新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理

趙玲川，劉夢(mèng)霞

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新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理

趙玲川1，劉夢(mèng)霞2

1.中國傳媒大學(xué)，北京100024
2.河北傳媒學(xué)院，河北石家莊050071

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)的營銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時(shí)，新媒體也為企業(yè)帶來了更為復(fù)雜的媒介環(huán)境，使得企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)的可能性也大大增加。近年來，我們看到很多品牌發(fā)生品牌危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，被網(wǎng)絡(luò)迅速放大后事態(tài)不斷惡化。文章旨在探討新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的特點(diǎn)，以及在新媒體環(huán)境下企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理。

新媒體；品牌危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

1　新媒體環(huán)境中品牌危機(jī)的主要特征

1）品牌危機(jī)發(fā)生率高。新媒體環(huán)境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性加劇了品牌危機(jī)發(fā)生的可能性，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，即使問題很小，經(jīng)過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件；此外，新媒體中的網(wǎng)民成分魚龍混雜，存在大量缺乏基本素養(yǎng)網(wǎng)民，同時(shí)，匿名的環(huán)境也增加這些網(wǎng)民發(fā)布信息的隨意性，因此，很容易產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)的謠言，從而引發(fā)品牌危機(jī)。因此在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機(jī)的發(fā)生率不斷上升，影響范圍不斷擴(kuò)大。

2）具有突發(fā)性和緊急性。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴(kuò)散，具有突發(fā)性與緊急性特征。危機(jī)蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業(yè)措手不及。

3）輿論難以掌控。新媒體具有去中心化、去權(quán)威化屬性，在人人平等的新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)成復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息也魚龍混雜，輿論呈現(xiàn)多元化的特征。品牌危機(jī)爆發(fā)后，信息能不受控制的迅速擴(kuò)散。網(wǎng)民的反對(duì)態(tài)度、媒體的負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)中輿論領(lǐng)袖的負(fù)面發(fā)聲，以及企業(yè)對(duì)于危機(jī)的態(tài)度及處理方式的不恰當(dāng)都有可能使輿論失控，導(dǎo)致危機(jī)加劇。

2　新媒體環(huán)境下企業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

1）迅速反應(yīng)。如今，品牌危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)信息往往在幾個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi)就迅速傳播開來，此時(shí)在新媒體環(huán)境下的網(wǎng)民大多處于疑惑和不安的狀態(tài)，尤其是與危機(jī)事件相關(guān)的人群，多處在焦躁和憤怒當(dāng)中，在這種網(wǎng)民普遍帶有情緒的狀態(tài)下，人們?cè)谛旅襟w環(huán)境中的言論和行為很容易失去理性，進(jìn)而很容易滋生出各種各樣的負(fù)面信息。因此，在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)中負(fù)責(zé)危機(jī)管理的相關(guān)部門應(yīng)該針對(duì)事件迅速成立專項(xiàng)組，選出發(fā)言人，并在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間通過權(quán)威媒體、自己的官方網(wǎng)站、微博、微信等各種媒介平臺(tái)發(fā)出正式官方聲名，以消除公眾對(duì)危機(jī)事件的猜測(cè)。并且，企業(yè)應(yīng)該利用各種新媒體平臺(tái)便捷、迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，積極主動(dòng)地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，認(rèn)真解答網(wǎng)民關(guān)注的各種問題，向公眾表明企業(yè)真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而給公眾留下積極主動(dòng)的好印象，這在一定程度上能夠彌補(bǔ)受損的企業(yè)形象。而且，企業(yè)的反應(yīng)迅速越快，越能降低之后的公關(guān)難度，避免出現(xiàn)不可控的局面。

2）保持信息內(nèi)容清晰可信。在危機(jī)爆發(fā)后，公眾一般都充滿不安和憤怒，如果此時(shí)企業(yè)傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確或者不全面，都很可能使公眾變得更加憤怒，導(dǎo)致事態(tài)變得更為嚴(yán)峻。而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)后，出于各種主客觀原因而降低信息質(zhì)量的行為時(shí)有發(fā)生，而這種行為的結(jié)果往往是企業(yè)將會(huì)遭到更多的指責(zé)，進(jìn)而使危機(jī)進(jìn)一步惡化。因此，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)在保持回應(yīng)速度的同時(shí)，也要迅速分析危機(jī)發(fā)生原因及性質(zhì)，并以真誠的態(tài)度像大眾予以說明，保持其傳播內(nèi)容的清晰度和可信性。

3）尋求權(quán)威媒體背書。品牌危機(jī)發(fā)生后，人們都希望看到相關(guān)的權(quán)威媒體的發(fā)布的信息。因此，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意利用高權(quán)威度媒體發(fā)布信息，以此為自己背書，取得公眾的信任。這就要求企業(yè)在日常公共關(guān)系管理中做好與權(quán)威媒體的關(guān)系維護(hù)，和一些權(quán)威媒體建立良好的合作關(guān)系，一旦危機(jī)發(fā)生，可以尋求他們的支持，幫助企業(yè)發(fā)聲，從而提高信息的可信度，避免相應(yīng)的負(fù)面信息，改善危機(jī)狀況。

4）利用新媒體加強(qiáng)與受眾溝通。新媒體具有便捷性和交互性為企業(yè)與大眾之間展開靈活互動(dòng)提供了便利。同時(shí)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的特殊時(shí)期，工作人員甚至主管領(lǐng)導(dǎo)也都可以通過利用新媒體與公眾溝通，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)親和力，改善企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)爭取到公眾同情和認(rèn)可的目的。因此，企業(yè)危機(jī)一旦發(fā)生，當(dāng)事企業(yè)要重視利用新媒體工具與消費(fèi)者及大眾進(jìn)行溝通，同時(shí)在進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)，要避免高姿態(tài)，避免話語方式的死板、官方、晦澀。要以更加真誠、平等、謙卑的姿態(tài)和人性化的言行與公眾進(jìn)行交流。

5）借機(jī)傳遞正面品牌形象。企業(yè)爆發(fā)的所謂的品牌“危機(jī)”為企業(yè)帶來的可能是“危險(xiǎn)”，也可能是“機(jī)遇”，只要企業(yè)處理得當(dāng)，企業(yè)不僅僅有挽回危機(jī)的余地，甚至成功的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能夠化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，借機(jī)傳遞出正面的品牌形象。以2016年央視“3·15”晚會(huì)中淘好評(píng)空包網(wǎng)被曝光刷單，平臺(tái)管理者阿里巴巴公司及時(shí)反映，淘寶網(wǎng)官微第一時(shí)間發(fā)出聲明，說明自身作為平臺(tái)管理者但是沒有執(zhí)法權(quán)的無奈，并發(fā)出與國家相關(guān)執(zhí)法部門共同打擊刷單行為的呼吁，阿里面對(duì)品牌危機(jī)發(fā)生，迅速且巧妙的反應(yīng)不僅沒有使自己深陷危機(jī)，反而傳遞自身正面的品牌形象。

3　新媒體環(huán)境下如何避免品牌危機(jī)

1）確保產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)具備以上良好的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，但是從源頭上避免品牌危機(jī)的發(fā)生更為必要。近年來，雙匯瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近餓了么黑心作坊違規(guī)運(yùn)營、和頤酒店女生遇襲等一些列品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生，公眾反映強(qiáng)烈，縱觀這些企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)的原因，都是由于其自身產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在嚴(yán)重缺陷。所以，對(duì)于企業(yè)而言，保證產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量才能從根源上遏制品牌危機(jī)的發(fā)生。所謂“身正不怕影子歪”，擁有良好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)，才更有底氣應(yīng)對(duì)一切負(fù)面聲音，即使有不實(shí)信息威脅到企業(yè)品牌，企業(yè)也能夠從容應(yīng)對(duì)。

2）利用新媒體環(huán)境進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)。要想避免品牌危機(jī)的發(fā)生，建立靈敏的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)成為企業(yè)需要采取的必要措施，因?yàn)橹挥型ㄟ^輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)把握輿論走向，才能預(yù)測(cè)可能存在的潛在危機(jī)，進(jìn)行及早預(yù)防，進(jìn)而才能引導(dǎo)輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。新媒體的開放性為企業(yè)做好平時(shí)的輿論監(jiān)測(cè)提供了便利條件，企業(yè)可以借助于已經(jīng)逐步走向成熟的專業(yè)化的輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)在線言論及傳播行為進(jìn)行分析，在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的輿論狀況進(jìn)行簡化處理，進(jìn)而為企業(yè)制定具有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，有利于企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的信息處理，防止輿論危機(jī)的產(chǎn)生及負(fù)面信息的蔓延。

3）提升企業(yè)管理者及員工的媒介素養(yǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，培養(yǎng)具備專業(yè)素質(zhì)的員工尤為重要，一個(gè)經(jīng)受嚴(yán)格訓(xùn)練媒介素養(yǎng)較高的企業(yè)員工往往會(huì)傳播關(guān)于企業(yè)的正面信息，從而提升企業(yè)的品牌形象；而一個(gè)媒介素養(yǎng)很差的員工若發(fā)表一些不當(dāng)言論，其言論影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他普通人發(fā)表的言論，在新媒體環(huán)境下都可能被迅速擴(kuò)大，給企業(yè)品牌帶來致命的打擊。如2016年4月和頤酒店女生遭襲事件發(fā)生后，酒店的一位銷售經(jīng)理接受采訪時(shí)，由于缺乏媒介素質(zhì)，其推卸責(zé)任的回應(yīng)被媒體報(bào)道后在網(wǎng)絡(luò)上引起事件的二次發(fā)酵，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。因此，企業(yè)在內(nèi)部管理過程中，要重視對(duì)管理者和員工媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，包括面對(duì)媒體如何發(fā)表言論，以及在新媒體使用過程中如何與顧客及大眾溝通等。

4）利用新媒體進(jìn)行正面的品牌塑造。企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信等一系列新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的品牌信息傳播創(chuàng)造了可能，企業(yè)應(yīng)該充分利用這些新媒體資源，了解不同的新媒體平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制和不同受眾群體的特性，進(jìn)而采用適當(dāng)?shù)男问阶龊闷髽I(yè)的形象宣傳。同時(shí)，充分發(fā)揮微博、微信為代表的最為熱門的新媒體工具的社交屬性，做好與大眾的溝通工作，深化品牌在受眾腦海中的印象，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，提高顧客忠誠度，完成正面的品牌塑造過程。

4　結(jié)束語

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是其最為寶貴的無形資產(chǎn)，而如今，新媒體的發(fā)展使企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的營銷傳播環(huán)境，品牌危機(jī)發(fā)生的可能性增強(qiáng)，危機(jī)爆發(fā)與惡化的速度加快。企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)，對(duì)企業(yè)的品牌都可能都是致命的打擊，將對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重的損傷。因此，如今的媒介環(huán)境對(duì)企業(yè)的品牌危機(jī)管理提出了更高的要求。因此企業(yè)必須制定新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)與防范策略，并將其納入日常的管理當(dāng)中，從而維系自身的品牌資產(chǎn)。

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［5］薛可，熊文霞，余明陽..復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)處理策略［J］.深圳大學(xué)學(xué)學(xué)報(bào)，2008，25（5）：90-95.

趙玲川，中國傳媒大學(xué)。

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2096-0360（2016）12-0107-03