快消品包裝中字體的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用

馬夏妍?。◤V東食品藥品職業(yè)學(xué)院　510000）張躍中?。◤V東省廣州市群青美術(shù)培訓(xùn)中心　510320）

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快消品包裝中字體的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用

馬夏妍（廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院510000）
張躍中（廣東省廣州市群青美術(shù)培訓(xùn)中心510320）

摘要：文字是快消品包裝中不可或缺的重要組成部分，對(duì)包裝向消費(fèi)者宣傳廣告起到至關(guān)重要的作用。本文探討在快消品包裝的推廣過(guò)程中，從視覺(jué)表現(xiàn)的角度，研究如何運(yùn)用多元化的現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)概念，去詮釋字體設(shè)計(jì)與快消品品牌包裝設(shè)計(jì)結(jié)合的形象設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法。

關(guān)鍵詞：快消品包裝；字體視覺(jué)設(shè)計(jì)；形式風(fēng)格

快消品有一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品類別有餅干、香煙、食用油、糖果、紙品、洗滌液、方便面、嬰兒用品等較多屬于日常用品?？煜放c其它類型的消費(fèi)品相比，在于消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中存在明顯差別?？煜分员环Q為快，是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更多的是屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，購(gòu)買決策過(guò)程較短，這就更加著重于品牌包裝設(shè)計(jì)影響大眾化對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象。因此，產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中更發(fā)揮舉足輕重的作用，字體設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)不可或缺的元素，更有效的字體視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在購(gòu)買的過(guò)程中更容易與消費(fèi)者構(gòu)建起溝通的橋梁。

一、快消品包裝中字體設(shè)計(jì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格

1.按品牌文化內(nèi)涵來(lái)定位

字體設(shè)計(jì)在快消品包裝中與圖形一樣具有重要地位，對(duì)包裝視覺(jué)的整體設(shè)計(jì)調(diào)性起到畫龍點(diǎn)睛的作用。文字既是信息的載體，又是視覺(jué)圖形語(yǔ)言的載體，它一方面解決信息傳達(dá)的功能，另一方面通過(guò)視覺(jué)的風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，所以包裝中字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品自身品牌文化的解讀。字體也是同標(biāo)志、圖形等設(shè)計(jì)一樣，要求其視覺(jué)元素的開(kāi)發(fā)符合品牌的屬性。消費(fèi)者在購(gòu)買快消品時(shí)，容易沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，也容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌。而文字的設(shè)計(jì)理念是把品牌文化的內(nèi)涵與價(jià)值傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與認(rèn)知，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購(gòu)買提升到品牌信任的過(guò)程。

2.按產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)定位

快消品的產(chǎn)品種類繁多，其中包括香煙、食用油、糖果、紙品等品類。不同的產(chǎn)品具有其個(gè)性的特征，而文字設(shè)計(jì)也要根據(jù)其特性來(lái)定位出符合商品給消費(fèi)者帶來(lái)的情感需求。包裝上的文字要與產(chǎn)品相吻合，如嬰兒產(chǎn)品的包裝，嬰兒產(chǎn)品的類別眾多，其中最常見(jiàn)為嬰兒日用品。一般嬰兒產(chǎn)品都是媽媽或女性消費(fèi)者在購(gòu)買，很多包裝字體多采用彩色或較淡的粉色色系，包裝字體常用簡(jiǎn)潔或較輕松的書寫體、現(xiàn)代變體字等設(shè)計(jì)樣式來(lái)定位。

二、快消品包裝中字體的編排與布局設(shè)計(jì)

1.字體在快消品包裝中的編排設(shè)計(jì)

快消品與其它類型的消費(fèi)品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有明顯差別?！昂?jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性”這些快速的沖動(dòng)性消費(fèi)，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的字體編排設(shè)計(jì)對(duì)銷售宣傳起到重要作用，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。

在快消品包裝設(shè)計(jì)的展示面中，一般會(huì)把品牌名和品名編排在最顯眼的位置，以形成特定的標(biāo)識(shí)感去塑造品牌形象。通常會(huì)采用較醒目、變化較多或裝飾性強(qiáng)，但辨識(shí)度最高的字體；另外，注重字體種類的搭配。品牌名和品名字體編排注重字體之間的層級(jí)關(guān)系，如一般編排主標(biāo)題字體種類控制在三種字體以內(nèi)，這個(gè)層級(jí)還包括字體的種類、粗細(xì)體搭配、外形和結(jié)構(gòu)等關(guān)系來(lái)體現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)字距、yiren詞距、行距之間的關(guān)系。漢字的字體大小比較均勻，編排一般采用垂直或平行的水平關(guān)系來(lái)設(shè)計(jì)；也有些快消品包裝的品名字體采用夸張或者不規(guī)則燈的設(shè)計(jì)方法，在此字體的編排形式則可根據(jù)畫面的需要采用字體錯(cuò)位或字體筆畫錯(cuò)位的連接形式來(lái)進(jìn)行編排，使標(biāo)題的視覺(jué)效果更具有沖擊力。

其次，注重標(biāo)題編排的空間布局。傳統(tǒng)的標(biāo)題字體多采用居中的版式排列，比如市場(chǎng)上很多啤酒品牌的標(biāo)簽設(shè)計(jì)多采用居中的排版，也符合大眾對(duì)快消品啤酒標(biāo)簽的印象。當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品為了創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的視覺(jué)效果，在文字的編排上采用更簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)改良，如日本的麒麟泡酒，包裝重塑后品名標(biāo)題字體編排舍棄了原來(lái)的傳統(tǒng)形式，采用簡(jiǎn)潔且更突出品名的方式，給人耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)。

2.快消品包裝中字體與其它元素的整合

快消品包裝中字體的版式構(gòu)圖，是將包裝的標(biāo)志、圖形、色彩、文字等內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)整合設(shè)計(jì)。讓它們?cè)谟邢薜目臻g里面合理安排布局，從而更符合包裝的盒形或瓶型結(jié)構(gòu)，而字體的版式構(gòu)圖可以根據(jù)與圖形、標(biāo)志等元素之間的聯(lián)系進(jìn)行以下幾種常見(jiàn)構(gòu)圖：（1）水平形式?？煜钒b通常采用較常規(guī)的尺寸和形狀，所以也常用垂直的版式形式來(lái)進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，水平的版式較符合大眾的閱讀方式，視覺(jué)的閱讀方式是水平的，給人穩(wěn)定、平和的閱讀感受；（2）垂直形式。采用垂直形式的版面布局，一般裝風(fēng)格是追求比較簡(jiǎn)潔的版面形式。垂直布局與現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合，容易給人以清晰、醒目的視覺(jué)印象，目前市場(chǎng)上很多化妝品包裝常用垂直的版式布局來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品高端技術(shù)的感受；（3）傾斜形式。傾斜的版式布局通常給人輕松、活潑或動(dòng)感的視覺(jué)感受，一般在產(chǎn)品需要向消費(fèi)者表達(dá)一種輕松的情感氛圍時(shí)，會(huì)采用這種形式，常用在食品、洗浴用品或年輕人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中；（4）打散形式。打散的字體版式布局常采取字體橫豎編排混搭的形式，給人感覺(jué)相對(duì)自由、輕松，看似沒(méi)有規(guī)律其實(shí)采用以點(diǎn)成面的設(shè)計(jì)布局來(lái)設(shè)計(jì)包裝的強(qiáng)烈風(fēng)格，常用在日常的零食快消品包裝中。設(shè)計(jì)的字體常選用較輕松的手寫字體結(jié)合手繪的插畫來(lái)進(jìn)行版面設(shè)計(jì)。（5）不規(guī)則形式。有些快消品的包裝字體布局為加強(qiáng)藝術(shù)效果的體現(xiàn)，在字體的布局上利用夸張通過(guò)版式布局制造節(jié)奏變化有致的效果來(lái)突出個(gè)性特征。這種字體與包裝其他元素詳解的布局顯得活躍、有動(dòng)力，借助這種動(dòng)態(tài)的視覺(jué)流程來(lái)引導(dǎo)觀者，藝術(shù)化的快消品包裝形式有時(shí)能更加吸引消費(fèi)者的眼球。

三、快消品包裝中的漢字字體設(shè)計(jì)

1.漢字字體的發(fā)展

中國(guó)的文字是歷史上最古老的文字之一。中國(guó)的漢字藝術(shù)是全世界所特有的，漢字藝術(shù)博大精深，經(jīng)歷了夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國(guó)等多個(gè)朝代的發(fā)展，已經(jīng)成一種靜態(tài)的線條藝術(shù)，是紙上的音樂(lè)和舞蹈。

漢字經(jīng)歷了多個(gè)朝代的發(fā)展，從象形文字、甲骨文、篆書、石鼓文、鳥蟲書、隸書、楷書、行書、草書等中國(guó)漢字藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程。隨著近代鉛字的發(fā)明，形成了龐大的漢字藝術(shù)字體系統(tǒng)，同樣到現(xiàn)代人生活中，在字體的運(yùn)用上更講究功能與現(xiàn)代審美的結(jié)合，電腦激光技術(shù)的發(fā)明為印刷工藝提供了更加強(qiáng)大的視覺(jué)效果，現(xiàn)代科技的發(fā)展給包裝字體設(shè)計(jì)帶來(lái)一個(gè)新的領(lǐng)域。字體設(shè)計(jì)在快消品包裝設(shè)計(jì)中起到解決功能和解讀品牌文化的作用。如近年來(lái)日本包裝設(shè)計(jì)備受關(guān)注的原因，主要也是其包裝設(shè)計(jì)發(fā)揚(yáng)了日本的民族文化精神，其中包裝中的字體設(shè)計(jì)對(duì)日本文字的設(shè)計(jì)，采用本土與國(guó)際文化的結(jié)合，進(jìn)行東西的交流，通過(guò)現(xiàn)代化的字體風(fēng)格來(lái)塑造本土產(chǎn)品包裝的品牌文化內(nèi)涵。中國(guó)屬于歷史悠久的文化大國(guó)，很多品牌善于利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造自身的品牌文化。

2.漢字字體在包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

漢字設(shè)計(jì)是快消品包裝中重要的視覺(jué)語(yǔ)言元素，是包裝準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的重要載體，優(yōu)秀的快消品包裝要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和傳達(dá)信息。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師可根據(jù)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵和特性，對(duì)包裝的字體設(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，通過(guò)文字的筆畫結(jié)構(gòu)和空間形態(tài)來(lái)進(jìn)行藝術(shù)處理，整合之后的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠更深刻地表達(dá)產(chǎn)品本身的特征或品牌文化的內(nèi)涵。快消品包裝的字體設(shè)計(jì)，是對(duì)字體本身的筆劃、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和內(nèi)涵進(jìn)行的再創(chuàng)造設(shè)計(jì)。運(yùn)用夸張、變形、裝飾等藝術(shù)手法，通過(guò)對(duì)筆畫結(jié)構(gòu)的重新組織和調(diào)整去具象字體和豐富字體的復(fù)雜過(guò)程。快消品包裝字體設(shè)計(jì)采用的設(shè)計(jì)方法一般分為以下幾種：（1）筆畫的夸張?？煜钒b中的字體設(shè)計(jì)常采用夸張的設(shè)計(jì)手法，比如目前市場(chǎng)上很流行的功能型飲料，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者喝了產(chǎn)品之后能夠恢復(fù)體力，精力充沛的目的，所以功能型飲品的包裝品名字體也采用這種設(shè)計(jì)手法，通過(guò)夸張的表現(xiàn)手法來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品能夠讓人充滿力量感的效用。（2）筆畫加粗或簡(jiǎn)化?？煜钒b的字體加粗，給人壓迫的視覺(jué)感但也達(dá)到強(qiáng)化品名的視覺(jué)效果。簡(jiǎn)化的字體設(shè)計(jì)常用于面向年輕消費(fèi)者或叫高價(jià)格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合現(xiàn)代年輕人的審美體驗(yàn)。適當(dāng)?shù)淖鰷p法簡(jiǎn)化筆畫或省略筆劃，是對(duì)字體的筆畫和結(jié)構(gòu)進(jìn)行巧妙的精簡(jiǎn)，讓字體顯得更加簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代。（3）字間連接。字體連接，不僅僅局限于字與字之間的連接，而且包含了字體內(nèi)部的筆畫變化連接。在快消品包裝設(shè)計(jì)中，在字與字之間進(jìn)行筆劃的連接變化，是常見(jiàn)的設(shè)計(jì)形式之一。此類方法在快消品包裝設(shè)計(jì)中的品名或商標(biāo)的設(shè)計(jì)中極為常用，它的特點(diǎn)是整體感強(qiáng)，字與字的筆劃之間關(guān)系相互依存，此種字體的表現(xiàn)手法容易實(shí)現(xiàn)。（4）圓潤(rùn)的筆畫。圓潤(rùn)的字體設(shè)計(jì)在快消品包裝中的使用頻率也較高，如牛奶產(chǎn)品、零食產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品、兒童玩具等。設(shè)計(jì)此類圓潤(rùn)的字體設(shè)計(jì)造型趣味性較強(qiáng)，主要傳達(dá)輕松愉快的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。

四、結(jié)論

在快消品包裝中，善于運(yùn)用文字的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)造嶄新的文字形象，可以加強(qiáng)包裝基本信息的閱讀功能，還能夠生動(dòng)地向消費(fèi)者做廣告和塑造品牌包裝的形象，可謂一舉多得。字體設(shè)計(jì)在包裝中不僅僅是文字自身的設(shè)計(jì)，它是包裝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最直接最有效傳達(dá)信息的要素。因此，字體設(shè)計(jì)在快消品包裝設(shè)計(jì)中需要合理的整合設(shè)計(jì)。

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