給藝術(shù)留以最后的選擇——談李玉電影轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)進(jìn)退

周　誠(chéng)?。ㄖ貞c大學(xué)光電工程學(xué)院　400030）

江　琳?。ㄖ貞c大學(xué)美視電影學(xué)院　400030）

給藝術(shù)留以最后的選擇——談李玉電影轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)進(jìn)退

周誠(chéng)（重慶大學(xué)光電工程學(xué)院400030）

江琳（重慶大學(xué)美視電影學(xué)院400030）

近年來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)量、票房、觀影人次持續(xù)增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片大好態(tài)勢(shì)?？墒菍?duì)于藝術(shù)電影，即使在電影市場(chǎng)一片繁榮的情況下其低票房不賣(mài)座無(wú)市場(chǎng)的情況仍然沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改善。本文試圖通過(guò)分析李玉導(dǎo)演的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變和作品變化，摸索藝術(shù)電影如何借助新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)方式在愈發(fā)繁榮的電影市場(chǎng)中分一杯羹。

李玉電影；轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

中國(guó)藝術(shù)電影現(xiàn)今一直面臨著國(guó)外頻繁獲獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屢屢受挫的尷尬窘境，原因確有諸如國(guó)家政策、院線制度等不可抗力，但藝術(shù)片內(nèi)容“過(guò)于高冷”，創(chuàng)作者姿態(tài)太高，宣傳力度小，營(yíng)銷(xiāo)方式單一甚至無(wú)營(yíng)銷(xiāo)是導(dǎo)致其票房失敗的根本原因。本文將概括介紹李玉的美學(xué)傾向及作品轉(zhuǎn)變，分析其營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，提倡在改變藝術(shù)片一貫的“出場(chǎng)方式”的同時(shí)，借助新媒體新手段，輕成本重頭腦的進(jìn)行推廣宣傳，使藝術(shù)電影在擁有廣袤空間的電影市場(chǎng)內(nèi)施展拳腳。

一、 李玉：換個(gè)方式做自己

2001年，李玉還是電影界的新人，她執(zhí)導(dǎo)的處女作電影《今年夏天》一經(jīng)問(wèn)世就斬獲了第58屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)女性題材電影獎(jiǎng)、柏林國(guó)際電影節(jié)最佳亞洲影片獎(jiǎng)。而榮譽(yù)的背后是李玉賣(mài)房籌錢(qián)才得以攝制的處女作，加之李玉對(duì)審查制度的一無(wú)所知導(dǎo)致這部呈現(xiàn)了女同性戀的內(nèi)心世界和真實(shí)生活的電影成為了真正的“地下電影”，李玉與中國(guó)電影環(huán)境的第一仗顯然很慘烈。

李玉的創(chuàng)作是很作者化的，這與她缺失父親的童年、本能的女性視角和大量紀(jì)錄片工作經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。之后的《紅顏》更為成熟、但依舊延續(xù)了李玉在《今年夏天》中的氣質(zhì)，雖然得以上映，但票房慘敗。不可否認(rèn)，藝術(shù)電影由于導(dǎo)演風(fēng)格和美學(xué)傾向需要受眾有一定的審美能力，而這中國(guó)的大環(huán)境顯然無(wú)法提供。

方勵(lì)作為李玉的伯樂(lè)、制片人，似乎有效的讓李玉顯然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。之后李玉的創(chuàng)作逐漸的擺脫了之前的單純邊緣小眾文藝片的模式，在保持自己藝術(shù)追求、核心實(shí)質(zhì)的前提下加入了商業(yè)元素和形式。從《蘋(píng)果》的試水到《觀音山》的藝術(shù)票房雙豐收；直至如今《二次曝光》《萬(wàn)物生長(zhǎng)》票房熱賣(mài)，雙雙過(guò)億。李玉終于審查機(jī)制、電影市場(chǎng)以及自己對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求這三者之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，準(zhǔn)確地定位了自身在電影界中的位置。

這不是屈服。李玉嘗過(guò)沒(méi)錢(qián)的日子，對(duì)李玉來(lái)說(shuō)，僅僅是換一種方式做自己，何樂(lè)而不為呢？

二、從《蘋(píng)果》到《觀音山》：試水到華麗轉(zhuǎn)身

一部電影要想贏得市場(chǎng)獲得高票房，優(yōu)質(zhì)的電影品質(zhì)至關(guān)重要，而對(duì)于受眾范圍不廣，面向群體窄的藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，對(duì)電影內(nèi)容好壞的評(píng)判本身具有差異性，而電影營(yíng)銷(xiāo)在觀眾認(rèn)知度、受眾深化上就會(huì)起到?jīng)Q定性作用。李玉在《蘋(píng)果》之后，顯然開(kāi)啟了個(gè)體創(chuàng)作的新紀(jì)元，并且在《觀音山》中完成了華麗的轉(zhuǎn)身。

首先從題材上《蘋(píng)果》就是個(gè)受眾范圍更廣泛的議題，不僅關(guān)注到個(gè)體的生命體驗(yàn)，還真切傳達(dá)了群體的生命思考，對(duì)中國(guó)社會(huì)的描述視野也更加開(kāi)闊，在浮躁的社會(huì)環(huán)境中無(wú)疑是一劑猛藥?！短O(píng)果》中描繪的北京底層外來(lái)人員的生存狀態(tài)貼合了時(shí)代氣息，同時(shí)也滿足了某些觀眾對(duì)另一種生活的獵奇心理，拉近了藝術(shù)電影與普通大眾的距離，從而揭開(kāi)了藝術(shù)電影的神秘面紗，讓更多人走向影院觀看文藝電影。

在演員方面，李玉啟用了文藝片里不多見(jiàn)的明星陣容，梁家輝、范冰冰、佟大為等一線明星的加盟保證了影片的市場(chǎng)和票房。李玉表示：“原本設(shè)定的男女非職業(yè)演員，但發(fā)現(xiàn)讓范冰冰來(lái)演效果很特別，我們就決定賭一把。”事實(shí)上盡管《蘋(píng)果》上映不久就被禁映，但依舊獲得了1700萬(wàn)的票房，在當(dāng)時(shí)的電影界引起轟動(dòng)，打破了藝術(shù)電影=低票房的定律，甚至有媒體提出“《蘋(píng)果》開(kāi)創(chuàng)了文藝片的一個(gè)新時(shí)代”。

而《觀音山》更甚，在保持《蘋(píng)果》的營(yíng)銷(xiāo)方式的前提下，加大力度，投入高達(dá)700萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)成本，超出了影片投資成本的一半（國(guó)產(chǎn)大片的宣傳發(fā)行成本基本控制在總投資的三分之一）。

更讓人欣慰的是，《觀音山》抓準(zhǔn)了藝術(shù)電影自身的定位。針對(duì)本片可能的受眾，在上映之前就推出多款迷幻系列海報(bào)，設(shè)計(jì)牢牢鎖定“熱血、迷惘、叛逆”的主題，吸引了當(dāng)代票房主力軍90后年輕一代的注意。之后又要去在年輕人中間擁有廣大粉絲群體的韓寒、范曉萱制作主題曲，加之水下拍攝的迷幻MV，《辭》借助網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微博、微信等工具，大量的轉(zhuǎn)發(fā)量刷爆了青年人的移動(dòng)終端，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在年輕觀眾里鬧了一把。最終，《觀音山》內(nèi)地影院票房定格在7300萬(wàn)，作為一部投資只有1200萬(wàn)的電影，《觀音山》在票房上已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)獲得了巨大的成功。

三、藝術(shù)電影與電子商務(wù)的成功“聯(lián)姻”

而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正來(lái)臨，藝術(shù)電影勢(shì)必需要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇方能獲得更大突破。要知道基于互聯(lián)網(wǎng)而生的新媒體依靠廣闊的受眾范圍、海量的信息來(lái)源、迅速的傳播途徑、低廉的資本投人等多種自身優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)下電影營(yíng)銷(xiāo)的最佳渠道和主要戰(zhàn)場(chǎng)。而《二次曝光》無(wú)疑是牢牢的、非常成功的把握住了新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，首次完成了中國(guó)電影與電子商務(wù)的成功“聯(lián)姻”。

首先片方將藝術(shù)電影與購(gòu)物結(jié)合，與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，把多件電影道具提供給淘寶網(wǎng)做義賣(mài)，收入全部捐給公益事業(yè)。淘寶則針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力的淘寶用戶，為片方提供廣告資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的宣傳廣度，在前期擴(kuò)大潛在觀眾群。

其次，《二次曝光》在營(yíng)銷(xiāo)上的突破在于創(chuàng)新的“百城百場(chǎng)”網(wǎng)絡(luò)超前預(yù)售活動(dòng)——即通過(guò)萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票系統(tǒng)，提前22天開(kāi)始發(fā)售9月29日即首映日的電影票，并享受29元超低票價(jià)的優(yōu)惠。活動(dòng)帶有的物質(zhì)利益和長(zhǎng)線預(yù)售不僅有效培養(yǎng)、維持消費(fèi)群體了觀影積極性，更在客觀層面上提高了電影營(yíng)銷(xiāo)的成功率?；顒?dòng)開(kāi)始三天后，《二次曝光》的認(rèn)知度迅速提高，百科瀏覽量達(dá)243686次，新浪微博提到量更是飆1134882次。預(yù)售發(fā)酵使得更多潛在消費(fèi)群體直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端了解電影資訊、與主創(chuàng)人員直接對(duì)話交流，產(chǎn)生興趣并可以直接購(gòu)票。預(yù)售結(jié)束前，全國(guó)一線城市的影票都幾乎已銷(xiāo)售殆盡，《二次曝光》的超前網(wǎng)絡(luò)預(yù)售取得的巨大成功，可以說(shuō)為中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)電影+電子商務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式。

發(fā)行人高軍表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)步，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)必將被取代，我們必須跟隨這個(gè)時(shí)代的腳步，以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，去推廣我們的電影，去影響我們的消費(fèi)者，而《二次曝光》的口碑票房雙豐收就是最好的例證。

[1]丁亞平，楊豐.女性視角和商業(yè)電影的對(duì)抗與和解——新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)當(dāng)代女導(dǎo)演的商業(yè)電影創(chuàng)作[J].當(dāng)代電影，2013，01：63-69.

[2]任飛.藝術(shù)電影的落地生存——李玉作品營(yíng)銷(xiāo)淺析[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑），2013，08：211+213.

[3]劉浩東.2010中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心中國(guó)電影出版社，2010．

[4]陳捷.《觀音山》：無(wú)因的憤怒與絕望[J].電影藝術(shù)，2011（3）．

[5]唐倩.李玉電影紀(jì)實(shí)風(fēng)格研究[D].西南大學(xué)，2014.

[6]劉蘭蘭.新媒體語(yǔ)境下中小成本電影的微博營(yíng)銷(xiāo)探索[D].河南大學(xué)，2013.

[7]張玉.21世紀(jì)新生代電影女性導(dǎo)演創(chuàng)作研究[D].湖南大學(xué)，2013.