藝術(shù)衍生品如何在旅游景點拓展銷路——以廈門曾厝垵文創(chuàng)村為例

厲慧敏?。◤B門大學(xué)　361000）

藝術(shù)衍生品如何在旅游景點拓展銷路——以廈門曾厝垵文創(chuàng)村為例

厲慧敏（廈門大學(xué)361000）

藝術(shù)衍生品是一個國家和地區(qū)藝術(shù)、文化甚至歷史的折射。在旅游景點銷售藝術(shù)衍生品，既能為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└迂S富的文化資源，又能起到文化傳播的作用。廈門曾厝垵文創(chuàng)村擁有豐富的游客資源、廣泛的銷售渠道以及獨特的營銷模式，在這里推廣藝術(shù)衍生品不失為一種極佳選擇。本文通過探索如何在曾厝垵推廣藝術(shù)衍生品，找出一條能夠使藝術(shù)衍生品走出博物館，向基層發(fā)展的有效途徑。

藝術(shù)衍生品；曾厝垵文創(chuàng)村；發(fā)展策略

一、藝術(shù)衍生品的意義與價值

藝術(shù)衍生品通常是指以藝術(shù)品為原型，以其文化內(nèi)涵為元素，運用創(chuàng)意設(shè)計加值所衍生的商品。其開發(fā)意義在于讓藝術(shù)以實用的方式融入日常生活，為日常生活增加趣味性和藝術(shù)性，提升大眾的審美與生活質(zhì)量，并實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

隨著大眾受教育程度的普遍提高，人們對藝術(shù)品的欣賞水平亦是水漲船高，大眾期望通過購買藝術(shù)品提升品位和生活質(zhì)量的需求越來越強烈。但面對藝術(shù)品的高昂價格，普通消費者往往會選擇擁有其衍生品來滿足自己的藝術(shù)需求。同時，藝術(shù)品也需要通過傳播與推廣，來達到與社會大眾交流的目的。當(dāng)前，大多數(shù)藝術(shù)衍生品還主要存在于博物館、美術(shù)館以及藝術(shù)機構(gòu)和藝術(shù)商店等，似乎并沒有“放下身段”來跟普通大眾通進行深層次的溝通。藝術(shù)衍生品作為提高畫家知名度、拓寬藝術(shù)品銷售渠道的橋梁，倘若能夠走向旅游景區(qū)，面向更廣闊的旅游市場，想必會擁有更廣闊的發(fā)展空間。

二、藝術(shù)衍生品在曾厝垵文創(chuàng)村的生存現(xiàn)狀

被譽為中國第一文創(chuàng)村的曾厝垵位于廈門島東南部，與廈門大學(xué)相鄰，是一座擁有八百多年歷史的小漁村。曾厝垵保留了許多閩南特色的紅磚古厝和南洋風(fēng)格的"番仔樓”，如今，這些住宅群落大多被改造成了別具風(fēng)格的民俗客棧和清新文藝的藝術(shù)商店。于是，一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品在這樣一片具有浪漫氣息的小漁村落地開花。

（一）在曾厝垵推廣藝術(shù)衍生品的優(yōu)勢

1.豐富的游客資源

曾厝垵素有廈門小鼓浪嶼的美稱，備受外地游客青睞。巨大的人流量大帶來了廣闊的商機，根據(jù)筆者的問卷調(diào)查統(tǒng)計，來此旅游的游客有52％愿意購買當(dāng)?shù)靥厣苌o(jì)念品，30％的游客愿意購買文化創(chuàng)意禮品。

2.廣泛的銷售渠道和獨特的營銷模式

曾厝垵在5年前還是一座缺乏特色的“城中村”，近幾年因為互聯(lián)網(wǎng)基因的植入，一時間名聲大噪。2015年，曾厝垵的游客接待總量達到1200萬人次，旅游產(chǎn)值超過15億。

截止目前，曾厝垵文創(chuàng)會發(fā)布了2026篇文章，共計150多萬字，吸引點擊超過9000多萬次，超過1000萬游客參與評論、投票、投稿、建議互動。曾厝垵還依托曾厝垵旅行網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、曾厝垵吧、新華網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)自媒體等融媒體平臺，探索全村O2O、互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用的景區(qū)運行新模式。

（二）在曾厝垵推廣藝術(shù)衍生品的局限

曾厝垵目前有幾十家經(jīng)營藝術(shù)衍生品的店鋪，經(jīng)營內(nèi)容多為創(chuàng)意文化禮品、創(chuàng)意飾品等，產(chǎn)品種類受到店鋪大小限制，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價格也相差無幾，商鋪間不存在明顯的競爭優(yōu)勢。

據(jù)筆者在曾厝垵隨機發(fā)放的問卷調(diào)查顯示，游客在18-25歲這一年齡段的比重最大，約占總數(shù)的58％左右；26-30歲這一年齡段的比重其次，約占28％；30-40歲年齡段人群約占10％；18歲以下和40歲以上年齡段人群共占4％。在與消費能力息息相關(guān)相關(guān)的月收入方面，零收入的學(xué)生群體和收入在兩千到四千元的低收入群體各占24％；月收入在四千到六千這個階段的人數(shù)最多，占到總數(shù)的30％；六千到八千的群體和八千到一萬的群體大致各占7％左右；收入超過一萬的高收入群體僅有4％。因此，商家目前對經(jīng)營的產(chǎn)品定位為300元以下的創(chuàng)意文化禮品，不講究細節(jié)和品質(zhì)，以吸引年輕消費者和低收入群體的眼球。而這些文化禮品并不能滿足30歲以上、收入較高的游客群體的文化消費需求。

三、發(fā)展策略

在筆者對是否愿意購買以及購買何種藝術(shù)衍生品調(diào)查中，60％的游客愿意購買以廈門特色文化衍生的藝術(shù)品，如印有鼓浪嶼、曾厝垵、廈門大學(xué)等地方文化標(biāo)志圖案的絲巾、雨傘、冰箱貼、陶瓷制品、環(huán)保袋等；34％的游客愿意購買福建特色根雕制品，如筆筒、小型雕塑等；28％的游客愿意自己動手，體驗根雕制作；24％的游客希望購買以佛文化和茶文化為主題的工藝品。由此，筆者探索出如下四點在曾厝垵推廣藝術(shù)衍生品的新思路：

（一）增加藝術(shù)體驗衍生品

金磊磊在藝術(shù)衍生品的分類中創(chuàng)新性地提出藝術(shù)體驗衍生品這一分類，即由民間藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所衍生的文化活動，如學(xué)習(xí)扎染、制作陶器、制香等。由此筆者認(rèn)為，可在曾厝垵設(shè)立木雕體驗館，讓游客體驗親自制作木雕的樂趣。

（二）依托本地藝術(shù)產(chǎn)業(yè)

廈門本地的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如烏石浦藝術(shù)區(qū)等，匯集了眾多能工巧匠，曾厝垵商鋪可與這些手工藝人合作，定制高質(zhì)量、精做工、特色鮮明的藝術(shù)衍生品，走個性化發(fā)展道路。

同時，商家也可與距廈門僅百余公里的莆田工藝美術(shù)城合作，委托生產(chǎn)以閩南佛文化、茶文化以及木雕為特色的小型工藝品，以迎合游客的消費需求。

（三）利用新媒體營銷

新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點，突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限。如今，全國已有大量商家利用這些平臺，隨時隨地推廣自己的產(chǎn)品和理念，取得了可觀的收益和屬于自己的粉絲客戶群體。然而在曾厝垵，利用新媒體平臺營銷的商鋪不超過10％，因且新媒體營銷平臺的收入與實體店相比微乎其微，大部分商家仍舊把營銷重點放在實體營銷上。

由此筆者建議曾厝垵的商家利用微信等營銷平臺，精準(zhǔn)分析用戶并投放廣告，再加以實質(zhì)性、有吸引力的物質(zhì)獎勵，吸引用戶自覺進行消息推送，一傳十，十傳百，最終可使店鋪品牌知名度、曝光度及美譽度得到最大程度的傳播。

（四）解決游客的后顧之憂

在快遞業(yè)務(wù)日益發(fā)展完善的今天，商鋪可提供代寄快遞業(yè)務(wù)，解決一些游客購買不便攜帶的產(chǎn)品的后顧之憂。在走訪曾厝垵商鋪途中，我們看到許多水果攤販都標(biāo)有"全國包郵”甚至"全球包郵”的服務(wù)，尚且不論能否做到全球包郵，只要能保證在全國范圍內(nèi)保質(zhì)保量送達，想必就已經(jīng)解決了一半顧客的行李問題。

[1]馬琳.博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2013.

[2]福建省旅游信息中心.“網(wǎng)紅”曾厝垵：從自發(fā)到自覺互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷[N].2016.01.10.

[3]金磊磊.藝術(shù)衍生品的定義與分類[J].大眾文藝，2014（21）：117-118.

[4]顏士軒.新媒體對高校宣傳思想工作的影響及對策研究[J].學(xué)理論，2014（13）：190-192.

厲慧敏（1992-），女，漢族，山東省棗莊市，碩士研究生，單位：廈門大學(xué)，研究方向：文化藝術(shù)管理。