基于劇院演出項目運營中票房收入的研究

諶　勇　（中山市文化藝術中心　　528400）

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基于劇院演出項目運營中票房收入的研究

諶勇（中山市文化藝術中心528400）

摘要：近幾年演出市場，隨著“文化強國建設”國家戰(zhàn)略地實施取得了突飛猛進的發(fā)展。演出市場越來繁榮，演出類型越來越豐富。戲劇、音樂、舞蹈、兒童劇等各種類型的舞臺演出,在全國各地都取得了長足的發(fā)展。作為演出項目運營的一個重要經(jīng)濟指標——票房，越來越引進各個演出團體、演出商的高度重視，甚至被認為演出項目運營成功與否的首要目標。然而作為演出終端的呈現(xiàn)環(huán)節(jié)——劇場是否也應該把票房收入作為演出項目運營的第一目標呢？筆者在此給出了自己觀點與探討。

關鍵詞：演出市場；票房；票房收入

一、演出市場的整體票價狀況及高票價的原因

中國演出市場的票價超高已經(jīng)是個不爭的事實，少則200-300元一張、多則400-500元一張演出票價已屬大眾價位，而動輒1000-2000元一張價位的演出門票也并不少見。2015年國內(nèi)劇場演出最為火爆的演出韋伯經(jīng)典音樂劇《劇院魅影》在廣州上演，最高票價達到1680元一張，最低票價也有280元一張。北京人民大會堂等演出場館2013年平均票價為523元一張。國家大劇院多功能綜合劇場演出票價體現(xiàn)了國有劇場的公益性質(zhì)，平均票價為260元一張，即便是這樣也高于百姓期望水平的4倍以上。據(jù)了解，在俄羅斯低收入人群的月均收入為1.5萬盧布，普通演出票價則為100至150盧布，僅占其月收入的0.7％到1％。美國藝術演出的平均票價是45美元，比較貴的每張100美元左右，美國低收入人群月均收入3000美元左右，普通票價占月收入的1.5％，貴的占3％。相比較我國的演出票之高可謂世界演出業(yè)界之“翹首”。

國內(nèi)演出市場的高票價是由上、中、下游演出市場多方面因素造成的。首先，演出項目藝術生產(chǎn)成本高，創(chuàng)造周期長，從場地到劇本再到導演、演員，燈光、服裝、道具一樣都不能少。過程復雜而艱苦，這直接導致了藝術項目本身的演出成本偏高。一個演出項目投資幾百萬屬于正常，稍大一些的制作項目投資上千萬，幾千萬是常事；同時，劇團現(xiàn)在都在走市場化，要生存就要考慮一定的盈利，無形中增加了演出項目的基礎成本。這些形成了演出項目的上游生產(chǎn)成本。其次，演出院團創(chuàng)作出了演出項目，由于各種主、客觀原因?qū)е逻@些演出項目不能夠直接到達各地的劇場演出，而必須通過演出商在中間做大量的組織、策劃、宣傳、包裝等工作然后再進入各地的演出場地演出。演出商付出的人力、物力、資金、甚至還要承擔一定的演出風險，這些都轉(zhuǎn)化為了演出項目的成本。這部分是演出項目的中游（或是叫做流通環(huán)節(jié)）成本。最后，到了演出環(huán)節(jié)也就是劇場。劇場的場租、水電、設備使用都需要巨大的成本支撐。以廣州大劇院為例：每場（天）200000元的場租，1800個座位，就相當于每個觀眾要為場租付出110元。如果劇場自己引進安排的演出項目還要對項目進行整體宣傳、營銷、推廣、售票等大量的終端客戶服務工作。這些因素構(gòu)成了演出的下游（也可稱為終端呈現(xiàn)）成本。

以上是從演出項目生產(chǎn)到劇場演出呈現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈角度，對演出市場票價超高做出地綜合分析。當然票價高也與某些演出團體、演出商一味追求利潤最大化、編創(chuàng)成本浮華、各種贈票繁多等多種非理性原因相關。

二、作為演出終端呈現(xiàn)者——劇場（演出場地）在演出中所扮演的角色

無論何種原因造成的票價超高，從某種層面上來講，高票價已成為我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。這不是正常的演出市場，而是功利文化商業(yè)化的一種體現(xiàn)，對文化本身是一種摧殘。因高票價而文化產(chǎn)品失去了它應有的觀眾群體；文化產(chǎn)品提供者也因為采取單一的企業(yè)市場行為而逃脫了公共文化服務的責任。

隨著中國經(jīng)濟超高速發(fā)展的勢頭漸漸放緩，超高熱的文化消費是否也因該要冷靜下來，理性地降一降溫？是否也要冷靜地分析一下，這樣高的演出票價真正符合老百姓對文化消費承受能力的？這樣的高價位文化消費是否能持續(xù)發(fā)展下去？作為演出終端呈現(xiàn)者的劇場應該對以上問題有自己的思考，給出自己的答案。

誠然，一個劇院的票價是與演出項目的成本直接掛鉤，劇院作為演出產(chǎn)業(yè)鏈中最末端的一個環(huán)節(jié)，由于不具有生產(chǎn)功能，無法控制演出項目的成本，單一的劇院經(jīng)營模式（非院團模式）更是如此。由此看來，由于采購環(huán)節(jié)的高成本而導致的高票價似乎又不是劇院之過。問題是，劇院即使不斷給觀眾解釋：“不是我想高票價，而是上游環(huán)節(jié)成本太高?！彪y道觀眾就能理解并拿出錢來欣然買票嗎？最多是博得一份同情，不買的還是不買。那么劇場在實際運營中應該如何操作呢？

（一）堅持公益性、非盈利性為自己的基本運營原則

劇場本身一定要堅持自己公益性、非盈利性的角色本質(zhì)不變。各地政府建設劇院的目的就是響應政府文化政策號召、順應經(jīng)濟發(fā)展的需求，滿足人民日益增長的文化消費需求。建劇場就是讓群眾在家門口就能欣賞到全國、乃至全世界高水平的舞臺表演藝術，讓群眾的文化生活得到豐富，讓群眾的文化素質(zhì)得到熏陶，進而提升整個城市的文明程度，為創(chuàng)造更和諧的社會環(huán)境貢獻自己的力量。文化本身就是服務人的精神與心靈，而非利用文化賺錢。劇場的這種文化需求提供者的身份是其本質(zhì)，必須放在首位堅持。

（二）堅持正確的文化市場導向，引進真正符合人民群眾需要的高水平演出項目

以筆者所在的中山市為例，推廣高雅藝術，繁榮演出市場、確保優(yōu)質(zhì)服務——這是中山市文化藝術中心的質(zhì)量方針。此方針的提出正是得益于中山市文化藝術中心堅持公益性、非盈利的運營基本原則。在這樣方針指引下，引進演出的標準一目了然。首先，演出項目必須具有一定的藝術水平，這樣才能保證每場演出的品質(zhì)能夠得到群眾認可，才能是真正服務于群眾，同時也提升自身在群眾中的文化影響力，努力把自身打造成地方甚至全國文化名牌。其次，繁榮的演出市場，不是單一形式、單一水平的演出市場。它在具有豐富演出內(nèi)容的同時，應根據(jù)不同層次、不同水平的群眾文化需求，在保證演出藝術質(zhì)量的前提下，引進不同藝術層次的演出項目，從而真正地做到服務更廣泛群眾的文化需求，讓劇場成為人人都可以進來的藝術殿堂。

（三）制定符合本地經(jīng)濟水平與文化消費水平的合理票價

在前兩點都具備的前提之下，如何制定符合本地經(jīng)濟水平與文化消費水平的合理票價，是劇場在運營中最重要的工作。再好的演出項目、藝術水平高的表演藝術，觀眾買不起門票，沒人能進劇場，一切都會成空。

劇場蓋好了，有的地方政府官員就問經(jīng)營者，什么時候能收回建設成本。來自財政指標任務的壓力，也會導致劇場的經(jīng)營者缺乏長遠的策劃經(jīng)營理念，千方百計引進成本低廉制作簡單的項目。偶爾引進一些成本較高、有一定影響的大型演出項目，票價也高得嚇人，完全脫離當?shù)厝罕娛杖牒拖M水平。引進演出項目以期獲得盈利，而忽略文化消費主體，更忽略了藝術性和項目本身給城市和市民帶來的藝術教育示范、普及和影響的功能。最終導致既無法取得經(jīng)濟上的效益，也沒有獲得良好的社會效益。更為嚴重的是分化了觀眾群體，使觀看文藝演出成了少數(shù)精英的專利，而更為廣大的普通工薪因為高票價被拒之門外，文化權利得不到保障。

（四）在保證政府財政穩(wěn)定支持下，努力打造多種資金來源的良性循環(huán)劇場運營模式

演出項目的成本是硬性的，短時間內(nèi)無法有比較大的減低空間；票價又要以群眾的文化消費需求為導向制定，而不是以成本或是盈利為導向制定的，那么在劇院運營當中這個巨大的資金缺口應該如果的彌補呢？在國外劇院演出的一些數(shù)據(jù)可能會給我們一些有益的啟示。

美國百老匯一位劇院總監(jiān)曾在接受采訪時道破“天機”，他說：“全球90％的表演藝術都是賠錢的，歌劇、芭蕾舞、交響樂、音樂劇概莫能外。他們一方面靠票房，一方面是靠政府、基金會、企業(yè)贊助支持。為什么支持？因為這樣的藝術形式可以提高人們的生活質(zhì)量與文化修養(yǎng)。”他還提到，在美國紐約林肯中心全年收入中，票房占比不到10％。西方發(fā)達國家的不僅體現(xiàn)在票價的親民，更是通過票來獲得了一個穩(wěn)定的觀眾群體，同時獲得的是對藝術家的大尊重，也就能創(chuàng)作出更多更好的作品。

其實，在我國近幾年國家在應對演出市場票價超高問題也在不斷探索。國家文化部門對國有藝術院團進行演出項目場次補貼、設立“國家藝術基金”對每年的優(yōu)秀演出項目進行扶持補貼…..這些都是從演出項目創(chuàng)作生產(chǎn)的源頭進行補償，以期減輕票價高的成本壓力。北京市政府舉辦“首都劇院聯(lián)盟低票價”補貼活動是直接對劇場進行補貼，目的是從終端劇場場租降低的角度緩解票價高的現(xiàn)狀。

以上都說明票價高不是群眾，也不是政府所期望的，政府對文化的發(fā)展有著主導作用和主要責任。作為地方性劇院同樣應該清醒的認識到這一點，同時根據(jù)自身特點從以下方面打造自己的良性運營模式：

1.爭取或保證地方政府可持續(xù)的財政資策支持，為長遠發(fā)展做好有力的前提保證。

2.引進更多更好的演出項目，結(jié)合本地文化需求采取低票價策略，穩(wěn)中有升的擴大本地文化消費群體的市場總量。

3.創(chuàng)造性建立有效機制，努力爭取與當?shù)刂髽I(yè)合作，爭取企業(yè)對劇場演出文化事業(yè)的支持、鼓勵企業(yè)進行文化消費，豐富資金來源，以便有更大的資金保證引進更多優(yōu)秀演出項目。

4.從自身實際出發(fā)，努力加強自身造血機制，利用自身資源開發(fā)或與相關單位合作開發(fā)演出文化衍生產(chǎn)品及服務。在豐富劇場文化服務內(nèi)容的同時，增加劇場演出以外收入來源。

5.與當?shù)叵嚓P組織、單位、媒體加強聯(lián)系與合作努力擴大自身的社會影響力，提升自身品牌價值，做城市文化傳播的排頭兵。

三、結(jié)語

筆者所在的中山市文化藝術中心每年各類文化活動200余場，其中有60余場是商業(yè)演出或票價100元以下的公益票價演出。商業(yè)演出絕大多數(shù)項目不是單一按成本大小定價，而是把當?shù)厝罕娤M能力放在首位?？偲狈啃∮诳偝杀径▋r情況變成了一種常態(tài)，得到群眾的普遍認可。“藝術之門”、“星期二藝術沙龍”、“夢想舞臺”等都成了群眾喜愛和追捧的公益文化項目。

由于中山市文化藝術中心是中山市文化廣電新聞出版局下屬的事業(yè)單位，在不斷市場化的當下，堅持以公共文化服務為根本的宗旨根本沒變。雖然現(xiàn)有的體制從一定程度上對中心多種經(jīng)營構(gòu)成了障礙，比如：分成票房的合作演出項目經(jīng)營模式、自主經(jīng)營演出周邊衍生產(chǎn)品活動等具體運作形式，由于受到財政收支兩條線的制約而無法實現(xiàn)。但中心開辦十年來，無論從演出項目的內(nèi)容數(shù)量、銷售率、上座率到觀眾的結(jié)構(gòu)、人數(shù)、分布，再到中山觀眾群體文化消費意愿、市場培育等等都在逐年遞增和發(fā)展。觀眾的素質(zhì)幾乎得到了世界各地的演出團體、藝術家的交口稱贊，在廣東省業(yè)界多次受到嘉獎。總體大方向上走在一條科學的、適宜的、可持續(xù)發(fā)展的道路上。這也是從一開始就堅持公益為本，文化惠民為導向的運營理念所收獲的成果。如果片面強調(diào)市場、與群眾逐利，失去的將是市場和群眾。

最后，我想引用林肯中心總裁雷諾利維2011年訪問上海東方藝術中心后的講話：“藝術機構(gòu)之間不需要去互相攀比演出場次、觀眾人數(shù)和票房收入，而應該去思考如何讓更多的公眾接近藝術，接受藝術的熏陶，思考如何利用自身的硬件和軟件讓我們所在的社區(qū)和這座城市更為強大?！?/p>