融合與創(chuàng)意——科技藝術(shù)融合下的品牌化

何星池　（國家公派韓國成均館大學(xué)　韓國首爾　110-745）

融合與創(chuàng)意——科技藝術(shù)融合下的品牌化

何星池（國家公派韓國成均館大學(xué)韓國首爾110-745）

一、引言

近年來，美學(xué)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中越來越舉足輕重，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)在國家大力支持下欣欣向榮。信息數(shù)字化的21世紀(jì)，隨著新媒體的誕生、移動(dòng)通訊的發(fā)展，科技與藝術(shù)再次相互滲透；科技、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化的融合成為各行各業(yè)熱烈討論的話題。本文從設(shè)計(jì)角度闡述了跨界融合的交接點(diǎn)對(duì)于設(shè)計(jì)師的影響和設(shè)計(jì)思考方式的巨大轉(zhuǎn)變，以及品牌設(shè)計(jì)在各領(lǐng)域的文化創(chuàng)意訴求。期望能對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究有所幫助。

二、現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化概況

設(shè)計(jì)與歷史、文化、藝術(shù)，它們相互關(guān)聯(lián)。任何一種審美意識(shí)的開始都是伴隨著哲學(xué)領(lǐng)域的觀念革新?？茖W(xué)是理性的，藝術(shù)更多的是感性的。由于工業(yè)革命，導(dǎo)致社會(huì)化的分工開始變得細(xì)致，設(shè)計(jì)與制造分離，制造又與銷售分離，20世紀(jì)的科學(xué)與藝術(shù)發(fā)展極不平衡，科學(xué)技術(shù)的理性膨脹，藝術(shù)人文價(jià)值的萎縮形成對(duì)立，然而隨著人類對(duì)真善美的追求，必將推動(dòng)科學(xué)與藝術(shù)的融合，形成21世紀(jì)新一輪“文藝復(fù)興”。而品牌正是凝聚設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。

從20世紀(jì)到現(xiàn)在，設(shè)計(jì)的發(fā)展史大致可以分為5個(gè)階段：1930年代的機(jī)能主義（Forms follows function），1950年代的人因工程（form follows user friendly），1970年代的形隨樂趣（form follows fun），1990年代的新奇造型（form follows fancy），21世紀(jì)數(shù)位時(shí)代的感性造型（form follows feeling）。我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)在自身發(fā)展的過程中逐漸回歸人性，其原因在于科技文化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)的推動(dòng)。人性的回歸迎合了人們“愛”與“信仰”的情感，以蘋果手機(jī)為例，其人性化設(shè)計(jì)，運(yùn)用極簡(jiǎn)主義美學(xué)思想與科技完美結(jié)合，形成用戶中心的企業(yè)文化，構(gòu)造了大批高品牌忠誠度的蘋果消費(fèi)群體。

中國設(shè)計(jì)史基本也遵循這樣的發(fā)展過程，早在漢代工藝品就呈現(xiàn)出功能美與形式美相統(tǒng)一的特征，如青銅長信宮燈、透光鏡等科學(xué)與實(shí)用美學(xué)結(jié)合的時(shí)代代表作。1然而改革開放30年的今天，中國成為世界制造大國，但卻是一個(gè)品牌小國，眾多企業(yè)急功近利一味的從企業(yè)角度建設(shè)品牌，缺乏消費(fèi)者中心定位，品牌形象模糊，沒有長遠(yuǎn)持久性品牌發(fā)展意識(shí)。認(rèn)為做品牌就是打廣告，忽略消費(fèi)者情感培養(yǎng)，不重視產(chǎn)品開發(fā)，形成山寨文化。

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從無到有迅猛發(fā)展，受到人們有意識(shí)的關(guān)注和引導(dǎo)，已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，而“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念卻在1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中才首次出現(xiàn)。但很快這一產(chǎn)業(yè)就從傳統(tǒng)的文化藝術(shù)產(chǎn)品滲透到極為廣泛的領(lǐng)域。2

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)差異性，多元性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷融合高科技經(jīng)濟(jì)與美學(xué)經(jīng)濟(jì)，中國設(shè)計(jì)逐漸走向多元化，國外知名品牌紛紛走進(jìn)中國，通過跨國界、跨區(qū)域形成不同形式的跨界融合的商業(yè)模式。2012年微軟的龍年限量版鼠標(biāo)，中國剪紙紋樣在高科技鼠標(biāo)中的運(yùn)用賦予了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚科技的融合美，形成了本土化的品牌文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)代表作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)融合在自身不斷發(fā)展的同時(shí)受到國家各項(xiàng)政策大力支持，北京798、太倉、深圳等地紛紛建立了創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)行設(shè)計(jì)的新媒體融合，網(wǎng)絡(luò)科技融合等創(chuàng)意活動(dòng)。

最近，中國國務(wù)院總理李克強(qiáng)1月22日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加強(qiáng)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，實(shí)施文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)人才扶持計(jì)劃。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，鼓勵(lì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)類中小微企業(yè)成長。突出綠色和節(jié)能環(huán)保導(dǎo)向，推動(dòng)更多綠色、節(jié)能環(huán)保的創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。完善相關(guān)扶持政策和金融服務(wù)，促進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)蓬勃發(fā)展。

三、科技藝術(shù)的融合

藝術(shù)是源自生活高于生活的，往往通過生活的積累、創(chuàng)意構(gòu)思、手法表達(dá)的過程來展現(xiàn)，因此設(shè)計(jì)師必須接觸大自然，了解社會(huì)文化，借鑒科學(xué)理念才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。設(shè)計(jì)源于藝術(shù)卻又區(qū)別于藝術(shù)，“藝術(shù)為我，設(shè)計(jì)為他”很好的表現(xiàn)了設(shè)計(jì)與藝術(shù)的區(qū)別。藝術(shù)更多的是感性，設(shè)計(jì)更多的是理性。邁克爾?布雷特（Michael bierut）認(rèn)為：只有為數(shù)不多的幾門學(xué)科既可被當(dāng)做科學(xué)，也可被稱為藝術(shù)。設(shè)計(jì)便是其中之一；讓人印象深刻，有意義的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師利用才智投入情感和信仰去平衡理性和感性。3藝術(shù)實(shí)際是一種思維交流，設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)信息的傳達(dá)，這個(gè)傳達(dá)是雙方向的，設(shè)計(jì)走向生活，需要與受眾的互動(dòng)，繼后現(xiàn)代主義多元化的今天，大眾也是設(shè)計(jì)的一部分。在這一點(diǎn)上不得不說科技做出了很大貢獻(xiàn)。

其中，多媒體引起了諸多信息技術(shù)的集成與融合的革命，它將計(jì)算機(jī)、家用電器、通信網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、人機(jī)交互、娛樂機(jī)器等原先并不搭界的東西， 組合成了新的系統(tǒng)、新的應(yīng)用，與Internet一起成為推動(dòng)20世紀(jì)末、21世紀(jì)初信息化社會(huì)發(fā)展的兩個(gè)最重要的動(dòng)力。4

CG技術(shù)（Computer Graphics）的發(fā)展幫助設(shè)計(jì)師處理各種圖片、文字、影像資料，比起原來只能通過手繪、人工制作的藝術(shù)效果可以制作出更加華麗豐富的二維、三維效果。人類生活溝通的趨勢(shì)從文字化向視覺化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，平面設(shè)計(jì)不再局限于平面，開始衍生出品牌設(shè)計(jì)、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裝置設(shè)計(jì)、影像藝術(shù)等。

1.泛媒體時(shí)代

在媒體碎片化的今天，關(guān)注度一直是新媒體相關(guān)行業(yè)的熱門話題，關(guān)注必然是有一定限度的，一天只有24小時(shí)，我們的大腦也只能處理一定量的信息。但現(xiàn)在，總是有太多事物想獲得關(guān)注，我們的關(guān)注能力被進(jìn)一步的壓縮，隨著媒體爆炸，來自各方面的聲音都在不斷地爭(zhēng)取你的關(guān)注。5而大腦的自然狀態(tài)是散亂的、片段化的，就跟現(xiàn)在的媒體環(huán)境一樣，想要關(guān)注某一件特定的事物，我們需要付出很大的努力，因此，在這種環(huán)境中，怎樣讓自己作為人、事件、抑或是品牌顯得突出，從而吸引到大眾的注意力比起媒體匱乏的過去，實(shí)在是難得太多。

在發(fā)達(dá)國家，品牌不再只關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格這些基本信息，因?yàn)橥荣|(zhì)量、價(jià)位的可選擇產(chǎn)品太多了。人們與品牌的聯(lián)系更多的是情感的訴求，品牌自身注重的是內(nèi)涵文化美學(xué)創(chuàng)意的建設(shè)。品牌化更多的是一種體驗(yàn)，而廣告則是一種誘惑，新媒體的誕生促使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)更加全方位，用戶對(duì)品牌文化的體驗(yàn)更加切實(shí)可感。

雖然當(dāng)下中國品牌依然需要重視質(zhì)量安全等產(chǎn)品基本特性，但隨著國家對(duì)自主創(chuàng)新的推動(dòng)，食品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法制的健全，品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。設(shè)計(jì)師要有交叉學(xué)科融合文化內(nèi)涵的思想，同時(shí)兼?zhèn)鋰H性全球化視野。

設(shè)計(jì)的根本目的在于找出問題，并通過視覺化方式解決問題，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品不再只關(guān)注形勢(shì)的新穎，簡(jiǎn)單的給予受眾感官上的愉悅，更加注重于營造區(qū)別傳統(tǒng)的時(shí)尚文化。從整體策劃、創(chuàng)作、傳播、營銷全盤考慮問題的整體性。靈活運(yùn)用圖像、文本、材質(zhì)等素材的融合與時(shí)間上的流動(dòng)，從而準(zhǔn)確傳達(dá)信息。設(shè)計(jì)師需要精心考慮傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別，融合線上線下媒介，合理運(yùn)用新媒體的優(yōu)越性傳達(dá)品牌價(jià)值。傳統(tǒng)媒體隨著新媒體的誕生可能會(huì)有一定的衰退，但不會(huì)消失，品牌文化的傳遞需要統(tǒng)合新舊媒體維持其一貫性、持續(xù)性的某種承諾。

2.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

《2013-2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：直到2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量增至5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民就有3.88億，比2011年底增加了約3270萬人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3％提升至72.2％。由此看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)必將不可阻擋。

2010年可謂是個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正走進(jìn)生活。無論什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么方式，我們的身邊充斥著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了以安卓平臺(tái)為主的移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。facebook、騰訊、360等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開始專注移動(dòng)行業(yè)，制作移動(dòng)客戶端。

微軟的win8系統(tǒng)最大的優(yōu)勢(shì)是可以在PC、平板電腦、智能手機(jī)、游戲機(jī)上運(yùn)行，達(dá)到無縫切換的統(tǒng)一用戶體驗(yàn)，蘋果也是如此。電腦與手機(jī)的系統(tǒng)融合意味著形成品牌的一貫性并且提供用戶全新的體驗(yàn)。我們能夠在辦公室使用PC，回家用Pad，路上用手機(jī)，并且均使用同樣的產(chǎn)品。然而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)而言，在各種設(shè)備上的產(chǎn)品體驗(yàn)一致不是ipa及Apk軟件包的功能視覺效果一樣，設(shè)計(jì)師不能忽略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)差異。

在產(chǎn)品時(shí)代，為企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，主要是通過廣告作為載體來推廣。企業(yè)通過產(chǎn)品、品名、標(biāo)志、包裝等方面體現(xiàn)品牌，走的是單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線，然而單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不能給品牌帶來資產(chǎn)的積累。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代的到來意味著企業(yè)更加要有通過品牌整體設(shè)計(jì)思想，來精心打造產(chǎn)品并為自身積累無形資產(chǎn)。無論是設(shè)計(jì)理念，還是品牌理念都將以用戶體驗(yàn)為中心，更加多元，開放，兼容并包。

互聯(lián)網(wǎng)是另類的數(shù)字生活空間，它包容了媒體形態(tài)的傳播，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體。使得傳播渠道無限擴(kuò)張，品牌傳播力度不足很容易被淹沒。移動(dòng)網(wǎng)路定位的不再是單純的IP，而是精準(zhǔn)的用戶，這使得企業(yè)與用戶直接對(duì)話的可能性加大，互動(dòng)性更強(qiáng)。企業(yè)營銷的有效傳播必須將品牌策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布融合管理，牢記企業(yè)的任何話語、行動(dòng)都是品牌形象的塑造。

四、文化創(chuàng)意的品牌化

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，品牌已經(jīng)迅速擴(kuò)散并且明顯融入到日常生活當(dāng)中。更加快捷高效的交通對(duì)于國家性和全球性品牌的建立起到了催化作用，而工業(yè)革命則為制造業(yè)和通訊技術(shù)帶來了巨大的提升，這一切在商業(yè)廣告藝術(shù)家和廣告公司的作用下，共同催生了第一次廣泛市場(chǎng)營銷。6品牌化是一種信仰，源自于人類自身對(duì)歸屬感的訴求。19世紀(jì)末生活快速消費(fèi)品高速發(fā)展，最初品牌化是為了區(qū)別于其他產(chǎn)品以及價(jià)格、質(zhì)量，而當(dāng)這些可以忽略不計(jì)的時(shí)候，人們需要一種情感上的差異來提供選擇。例如零售行業(yè)及服務(wù)行業(yè)的情況就更加復(fù)雜，設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌需要有足夠的認(rèn)知，并利用掌握的信息去創(chuàng)造解讀文化。

全球經(jīng)濟(jì)從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放后，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，追求功能性與精神性消費(fèi)的統(tǒng)一；第二，追求感性消費(fèi)和綠色消費(fèi)的結(jié)合；第三，追求個(gè)性化消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)。721世紀(jì)初美學(xué)經(jīng)濟(jì)的熱潮促使emotional design-情感設(shè)計(jì)與experiential design-體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為各大企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。目的在于利用真善美塑造企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、特有文化以及品牌形象。

文化創(chuàng)意照字面意義來說，就是利用文化去創(chuàng)造新的點(diǎn)子、新的理念或者新的思想。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，文化創(chuàng)意是指以文化生產(chǎn)和文化服務(wù)為專門對(duì)象的思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新活動(dòng)。8當(dāng)今消費(fèi)者的需求是文化的民主化，而文化的體現(xiàn)往往脫離不開時(shí)下高新科技，因此品牌的塑造則需要融合科技、文化、美學(xué)形成創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生活化的生態(tài)環(huán)境。文化是是一種生活態(tài)度，設(shè)計(jì)是一種生活理念，創(chuàng)意是一種生活認(rèn)同，產(chǎn)業(yè)則是品牌推動(dòng)下的生活體驗(yàn)媒介。

品牌在全球化的國際舞臺(tái)上，大多一致呈現(xiàn)一定的趨同性，缺乏自己的特色。沒有區(qū)域性的文化特色，這就需要設(shè)計(jì)師從區(qū)域性傳統(tǒng)文化中提煉設(shè)計(jì)素材，做到同中存異提高人們的生活品味。例如星巴克的咖啡文化體驗(yàn)與社交氛圍，帶給人們除了家跟辦公室以外的第三處交流場(chǎng)所。蘋果更是不屈反抗的象征，提出酷和自我的標(biāo)語吸引消費(fèi)者的同時(shí)，以用戶為中心構(gòu)建出人性化設(shè)計(jì)文化。

總之，世紀(jì)知名品牌紛紛投注大量資金構(gòu)建自身文化，提高知名度。形成品牌統(tǒng)一設(shè)計(jì)的一體化模式，形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化、服務(wù)設(shè)計(jì)文化、場(chǎng)境設(shè)計(jì)文化、定位設(shè)計(jì)文化于一體的品牌戰(zhàn)略。

五、小結(jié)

跨界融合看起來很新潮，然而這種在不同領(lǐng)域?qū)ふ医唤狱c(diǎn)的追求卻是社會(huì)發(fā)展，人類進(jìn)步的必要探索方向。日新月異高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、科技促使了科技藝術(shù)的融合形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為提高人類生活質(zhì)量，而設(shè)計(jì)在諸多融合與領(lǐng)域擴(kuò)張的同時(shí)，作為設(shè)計(jì)師也必須要跟上時(shí)代的步伐培養(yǎng)自身交叉領(lǐng)域融合能力，成為當(dāng)今社會(huì)所需的復(fù)合型人才。在企業(yè)品牌化道路中發(fā)揮自身文化解讀優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)新媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高科技發(fā)展形勢(shì)，迎合以消費(fèi)者為中心的國際化品牌文化創(chuàng)新大趨勢(shì)。促成文化、科技、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)一體，使生活充滿創(chuàng)意與品味交集的風(fēng)格形態(tài)。

注釋：

1.翟永宏.科技與藝術(shù)的交融——淺談漢代工藝品所呈現(xiàn)的科技與藝術(shù)融合的特征.美與時(shí)代（上），2010.9.15.

2.文化創(chuàng)意帶來藝術(shù)與生活的融合，新京報(bào)，2013年09月04日.

3.像設(shè)計(jì)師那樣思考（How to Think Like a Great Graphic Designer），Debbie Millman，p2.

4.李建珊，羅玉萍.科學(xué)與藝術(shù)融合的當(dāng)代形式及哲學(xué)思考.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（6）.

5.像設(shè)計(jì)師那樣思考（二），品牌思考及更高要求（Brand Thingking and Other Noble Pursuits），Debbie Millman，p78.

6.同上，p2.

7.楊志.品牌文化形象設(shè)計(jì).中國建筑工業(yè)出版社，2013：4.

8.同上，P28.

何星池，國家公派成均館大學(xué)設(shè)計(jì)博士，韓國首爾。