21世紀(jì)審美變遷下的平面廣告創(chuàng)意探析

王　莉湖南省邵陽市高級技工學(xué)校

21世紀(jì)審美變遷下的平面廣告創(chuàng)意探析

王莉
湖南省邵陽市高級技工學(xué)校

廣告是一類文化形態(tài)特征，基于視覺審美形態(tài)下它的傳播特征通常會表現(xiàn)成圖形符號作為媒介視覺傳播形式。當(dāng)代廣告對商品信息進行傳播的時候，同樣的商品涵蓋審美意識，價值理念和思想也被傳播出去，也就是我們通常所說的商品附加屬性，廣告所呈現(xiàn)附加屬性一定要轉(zhuǎn)化為圖形符號方能對受眾有效傳播。所以，對當(dāng)下也就是21世紀(jì)審美意識已經(jīng)發(fā)生巨變情況下對平面廣告的創(chuàng)意特征加以分析，對廣告文化傳播與發(fā)展是異常重要的。

審美變遷；平面廣告；創(chuàng)意設(shè)計

前言

可以說現(xiàn)今隨著社會不斷發(fā)展進步，社會帶給平面廣告更大的創(chuàng)作空間，同時也賦予了其更多的社會責(zé)任，而廣告創(chuàng)意理念正是其中的重要表現(xiàn)形式，平面廣告的重點就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以為產(chǎn)品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創(chuàng)意或者相雷同的創(chuàng)意它的價值幾乎可以忽略不計。而創(chuàng)意性廣告正是現(xiàn)今21世紀(jì)人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在的人們由于物質(zhì)生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設(shè)計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現(xiàn)實脫節(jié)，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴(yán)重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產(chǎn)品以及品牌信息就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設(shè)計需要重點考慮的。

一、21世紀(jì)背景下的審美變遷

（一）向全球一致變遷

隨著21世紀(jì)的到來，人們邁進了信息社會。隨處可見使人目不暇接信息資源，電腦、手機等功能越發(fā)強大移動設(shè)備還有不斷提速與普及網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使人們生活生產(chǎn)發(fā)生了翻天覆地的變化[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，新型以美國消費主導(dǎo)時尚文化，讓21世紀(jì)審美環(huán)境也改頭換面，無疑也對消費者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了影響，同時也對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)構(gòu)成著影響。現(xiàn)如今，人們能夠隨意采集網(wǎng)絡(luò)信息與資源，同時網(wǎng)絡(luò)資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能通過網(wǎng)絡(luò)這種新型平臺與媒介搜尋更多實用信息。網(wǎng)絡(luò)背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得沖動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產(chǎn)品信息以后再進行消費。換句話講，對廣告行當(dāng)，以前平面廣告能夠吸引消費者并將產(chǎn)品信息傳播出去，現(xiàn)在正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)傳播引擎及網(wǎng)民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀(jì)簡史》當(dāng)中提到：將人類統(tǒng)一在一起的新技術(shù)同樣會讓人類分離。還有學(xué)者指出視覺藝術(shù)領(lǐng)域，人們已達到全球化的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發(fā)展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰(zhàn)：在全球各地被網(wǎng)絡(luò)覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環(huán)境或時間約束，逐漸得以統(tǒng)一，最終形成一個一致性大眾標(biāo)準(zhǔn)。

（二）向世俗感官變遷

英國費瑟斯通指出日常生活與藝術(shù)再不受格局所限，二者已開始融合，現(xiàn)如今這個消費社會憑借大批被美化生活符號與影像對人們消費欲望進行重構(gòu)。德國的一位知名后現(xiàn)代審美學(xué)家在其著作《重構(gòu)美學(xué)》當(dāng)中認(rèn)為如今生活呈現(xiàn)出顯而易見轉(zhuǎn)向美學(xué)或美學(xué)轉(zhuǎn)向態(tài)勢[3]。不論人們當(dāng)今物質(zhì)生活，亦或經(jīng)由媒介美化的自然，都在對21世紀(jì)以來簡約，規(guī)范，理性及功能當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當(dāng)今社會，人們視覺需求已被調(diào)動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質(zhì)年代人們審美體驗核心環(huán)節(jié)。20世紀(jì)工業(yè)生產(chǎn)年代現(xiàn)代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標(biāo)志，而今，在后現(xiàn)代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀(jì)以后已走進消費文化環(huán)境中，身處消費文化背景下現(xiàn)代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現(xiàn)出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當(dāng)今廣告設(shè)計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰(zhàn)，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設(shè)計作品，也可窺得21世紀(jì)審美新背景下的創(chuàng)意新亮點。

二、審美變遷下平面廣告的創(chuàng)意變化

伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設(shè)計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結(jié)合生動形象方式對傳達信息。平面設(shè)計師在對廣告注入自己理解同時，可結(jié)合多類表現(xiàn)手法。廣告平面設(shè)計作品需為藝術(shù)性和思想性，內(nèi)容和形式完美融合。當(dāng)前廣告平面設(shè)計變革巨大，當(dāng)前好廣告評判標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)眾多，一幅成功廣告應(yīng)當(dāng)確保具有技術(shù)，內(nèi)涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標(biāo)順利達成?；谠撉疤?，新環(huán)境下廣告平面設(shè)計開辟諸多創(chuàng)意路徑[4]?，F(xiàn)代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調(diào)宣傳對象某個特征與品質(zhì)，用獨特視角把握關(guān)鍵要素并反映出來，用來加深消費者針對于產(chǎn)品特征印象。憑借創(chuàng)建新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。

但是需要注意的是，制作時要滿足產(chǎn)品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設(shè)計師結(jié)合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結(jié)合簡潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創(chuàng)意策劃，將產(chǎn)品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導(dǎo)結(jié)果收到喜人成績。區(qū)別以往用產(chǎn)品作為起始點，勸說消費者購買行為，并將這些作為廣告主要內(nèi)容的方式，人們將傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法命名為硬推銷，而將現(xiàn)在這種滲入人本主義心理學(xué)理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關(guān)理論指出人類需求主要分為兩方面內(nèi)容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認(rèn)知需求還有自我實現(xiàn)的相關(guān)需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產(chǎn)品定位提供了大量參考性建議。

結(jié)語

綜上所述，通常來講創(chuàng)意性廣告是現(xiàn)今社會發(fā)展以及經(jīng)濟發(fā)展下的必然結(jié)果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統(tǒng)廣告對比而言更加具有影響力，通過個性化廣告創(chuàng)意設(shè)計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對于這方面的研究相較于國外發(fā)達國家來講還處于初步的發(fā)展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發(fā)展不僅僅是帶動了社會中各個企業(yè)的發(fā)展同時也帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在我國加入世界貿(mào)易組織之外各國文化建立起了良好的信息溝通，我國在借鑒歐美的同時也將廣告創(chuàng)意理念引入到中國，而這種廣告創(chuàng)意理念在進入到中國這片大地之后迅速開花結(jié)果。同時也將創(chuàng)意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構(gòu)思獲得了大眾的青睞同時也為相應(yīng)企業(yè)賺取較為豐厚的報酬。

[1]尤陽,劉麗娜.新生代平面廣告視覺表現(xiàn)技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.

[2]孫濤,吳燕,鮑靜.試論廣告創(chuàng)意中意境美的表現(xiàn)[J].福建論壇(社科教育版),2010,12:77-78.

[3]張遠義.平面廣告設(shè)計與圖形創(chuàng)意的關(guān)系新探[J].新聞知識, 2012,07:61-63.

[4]金萍.論圖形元素在平面廣告中的設(shè)計與應(yīng)用[J].包裝工程, 2014,20:110-113.