淺談色彩在標(biāo)志設(shè)計中的運用

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淺談色彩在標(biāo)志設(shè)計中的運用

衛(wèi)樂（安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院230000）

摘要：在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計中，色彩具有醒目、差異性、易識別的特性，是進(jìn)行溝通和傳遞信息的重要視覺語言手段，利用色彩的視覺心理效果和運用不同的色彩表現(xiàn)形式，刺激消費者產(chǎn)生相應(yīng)的情感效應(yīng)，傳達(dá)企業(yè)的精神內(nèi)涵和產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)形象，提高品牌的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計；色彩；情感效；色彩運用

當(dāng)代的標(biāo)志是企業(yè)媒體和文化中的一個復(fù)雜部分，然而標(biāo)志并不是一個新概念，第一個標(biāo)志可以追溯到5000年前，美索不達(dá)米亞的商品，如瓶塞開始要有符號和名稱，因為這是確保商品質(zhì)量和彼此建立信任的一部分?；蛟S有人會認(rèn)為標(biāo)志是不必要的，或者沒有企業(yè)的宏偉計劃重要，但是一個標(biāo)志卻對企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售的成功起到了至關(guān)重要的作用。在標(biāo)志設(shè)計中，我們必須意識到，一個標(biāo)志并不是一個企業(yè)，一個實體的標(biāo)志是一個象征性的表示，這是企業(yè)的臉，正如你的臉不是你的總和，但仍然是你非常重要的一部分，所以企業(yè)的標(biāo)志不是企業(yè)所有部分的總和，不過對一個企業(yè)是非常重要的，如果設(shè)計不吸引人，不能成功捕捉到公司的本質(zhì)，很有可能會導(dǎo)致銷售額的下滑和降低企業(yè)成功的可能性。

一、標(biāo)志色彩屬性

作為品牌戰(zhàn)略的重要角色之一，標(biāo)志是一種符號，不僅可以為消費者提供即時且信息量強大的品牌認(rèn)知度，而且可以向消費者介紹商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品。因此，國內(nèi)外品牌都在盡力創(chuàng)造屬于自己的標(biāo)志，為了只是在眾多廣告標(biāo)志中脫穎而出，給廣大消費者留下深刻印象，提高品牌的知名度。通常，有些人會關(guān)注這個名字，有些會關(guān)心模式，然而，大多數(shù)人會忽略一個元素組合標(biāo)識：色彩。標(biāo)志是用簡單而特殊的數(shù)字、字符和色彩的整體組合來塑造說明主題的精神內(nèi)涵，這也被視為是人們進(jìn)行溝通和傳達(dá)信息的重要視覺語言手段，他們在激烈的市場經(jīng)濟競爭中發(fā)揮著越來越重要的角色。

企業(yè)標(biāo)志主要由三個基本要素組成，分別是符號、標(biāo)識和色彩。色彩是指選定某一特定顏色或者使用一組色彩視覺媒體來刺激消費者產(chǎn)生感官反應(yīng)和心理反應(yīng)，以突出產(chǎn)品的特點和企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，樹立企業(yè)品牌形象，從而促使消費者產(chǎn)生購買欲。如今，在信息社會中，企業(yè)更多的會關(guān)心標(biāo)志所采用的色彩，因為色彩擁有清晰醒目的圖像，具有強大的識別性和表現(xiàn)性，可以完美地展示企業(yè)自身的經(jīng)營理念和偏好。談及全球時尚界里著名的色彩標(biāo)志，可以舉一些例子：卡地亞“紅色”、愛馬仕“橙色”和蒂芙尼“藍(lán)色”等，每個品牌都找到了自己專門的顏色標(biāo)識來傳達(dá)自己的品牌故事。世界著名企業(yè)和全球跨國公司都在開發(fā)色彩標(biāo)識系統(tǒng)，以宣傳他們的企業(yè)文化，他們傾向于把色彩與他們自身的經(jīng)營哲學(xué)相掛鉤，這樣不僅介紹了業(yè)務(wù)范圍和品牌價值，而且樹立了企業(yè)形象，推廣了產(chǎn)品。知名企業(yè)高度重視標(biāo)志色彩的選擇和設(shè)計，因為這一切都是必要的，企業(yè)所使用的色彩直接代表了企業(yè)自身的形象和文化，直接反應(yīng)了企業(yè)的核心價值觀和未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢。

二、標(biāo)志色彩的調(diào)性特征與感情效應(yīng)

色彩對我們的心理影響是通過刺激神經(jīng)系統(tǒng)導(dǎo)致各種激素的釋放。不列顛哥倫比亞大學(xué)的一項研究表明，紅色可以增加一個人對細(xì)節(jié)的關(guān)注，而藍(lán)色可以提高他們的創(chuàng)造力。研究還發(fā)現(xiàn)，對于廣告包裝，紅色包裝是比較成功的，因為它給了具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而藍(lán)色包裝是令人遐想的，因為創(chuàng)造性的傳達(dá)了信息。所有這些反應(yīng)完全都是下意識的，其他的心理反應(yīng)，可能取決于個人的年齡、性別和文化背景。在許多文化中哀悼與黑色有關(guān)，對于印度教徒和中國而言，它卻是與白色有關(guān)，在尼日利亞是紅色，在墨西哥和埃塞俄比亞是黃色。

當(dāng)為一個企業(yè)設(shè)計標(biāo)志時，必須要考慮人們理解色彩的方式，以及企業(yè)需要傳達(dá)什么樣的情感。心理學(xué)家研究人們受色彩的影響，發(fā)現(xiàn)色彩與情緒反應(yīng)之間有強大的相關(guān)性，選擇正確的色彩是決定企業(yè)被如何看待的關(guān)鍵點。例如，餐館，如麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基、溫迪和大眼仔用紅色作為他們的標(biāo)志，以刺激食欲。奢侈品牌像香奈兒、普拉達(dá)常常采用黑白色，以增強復(fù)雜的感覺。在紐約時代廣場，你會眼花繚亂，各種商業(yè)標(biāo)志在爭奪你的注意力，一些使用安靜的色調(diào)，但引人注目，而另一些卻引人尖叫，內(nèi)心澎湃。色彩傳遞信息，喚起情感，為日常事物增添光彩。

黃色是太陽的顏色。因此很容易理解為什么黃色會使人聯(lián)想起樂觀、清晰和溫暖。黃色也是一個豐富的色彩，讓人想起黃金和財富。黃色是如此的明亮，即使在繁忙的環(huán)境中也可以脫穎而出。黃色的魅力是可以把微笑帶給消費者，例如麥當(dāng)勞的金色拱門是充滿童趣的，UPS的棕色和金色護(hù)罩的配合顯得更加微妙，太陽芯片使用黃色，因為產(chǎn)品的名字讓人聯(lián)想到距離我們最近的恒星，CAT的機器主要用在建筑業(yè)，安全是頭等大事，所使用的黃色卻表示警告。橙色是沒有人不過不瞥一眼的顏色，它站在人群中并發(fā)送一個信息：“我不害怕成為眾人矚目的焦點”。橙色是創(chuàng)意、青春、熱情。對于Hooters，有些人不太認(rèn)可該企業(yè)的著裝，然而公司并沒有試圖隱瞞自己，哈雷戴維森還采用橙色作為其標(biāo)志的一個關(guān)鍵因素，并與黑白色配對，既強硬又富有吸引力。橙色又是一個充滿童心的色調(diào)，Nickelodeon的橙色飛濺抓住了幼小的心靈，并在全球范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，芬達(dá)和橙汽水很容易吸引那些吃甜食的。一看到紅色，脈搏就會上升，紅色是溫暖、令人興奮、性感和緊迫。它有些血液的顏色和玫瑰的浪漫，又有著停車標(biāo)志的警示。像K-Mart和Target這樣的零售商采用紅色，紅色的緊迫感迫使人們前去購買，尤其是最后幾小時的搶購，可口可樂利用紅色溫馨的誘惑力優(yōu)勢，傳達(dá)著積極性和熱情。紫色是皇室的顏色，它能勾勒這樣一幅畫面——富麗堂皇、奢華和神秘主義，它激活了想象力和好奇心。采用紫色設(shè)計的標(biāo)志，創(chuàng)造一種“一切皆有可能”的氛圍，吸引著消費者前來探尋。澳洲的護(hù)發(fā)產(chǎn)品采用紫色，不乏好看的電視頻道也采用紫色，他們是大膽的色彩與現(xiàn)代醒目字體的完美結(jié)合。紫色也帶有一種智慧。當(dāng)你看到天空的完美無瑕與大海的廣袤無垠，你會知道藍(lán)色是一個平靜的色彩，藍(lán)色傳達(dá)力量、可靠性和寧靜的感覺，科技品牌像戴爾、IBM、因特爾都利用藍(lán)色來營造一種值得信賴的氛圍，不斷更新?lián)Q代自己的產(chǎn)品。地球是藍(lán)色星球，但周圍都是綠色，綠色是安靜祥和，它傳達(dá)生機盎然的想法。像約翰迪爾、動物星球這樣的企業(yè)，產(chǎn)品主要針對環(huán)境，他們采用綠色傳達(dá)著人與自然和諧相處、健康發(fā)展的概念。從理論上講，黑色與白色是沒有顏色的，黑色是沒有色彩的，而白色是所有顏色的總和，拋開細(xì)節(jié)，黑色和白色與其他中性色調(diào)配合，也可以做出醒目的標(biāo)志。黑色是專業(yè)的、可信的、前衛(wèi)的，白色是純潔的，黑白色配對構(gòu)成的標(biāo)志是永恒的、美麗的。耐克和彪馬使用黑色，創(chuàng)造一種前衛(wèi)的氛圍。而報紙和其他出版物使用黑白色搭配，傳遞一種平衡與簡單。

三、標(biāo)志的色彩運用形式

1.單色形式

單色形式是指只采用一種色相來設(shè)計標(biāo)志，標(biāo)志相對比較單調(diào)，但內(nèi)容統(tǒng)一，具有易識別的特征。如紅、藍(lán)、黃、綠、橙等色相，往往給人帶來強烈的視覺沖擊。

2.類似色形式

類似色是指相近的色相相互組織，不僅色差微弱，而且會呈現(xiàn)相對豐富的色調(diào)變化，統(tǒng)一中有變化，其色彩對比主要通過明度來表現(xiàn)。如：橙與黃橙、藍(lán)與藍(lán)紫、黃與黃綠、紅與紅紫等色彩搭配。

3.對比色形式

對比色是標(biāo)志設(shè)計中極為有效的色彩視覺語言，相對于單色和類似色應(yīng)用來說，色彩統(tǒng)一性較弱，不易形成主色調(diào)。但由于色彩間的差異較大，視覺沖擊力較強，往往能夠有效地吸引大眾視線，便于信息的傳達(dá)。如色相對比中有紅和黃、紅和藍(lán)、黃和藍(lán)、藍(lán)和綠的對比。補色中有藍(lán)和橙、紅和綠、黃和紫的對比。純度對比有紅和黑、橙和深藍(lán)、黃和深灰的對比等。明度對比有黃和深藍(lán)、黑和黃、彩色與黑、白、灰的對比。

4.互補色形式

有些顏色可以協(xié)調(diào)的組織，而其他的顏色組合卻讓你退避三舍，不同色調(diào)的顏色可以匹配或者互補?；パa色在色輪上是彼此相對的，紫色和黃色、藍(lán)色和橙色、綠色和紅色等，采用互補色的標(biāo)志會更加引人注目，會給人帶來視覺和心理上的享受。

5.漸變色形式

色彩的漸變形式主要是指色彩三要素的漸變，即明度漸變、純度漸變、色相漸變。明度漸變是通過一個或多個色彩的深淺、明暗逐層的變化過程，使畫面呈現(xiàn)出一種光感、空間感，豐富而細(xì)膩的色彩明度變化層次，給人以視覺上的秩序美感。色相漸變是由一個色相到另一個或多個色相的逐漸變化過程，通過色相之間的推移，增強畫面的色相變化，呈現(xiàn)出一種有序地色相遞增或遞減的視覺效果，使人感受到色相的直覺力量，在標(biāo)志設(shè)計中，色相漸變的形式多用以表現(xiàn)主題的豐富多彩。

四、總結(jié)

從色彩在標(biāo)志中的地位、作用、功能來闡述了標(biāo)志中色彩的運用，這當(dāng)中存在著一定的規(guī)律。標(biāo)志圖形色彩運用有其自己的法則：易讀性、識別性、表現(xiàn)性、差異性。然而，人大腦思維是活躍的，而不應(yīng)固定于法則中，因此我們在標(biāo)志色彩運用中要充分理解主題的內(nèi)涵，靈活、恰當(dāng)運用色彩，不要概念化。在標(biāo)志設(shè)計中，必須要重視色彩的象征性，結(jié)合商品德特點與性質(zhì)，利用色彩的調(diào)性特征與感情效應(yīng)，給人們使用帶來便利。色彩具有先聲奪人之勢，作為傳達(dá)信息的第一要素，引起共鳴，使人產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗和態(tài)度評價，最終產(chǎn)生購買欲。因此，在現(xiàn)代設(shè)計中，必須要運用色彩來設(shè)計標(biāo)志，提高品牌的認(rèn)知度，突出企業(yè)的品牌個性，從而提高品牌的知名度。

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