后現(xiàn)代主義思潮下的意識形態(tài)廣告特點淺析

季曦冉　呂俊瑩　張藝嫣?。ū本┙煌ù髮W 建筑與藝術學院　100044）

后現(xiàn)代主義思潮下的意識形態(tài)廣告特點淺析

季曦冉呂俊瑩張藝嫣（北京交通大學 建筑與藝術學院100044）

意識形態(tài)廣告受后現(xiàn)代主義思潮的影響，在華語廣告界中形成了一個潮流。本文將以臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的意識形態(tài)廣告為例，從營銷和美學兩個角度分析闡述后現(xiàn)代主義思潮下意識形態(tài)廣告獨特的表現(xiàn)手法。

后現(xiàn)代；意識形態(tài)廣告；中興百貨

一、后現(xiàn)代主義思潮概述

（一）后現(xiàn)代設計的由來

后現(xiàn)代設計與現(xiàn)代設計有著鮮明的對比，不同于現(xiàn)代設計講究功能、工業(yè)化氣息濃厚、追求民主化的特點，后現(xiàn)代設計更傾向于幽默和顛覆，是人們設計的一種態(tài)度和行為過程，表達出獨特的觀點和理念，形成了對現(xiàn)代主義設計的反叛。

（二）后現(xiàn)代廣告設計特點

后現(xiàn)代主義幽默和顛覆的特點打破了傳統(tǒng)廣告的規(guī)則和范式，更多的關注到了精神和文化層面。傳統(tǒng)的廣告形式往往注重規(guī)范和功能審美，而后現(xiàn)代主義廣告則將商品的文化觀念、精神形態(tài)挖掘出來，運用羞澀、怪異的手法表達反叛的主題，將人們常識中的觀念加以解構，形成了新的形態(tài)表現(xiàn)給觀眾。

（三）意識形態(tài)廣告的內(nèi)涵

意識形態(tài)廣告可以是一種特定文化背景下的想象、一種觀察表現(xiàn)客觀世界的獨特視角，是指以表達受眾內(nèi)心感受、價值觀念、潛在需求的一種廣告創(chuàng)意形式。它的創(chuàng)新點在于，能夠?qū)⑹鼙姷臐撛谛枨?、價值觀念加以解構，以怪誕、獵奇、嘲諷的形式進行表達，使其作品在提供給受眾一種新的觀點的同時，在潛意識里影響受眾的觀點，由受眾自主建構，從而帶動消費。

在眾多意識形態(tài)廣告中，最具有代表性的就是臺灣意識形態(tài)廣告公司的作品，其創(chuàng)意總監(jiān)許舜英15年間憑借意識形態(tài)廣告作品獲獎無數(shù)，“中興百貨”廣告系列更是成為了“中國廣告界的哈佛案例”。所以，本文所采用的案例均來自臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的“司迪邁口香糖”和“中興百貨”系列廣告，通過分析整理，研究意識形態(tài)廣告的特點。

二、意識形態(tài)廣告的營銷特點

廣告的最終目的在于向消費者傳遞信息，促進銷售。后現(xiàn)代廣告出現(xiàn)之前，大多數(shù)廣告遵循著“4P”“4C”等營銷原則，單純的突出商品的信息，傳達規(guī)整的商品圖形和信息。但是意識形態(tài)廣告的出現(xiàn)，打破了原有的規(guī)整范式，形成了新的訴求表達方式。

（一）倡導流行的消費文化

意識形態(tài)廣告善于在當時的社會背景下，將商品所要傳達的信息符號化、意象化，激發(fā)消費者潛意識的觀念，從而倡導新型的消費文化，形成流行趨勢，達到銷售商品的目的?！八镜线~口香糖”作為意識形態(tài)廣告的“開山鼻祖”，在這方面起到了很好的帶動作用。

在視頻廣告《紅色司迪邁篇》中，一個身著歐洲中世紀服裝的男人坐在油畫般的場景中顯得非常和諧，可是鏡頭一轉(zhuǎn)，這個男子出現(xiàn)在車水馬龍的大街上，中世紀的服裝與現(xiàn)代建筑格格不入，但是男子依然表情淡定，甚至有些高傲，下一個鏡頭又回到了油畫的場景中，不同場景的切換，歐洲中世紀元素和現(xiàn)代建筑、行車交替出現(xiàn)，間接地道出“不一樣就是潮流”的主題，配合當時司迪邁口香糖剛剛進入臺灣市場的背景，暗示口嚼口香糖的潮流。

倡導流行的消費文化打破了以往機械般的商品宣傳，借助當時社會背景下人們內(nèi)心渴望的表達，對商品信息的傳達起到了很好地接收效果，人們也樂于參與和體驗，司迪邁口香糖也當之無愧地成為了當時臺灣流行的口香糖品牌。

（二）實行獨特的差異化營銷

差異化營銷的提出源于中興百貨的競爭對手，同時期進駐臺灣的日系太平洋崇光百貨，與當時的中興百貨形成了強勢競爭，作為本土品牌的中興百貨不得不為自身的發(fā)展尋找突破口，所以中興百貨重新調(diào)整，定位為“中國創(chuàng)意文化”，顧名思義，打造具有本土特色的百貨商場，塑造自己獨特的理念，融入到消費者的生活中去，強化品牌效應。例如在新店開幕的平面廣告中，黑白的主色調(diào)，一件件帶有色彩的百貨商品放在盤子中排成一列延伸至樓前，就像一道道佳肴美食等著觀眾來品嘗，一句“沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司”的主文案點明主題，意在鼓勵物質(zhì)消費，喚醒消費者心中的購物欲望。

三、意識形態(tài)廣告的美學特點

營銷的角度側(cè)重戰(zhàn)略，美學的角度重在實施，通過解構，將多種元素加以拼貼，給消費者帶來視覺的震撼和文字的想象，無論圖像亦或文字，都給觀者一種全新的美學體驗。

（一）采用重塑敘事的長文案

說到意識形態(tài)廣告的美學特點，不得不提其風格獨特的長文案，文字的魅力在許舜英的筆下依然具有拼貼、斷裂、模糊的美和影響力。推翻了以往字數(shù)限制，長達四五百字的長文案將中興百貨的特點、體現(xiàn)的文化精神、傳遞給消費者的信息更加完整的展示了出來。

意識形態(tài)廣告的文案通過不同元素的排列組合，呈現(xiàn)出了斷裂、拼貼的閱讀感受。例如，《為Recycled look做好準備》這則廣告文案，整篇文字里涉及到的事物有麻衫、棉襖、酒吧、盲人演唱、原住民歌、電影、白蛇傳等多個事物，通過這些事物的組合，形成不連續(xù)的拼貼感、斷裂感，給消費者一種不確定的感受，然而這些也都與提倡的物質(zhì)消費相聯(lián)系，就像文中提到的“一年買兩件好衣服是值得提倡的”“需要舒適需要自然需要中性需要原始需要單純”，這些都傳遞出了鼓勵物質(zhì)消費的態(tài)度?？梢姡煌暾纳唐沸畔?，透露出了完整的精神和態(tài)度。

（二）追求幻象化的視覺表現(xiàn)

1.用傳統(tǒng)顛覆傳統(tǒng)

定位“中國創(chuàng)意文化”必然少不了中國的傳統(tǒng)元素，可是在許舜英的思維下，這些傳統(tǒng)元素被包裝成了最有力的武器，顛覆了傳統(tǒng)，顛覆了人們的視覺，顛覆了人們的精神。運用絕非照搬，援引而非平鋪，借助傳統(tǒng)元素，將其含義引申，配合現(xiàn)代元素，給人沖擊力和震撼。

例如，在《南無中興百貨周年慶折扣，大發(fā)慈悲感化紅塵男女，七情六欲得皈依》平面廣告中，大量運用了傳統(tǒng)繪畫中的白描手法，但是穿插了很多帶有現(xiàn)代色彩的衣服、帽子、人體的造型，以達到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的拼貼。主文案為佛家用語的變換，用“四大皆空”的佛家文化元素體現(xiàn)當今時代的物質(zhì)消費潮流，極大程度的體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義中的反叛精神，荒誕卻不失韻味。其次，還有《孔子、老子》系列的平面廣告也充滿了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。廣告畫面以中國畫水墨風格的雞、鴨、鵝與現(xiàn)代事物鋪滿畫面背景，右上角和左下角分別畫有孔子和現(xiàn)代時髦女的形象，仿佛一場“時空對話”。畫面中對話主體人物分別位于畫面邊角，打破了傳統(tǒng)繪畫中的排版布局范式，卻又顯得和諧統(tǒng)一，將后現(xiàn)代主義顛覆、幽默的風格進行到底。

2.用解構二次建構

意識形態(tài)廣告的畫面常常具有符號場景化和儀式感，具有行為藝術式的沖擊力和夢境般的迷離美感，這些視覺符號的形成來自于對日常事物和價值觀念的解構和打散。例如在中興百貨春裝上市的電視廣告中，一群穿著時尚艷麗的男男女女在書店走來走去，仿照世界名畫變換各種姿勢，顏色艷麗逼人，產(chǎn)生了強大的視覺沖擊力?？此坪翢o關聯(lián)的百貨商店和書店卻有著一定的聯(lián)系，我們都知道書店的書用來武裝人的思想，裝飾內(nèi)在，而商店里的時裝則用來裝飾人的外在，使人變得光鮮亮麗，正是內(nèi)在與外在的結合，形成了“在書店展示時裝”的創(chuàng)意，將人們?nèi)粘Ｋ斫獾臅?、商店的?nèi)涵加以解構、重組。

同樣，在《三日不購物便覺得面目可憎》系列的平面廣告中，超現(xiàn)實和拼貼的結合也將解構后的精神和動力傳達給了消費者。在作品中，女主人公買回了整整一個架子的日用百貨，正在彎腰檢查著自己的商品，可是即使是滿滿一架子的商品還是無法滿足主人公購物的欲望，依然表現(xiàn)出了可憎的面目，女主人公、面部的表情、滿架子的商品拼貼在一起，顯示出了怪誕的風格。通過超級寫實和拼貼的結合，能夠?qū)⒖释徫镝尫畔M的快感傳遞給受眾，由受眾對畫面的理解進行自己的建構，形成自己的理解從而達到信息傳遞的效果。

（三）各元素拼接的和諧組合

借助元素的解構、圖像的拼貼、超級的寫實，充分體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義中“痙攣的美”，怪誕、不真實的感覺給人以夢幻的視覺效果，觀賞的同時又能夠與自己的潛意識相契合，可見在意識形態(tài)廣告中各元素的組合是和諧的，是統(tǒng)一的，錯亂中有條不紊，現(xiàn)實中圖像變換，傳統(tǒng)中顛覆歷史，經(jīng)典中雅俗共賞，就是這樣一種和諧的組合關系使得意識形態(tài)廣告更加引人入勝，讓人欲罷不能。

反觀大陸的意識形態(tài)廣告，風格特點并不清晰，更多的是利用感性訴求，希望與受眾形成情感共鳴，進而有效地傳遞信息。以康美藥業(yè)的電視廣告《康美之戀》為例，該廣告以秀美的桂林山川為背景，配以動聽的音樂，訴說著康美藥業(yè)公司老板和老板娘共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，演繹著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷。通過如此勵志、美麗的創(chuàng)業(yè)故事，向受眾傳達康美藥業(yè)的品牌故事、品牌精神，進而激發(fā)受眾的情感，和臺灣意識形態(tài)廣告不同的是，該則廣告著重突出了情感元素，使畫面美、音樂美和情節(jié)美三者統(tǒng)一，表現(xiàn)形式中規(guī)中矩，缺少了后現(xiàn)代設計中的顛覆和反叛精神。

綜合上述觀點，可以發(fā)現(xiàn)，在意識形態(tài)廣告中，其核心在于對日常事物、價值觀念的創(chuàng)意解構，即分解和打散，運用不同元素進行拼貼和重組，表達一種顛覆式的“痙攣的美”，進而與受眾達成思想共識，由受眾自我進行建構。這樣的表現(xiàn)手法極大地體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的自由與顛覆，著實令人眼前一亮。

四、結語

后現(xiàn)代主義思潮下的意識形態(tài)廣告，美得不那么美，傳統(tǒng)的不那么傳統(tǒng)，它在于解構常規(guī)，引導受眾進行自我建構，形成新的價值觀念。反觀大陸的廣告，更多的像“帶著鐐銬的舞蹈”，充滿了口號式的吶喊。所以，在未來的廣告創(chuàng)作中，廣告人應該善于將元素進行發(fā)散，融入文化的同時，加入想要傳達給消費者的理念和想法，而不僅僅是一行文字、一張照片的膚淺表達。同時，在其他藝術創(chuàng)作領域，也可參考意識形態(tài)的思維，注重元素的拼貼和重組。

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