有一檔綜藝節(jié)目叫做《綜藝大觀》，這可以說是一檔老少皆宜的節(jié)目，因為所有觀眾都是它的受眾體，但是隨著社會的先進化和時代化，電視娛樂節(jié)目的受眾群體開始逐漸分化，一些分眾節(jié)目便隨之出現(xiàn)了。比如《交換空間》，主題為最實惠的房屋裝修，很多人為買房裝修房子發(fā)愁，這檔綜藝節(jié)目便是跟大家分享如何花最少的錢裝修出最漂亮的房子，特別符合一些待婚“80后”和“90后”的心理訴求；再比如，前面所提到的《天天向上》，它的受眾群體以年輕人居多，因為它是一檔緊隨時代潮流的綜藝節(jié)目，它能緊緊抓住青少年追求時尚的心理狀態(tài)，尤其是各大高校的大學生，很多期節(jié)目曾經以大學生為主題進行展開，這無疑更能讓大學生這部分受眾群體成為主要收視比例。

2　做好新媒體視頻節(jié)目的定位

娛樂節(jié)目分眾的過程中，還有一件特別嚴峻的事情便是節(jié)目價值觀的定位問題。前面提到，當代電視娛樂節(jié)目的受眾群里多為年輕一代人，而年輕人又是最重要的受眾群體，作為年輕人更加注重情感方面的交流以及社會三觀的塑造問題，那么這樣的價值觀無疑會對電視娛樂節(jié)目走向產生巨大的影響。然而，一檔電視娛樂節(jié)目的流行度越高，證明它的關注度越高，公眾倍加關注的娛樂節(jié)目，它的走向和形式也同時引起了政府部分高度的重視，這檔節(jié)目曾經一度因為形式低俗語言惡俗被停播，整改一段時間播出后收視率仍頗高，這證明，無論是我國政府方面還是公眾方面，都更加注重節(jié)目的社會價值，而不是一味毫無原則的追求收視率。

一些過時的不再能吸引觀眾的節(jié)目自然要被淘汰。所謂優(yōu)勝劣汰，適者生存，在電視節(jié)目市場也是一樣的競爭原則。為了在這個競爭市場里面“存活”，每一檔節(jié)目的制作組都會竭力調查和研究受眾體的需求所向，不斷地進行反思和創(chuàng)新，正是這種不斷追求成功和完美的價值取向，才會使我國電視娛樂節(jié)目一步步走向繁榮，不斷向新時代的步伐邁進。

3　加強新媒體娛樂品牌建設

品牌效應是一切商業(yè)活動的寶典，創(chuàng)立自己的節(jié)目品牌是非常關鍵的，沒有品牌的節(jié)目無法擴大受眾，無法給受眾留下深刻的印象。大量實踐證明，各大媒體想要繼續(xù)存在并發(fā)展壯大，關鍵就是創(chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質產品，只有注重和培養(yǎng)品牌意識，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。面對日益激烈的節(jié)目競爭，勢必要提高自己的節(jié)目質量，創(chuàng)造出高品質的節(jié)目，提升自己的品牌，在以后的競爭中保持不斷創(chuàng)新的精神，給節(jié)目不斷增加活力，以便吸引大眾眼球，受到觀眾的喜愛，達到自身的發(fā)展目的。目前，我國電視娛樂節(jié)目面臨著尷尬局面，很多節(jié)目都是復制克隆其它國家的娛樂節(jié)目，顯得很沒有創(chuàng)造力。而且在制作水平、經營方式等方面也和國外娛樂節(jié)目存在差距。我國電視工作者也逐漸認識了解到了這一問題，并對節(jié)目品牌進行深入了解，加大了研究力度。定會促進我國娛樂節(jié)目船業(yè)的發(fā)展、進步與繁榮。例如現(xiàn)在受到觀眾喜愛和支持的真人秀節(jié)目，這樣的節(jié)目具有很大的潛力，并多次創(chuàng)造了收視率的記錄。

4　加大力度提升節(jié)目格調

一個好的節(jié)目，要有豐富的文化內涵和與之相匹配的表述方式是非常重要的，這樣才能發(fā)展得更好，在激烈的競爭中脫穎而出是每一個新媒體的迫切愿望，走得長遠才是生命力的表現(xiàn)。對新媒體的娛樂節(jié)目而言，創(chuàng)造富有文化內涵和表述方式相互配合的節(jié)目品牌，相得益彰之后才能吸引觀眾，得到受眾的喜愛和認可。選擇優(yōu)秀的節(jié)目主持人對一個娛樂節(jié)目來說，是一個重要的存在，對于提升節(jié)目品質方面有著不可替代的作用。因為節(jié)目主持人是最先代表節(jié)目和觀眾見面的，同樣也是這個節(jié)目的代言人，掌握著節(jié)目的靈魂。而主持人的個人素質及文化內涵也能提高節(jié)目的品質，當一個節(jié)目很受觀眾喜愛卻略顯“低俗化”時，它的文化底蘊就要靠支持人來提升了。在市場競爭日益加劇的今天，觀眾對節(jié)目的品質要求越來越高，而很多節(jié)目為了追求短暫的經濟效益而忽視了自己應該承擔的社會責任，片面的追求收視率，對廣大觀眾不負責任。娛樂節(jié)目的存在是有一定的社會功能的，不單單只是娛樂大眾這么簡單，還有著教育、傳播正能量、幫助青少年身心健康成長，促進社會發(fā)展等重要責任。

在新舊媒體沖擊融合的當下，只有堅持自己的品牌，提高自己節(jié)目的文化內涵和品質，保持精良的制作與創(chuàng)新，堅持自己的底線，樹立節(jié)目正確的價值觀世界觀，傳播積極向上的精神，承擔自己應有的社會責任，才能贏得觀眾的喜愛支持。事實上，很多節(jié)目制作人已經認識到了這一點，并且已經付出了行動。這樣使節(jié)目的文化底蘊得到提升，也提高了節(jié)目品質，履行了自己作為傳播媒介的職責，最終達到了吸引觀眾的目的。

娛樂節(jié)目作為傳播媒介真真切切地影響著人們的生活，想要今后更好的發(fā)展，拓展自身的生存空間，就要堅持綠色娛樂，打造有豐富內涵、有品質的節(jié)目。創(chuàng)新傳播途徑，宣傳正能量，不使節(jié)目低俗化。而某些綜藝節(jié)目，靠嫩模比胸、比腿博關注，靠主持人毒蛇嘴博出位，這樣的節(jié)目只是當時博得了觀眾的一笑，看過之后觀眾學習不到任何有用的東西。

［1］張兵娟，路暢.大型公益電視節(jié)目的情感傳播與共同體價值建構——以大型公益電視節(jié)目《等著我》為例［J］.中國廣播電視學刊，2015（1）：114-116.

［2］張兵娟，李慧.從忠義、仁義到正義——論電視劇《趙氏孤兒案》對傳統(tǒng)人文精神的傳承［J］.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2014（2）：181-184.

［3］張兵娟，劉佳靜.新媒介環(huán)境下中國禮樂文化的記憶認同及其建構——以漢服春晚的傳播為例［J］.新聞愛好者，2015（7）：46-49.

賈貞，南昌大學。

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2096-0360（2016）12-0070-02