基于消費(fèi)者偏好的移動(dòng)游戲線下廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

李佐禮　葛姣菊　靳國(guó)錢(qián)

摘 要：近兩年，部分大型游戲廠商選擇線下傳統(tǒng)廣告媒介進(jìn)行移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)并取得成功。然而，國(guó)內(nèi)外關(guān)于借助線下廣告進(jìn)行移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的研究幾乎沒(méi)有，因此本文以地鐵廣告為例研究線下廣告對(duì)移動(dòng)游戲提高知名度和增加用戶量的影響，具有一定的創(chuàng)新性。本文基于消費(fèi)者偏好的視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，明確游戲用戶對(duì)地鐵廣告位置、內(nèi)容、形式等方面的偏好，最終為游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商提出了相應(yīng)的策略建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)游戲；線下廣告；地鐵廣告

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上廣告日益收到商家的追棒，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用在過(guò)去幾年急劇增長(zhǎng)。然而，主要以線上廣告媒介進(jìn)行推廣的移動(dòng)游戲近兩年正轉(zhuǎn)向線下廣告，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。如蝸牛的《太極熊貓》于2014年底登陸北上廣等城市的地鐵站和公交車(chē)站臺(tái)，快速?zèng)_入iPhone和ipad暢銷(xiāo)榜前列。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些線下廣告媒介對(duì)于塑造品牌形象方面更有優(yōu)勢(shì)。

Strauss and Frost將互聯(lián)網(wǎng)廣告分成兩個(gè)部分：線下傳統(tǒng)媒介廣告（offline advertising）（電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告等等）和線上廣告（online advertising）（彈出窗口、插頁(yè)式廣告、關(guān)鍵詞搜索等等）。在過(guò)去的十多年里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了很重要的一種廣告媒介，線上廣告通過(guò)一定技術(shù)工具能夠精確的將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)的線下廣告媒介達(dá)不到這種效果。但是，很多研究已經(jīng)表明線上廣告結(jié)合電視和其它媒介通常會(huì)產(chǎn)生更好的市場(chǎng)效果。同時(shí)，線上廣告和線下廣告之間能夠進(jìn)行消費(fèi)者替代，線上廣告的效果不能被認(rèn)為獨(dú)立于線下廣告的可用性和可行性。線上廣告和線下廣告的影響主要分為對(duì)自身的影響和跨渠道的影響，廣告的影響不僅僅在單個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，而是跨越多個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，這在線上廣告的效果中尤其突出；相對(duì)于線上廣告，傳統(tǒng)的線下廣告交叉效應(yīng)尤其顯著，它能給消費(fèi)者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)站和電視廣告可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多的積極情感和行為反應(yīng)，同時(shí)指出一個(gè)重復(fù)曝光的電視廣告和跨媒體的商業(yè)績(jī)效一樣好。

移動(dòng)游戲是指利用移動(dòng)終端（如手機(jī)、PDA等）與游戲產(chǎn)品結(jié)合的電子游戲業(yè)務(wù)，可分為兩大類(lèi)：?jiǎn)螜C(jī)游戲和聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)游戲。在移動(dòng)游戲商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，政府相關(guān)部門(mén)的產(chǎn)業(yè)政策和媒體的輿論宣傳，直接影響行業(yè)生態(tài)環(huán)境；游戲開(kāi)發(fā)商是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的源泉，游戲運(yùn)營(yíng)商搭建用戶和游戲互動(dòng)的平臺(tái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)游戲提供網(wǎng)絡(luò)渠道，用戶和用戶團(tuán)體通過(guò)相互交流，反向促進(jìn)游戲改進(jìn)和創(chuàng)新。一個(gè)健康向上的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，加速了移動(dòng)游戲發(fā)展的速度，根據(jù)全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2014）數(shù)據(jù)顯示，2014年全球移動(dòng)游戲收入突破250億美元，比2013年增長(zhǎng)42%，預(yù)計(jì)到2017年，將達(dá)到409億美元。在用戶方面，全球移動(dòng)游戲玩家總計(jì)有15.05億人，而中國(guó)占比25.44%，居全球首位。

本文針對(duì)當(dāng)前大型游戲廠商投放線下廣告進(jìn)行移動(dòng)游戲推廣的現(xiàn)象，基于消費(fèi)者偏好的視角，探究線下廣告對(duì)于移動(dòng)游戲提高知名度和增加用戶量的正向影響，通過(guò)選取地鐵廣告作為線下廣告的代表，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)，探究地鐵廣告對(duì)于移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，并為游戲廠商投放線下廣告提供了策略建議，具有一定的實(shí)踐意義。

二、移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)?？焖倥蛎?，游戲類(lèi)型和產(chǎn)品日益豐富（見(jiàn)表1）。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模1108.1億元，其中移動(dòng)游戲收入占比24.9%，市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)頁(yè)游，有望趕超端游。騰訊公司作為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)，從2013年開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)游戲市場(chǎng)，成為最早布局移動(dòng)游戲市場(chǎng)的端游企業(yè)，市場(chǎng)地位占明顯優(yōu)勢(shì)。其它端游企業(yè)也正不斷利用自身在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)布局移動(dòng)端游戲，如網(wǎng)易推出的《亂斗西游》，暢游的《天龍八部》和蝸牛主打的《太極熊貓》。而中國(guó)手游和樂(lè)逗游戲這兩家專(zhuān)注于移動(dòng)游戲的公司，其2014年?duì)I業(yè)收入超過(guò)了300%。

隨著近兩年移動(dòng)游戲市場(chǎng)的高速發(fā)展以及移動(dòng)游戲門(mén)檻低、開(kāi)發(fā)周期短等特性，大批企業(yè)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致山寨和侵權(quán)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，IP產(chǎn)業(yè)鏈初見(jiàn)雛形。根據(jù)mGameTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2014年IP游戲數(shù)量占游戲總數(shù)量的16.2%，而由IP改編而來(lái)的手游占比最大，代表IP有《三國(guó)》、《西游》、《爸爸去哪兒》等等。對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)快速推出精品新游戲，而中小企業(yè)的生存壓力空前強(qiáng)大。目前國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)移動(dòng)游戲的主要公司有騰訊、觸控科技、廣州銀漢科技、Locojoy（樂(lè)動(dòng)卓越）、巨人網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)手游等等代表企業(yè)，詳情見(jiàn)表2。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，由于國(guó)內(nèi)手游公司激烈爭(zhēng)奪傳統(tǒng)用戶渠道商，導(dǎo)致成本快速上升；以及手游產(chǎn)品推廣快、周期短等特點(diǎn)，游戲廠商需要強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高品牌知名度。詳見(jiàn)表3，我們以卓越游戲公司為例進(jìn)行闡述，卓越游戲公司針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌推廣上，主要是通過(guò)電視、地鐵、電影院廣告等線下廣告形式。在電視廣告方面，《我叫MT》廣告從2013年9月陸續(xù)登陸“非誠(chéng)勿擾”、“快樂(lè)大本營(yíng)”、“爸爸去哪兒”等熱播娛樂(lè)節(jié)目；在地鐵廣告方面，《我叫MT》廣告進(jìn)入上海、香港等地鐵，地鐵人流量密集且偏年輕化，能快速獲得用戶的關(guān)注，建立品牌知名度；在電影院廣告方面，卓越游戲《我叫MT》與《小時(shí)代3刺金時(shí)代》進(jìn)行深度合作，為游戲玩家提供獨(dú)家禮包、免費(fèi)觀影票等獨(dú)家福利。據(jù)卓越游戲官方數(shù)據(jù)，在線下廣告推廣期間的4個(gè)月里，《我叫MT》注冊(cè)人數(shù)從3500萬(wàn)增長(zhǎng)到4500萬(wàn)，新增下載量超過(guò)1000萬(wàn)。

三、研究方法和數(shù)據(jù)分析

調(diào)查問(wèn)卷以地鐵廣告為例探索游戲用戶特征及其對(duì)線下廣告的認(rèn)知、位置、形式、內(nèi)容等方面的偏好。針對(duì)研究問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)一系列預(yù)測(cè)試和修正后，確定最終問(wèn)卷。我們同騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部合作，借助其內(nèi)部平臺(tái)，向QQ用戶大批量隨機(jī)推送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，在2015年4月23日到4月27日共5天時(shí)間里，共回收3634份問(wèn)卷。根據(jù)被訪問(wèn)對(duì)象手機(jī)游戲的個(gè)數(shù)，如果為0個(gè)，我們認(rèn)為其不玩手游，因此去掉問(wèn)卷414份，則實(shí)際有效問(wèn)卷為3220份，有效問(wèn)卷率為88.6%。

1.手機(jī)游戲人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在本次問(wèn)卷調(diào)查的受訪者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18歲-24歲的青少年為主占總樣本的80.5%，其中18歲以下占30.6%，18歲-24歲占39.9%。從職業(yè)來(lái)看，以學(xué)生為主占43.6%，遠(yuǎn)高于排名第二的公司普通職員19.6%的占比。就學(xué)歷而言，61.1%的受訪者是高中及以下學(xué)歷，本科以上學(xué)歷占比為22.1%，其余16.8%為大專(zhuān)學(xué)歷。從受訪者所居住地區(qū)來(lái)看，只有14.5%人居住在北上廣深四大城市，居住在其他省會(huì)城市的占比為20.8%。56.7%的受訪者月收入低于3000元，81.2%的受訪者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低約為7.7%。總體而言，手機(jī)游戲的受眾以青少年男性為主，并且以低收入的學(xué)生為主，這體現(xiàn)了手機(jī)游戲容易被青少年男性接受的重要特征。

2.游戲用戶的手游特征分析

在分析中我們發(fā)現(xiàn)看到過(guò)手游地鐵廣告的人只占所有受訪者的24.6%，可見(jiàn)手游地鐵廣告并不被受訪者所關(guān)注，這一方面是因?yàn)榈罔F廣告并未被廣泛使用，另一方面地鐵廣告的內(nèi)容并不能有效吸引到廣大受眾?？紤]到偏好異質(zhì)性的原因，我們將看過(guò)地鐵廣告和未看過(guò)地鐵廣告的受訪者分開(kāi)，分別進(jìn)行分析。

（1）游戲偏好分析。從表4可以看出，受訪者最喜愛(ài)的游戲是戰(zhàn)爭(zhēng)策略類(lèi)游戲，未看過(guò)或看過(guò)地鐵廣告的受訪者中都有超過(guò)40%的人表示喜歡。同時(shí)，對(duì)非卡牌角色扮演、動(dòng)作/格斗游戲、射擊類(lèi)、音樂(lè)休閑類(lèi)的喜愛(ài)程度也很明顯，均超過(guò)了20%。另外我們可以看出，對(duì)于看過(guò)或未看過(guò)手游地鐵廣告的人群的游戲類(lèi)型偏好差異并不明顯，這表明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于手游市場(chǎng)上的游戲類(lèi)型偏好在一定程度上具有一致性。

（2）游戲場(chǎng)景分析。從表5可以看出，所有調(diào)查對(duì)象當(dāng)中，受訪者多是在在家休息的碎片化時(shí)間（期間除了玩游戲，還會(huì)做別的事情）和聚會(huì)無(wú)聊時(shí)玩手機(jī)游戲，這兩種人群都超過(guò)了40%，另外均有三分之一左右的人回答會(huì)在在家休的完整時(shí)間內(nèi)（只玩游戲）玩游戲。我們可以看出，對(duì)于未看過(guò)和看過(guò)地鐵廣告的人群來(lái)說(shuō)，玩游戲的時(shí)間和場(chǎng)景并未出現(xiàn)明顯差異，這說(shuō)明地鐵廣告會(huì)引導(dǎo)受眾的下載行為，并不會(huì)改變他們的對(duì)游戲時(shí)間和游戲場(chǎng)景的選擇。

3.移動(dòng)游戲的地鐵廣告效果分析

本部分主要是通過(guò)問(wèn)卷的陳述性數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前地鐵廣告的投放狀況和效果。我們考慮到男性和女性存在的審美觀、價(jià)值觀等個(gè)性的差異，因此這部分將分為男性和女性兩個(gè)群體進(jìn)行對(duì)比分析。

（1）游戲用戶對(duì)手游地鐵廣告的偏好分析。從表6可以看出，無(wú)論男性或女性受訪者對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)游戲的地鐵廣告印象最為深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性對(duì)動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出許多；女性游戲用戶對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)的手機(jī)游戲地鐵廣告（益智、棋牌、跑酷、音樂(lè)類(lèi)游戲）有印象的比例均高出10%，明顯高于男性。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，男性和女性對(duì)手游地鐵廣告的偏好存在差異，男性對(duì)與非卡牌角色扮演、格斗/動(dòng)作類(lèi)的地鐵廣告更為偏好，而女性對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)游戲、非卡牌角色扮演類(lèi)游戲地鐵廣告的偏好更為明顯。同時(shí)也說(shuō)明非卡牌角色扮演類(lèi)、格斗動(dòng)作類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)的游戲的地鐵廣告相對(duì)于其他類(lèi)型游戲而言效果更好，會(huì)對(duì)觀看者留下較深的印象，更加值得使用地鐵廣告的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。另一方面，男性和女性都對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)的印象深刻也可能是因?yàn)楫?dāng)前的地鐵廣告多是非卡牌角色扮演類(lèi)游戲的廣告所造成的。

（2）游戲用戶對(duì)地鐵廣告元素的偏好。從表5可知，對(duì)于視頻地鐵廣告元素中，男性游戲用戶偏好程度最高的三個(gè)要素分別為人物形象（39.7%），游戲題材（35.8%）和促銷(xiāo)活動(dòng)（27.8%）；而偏好程度最低的三個(gè)要素分別為廣告語(yǔ)（9.2%），公測(cè)信息（10.0%）和抽獎(jiǎng)活動(dòng)（10.6%）；對(duì)于女性游戲用戶，偏好程度最高的三個(gè)要素同男性用戶一樣，分別為游戲人物形象（41.9%），游戲題材（32.6%）和促銷(xiāo)活動(dòng)（31.7%）；而偏好程度最低的三個(gè)要素，同男性用戶存在差異，分別為公測(cè)信息（5.6%），其它（7.2%）和廣告語(yǔ)（11.3%）。從以上數(shù)據(jù)可知，男性和女性游戲用戶對(duì)于視頻地鐵廣告元素偏好順序大體相當(dāng)，說(shuō)明男女用戶對(duì)于游戲本身的題材和人物形象要求較高，對(duì)于禮包促銷(xiāo)都相關(guān)喜歡。但對(duì)于背景音樂(lè)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的偏好程度差異較大，女性比男性分別高出10.6%和10.5%，這同女性用戶比較感性的特點(diǎn)相關(guān)。

對(duì)于靜態(tài)地鐵廣告元素中，從表8可知，男性游戲用戶偏好程度最高的三個(gè)分別為抽獎(jiǎng)活動(dòng)（39.6%），絢麗畫(huà)面（35.3%）和公測(cè)信息（32.0%）；而女性用戶偏好程度最高的三個(gè)分別為公測(cè)信息（40.8%），抽獎(jiǎng)活動(dòng)（40.2%）和絢麗畫(huà)面（36.4%），結(jié)果表明男、女游戲用戶對(duì)靜態(tài)廣告元素的偏好順序大體相當(dāng)。

對(duì)比游戲用戶對(duì)于視頻和靜態(tài)地鐵廣告要素的偏好，發(fā)現(xiàn)兩者存在顯著差異，偏好最高和最低的要素幾乎是相反的。這對(duì)于游戲廠商在選擇視頻地鐵廣告時(shí)，廣告內(nèi)容重點(diǎn)展示游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷(xiāo)活動(dòng)；而選擇靜態(tài)地鐵廣告時(shí)，廣告內(nèi)容重點(diǎn)突出公測(cè)信息、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和絢麗的畫(huà)面。

四、結(jié)論和策略建議

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的整理和分析，筆者將從以下幾個(gè)方面對(duì)于移動(dòng)游戲廠商投放線下廣告進(jìn)行游戲營(yíng)銷(xiāo)而提出建議：

1.借助線下廣告，打造游戲品牌

根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲的現(xiàn)狀和案例分析的結(jié)果，移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)端游企業(yè)陸續(xù)投入資源到移動(dòng)游戲領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，再加上小型手游公司和小團(tuán)隊(duì)大批量涌現(xiàn)，市場(chǎng)上移動(dòng)游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。除了開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品外，移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣顯得尤為重要，游戲廠商應(yīng)該學(xué)會(huì)利用電視、地鐵等線下廣告，利用其在品牌建設(shè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的與游戲用戶進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶量和下載量，快速擴(kuò)大品牌知名度，讓用戶形成良好的品牌認(rèn)知。

2.依據(jù)移動(dòng)游戲類(lèi)型，合理選擇線下廣告形式

每一種線下廣告形式有其自身的特點(diǎn)，根據(jù)對(duì)地鐵廣告的調(diào)查，游戲用戶對(duì)非卡牌角色扮演類(lèi)、棋牌類(lèi)和動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告認(rèn)知度較高高，對(duì)于這幾類(lèi)游戲應(yīng)該優(yōu)先考慮地鐵廣告。此外，在地鐵廣告中，男、女性游戲用戶對(duì)于不同類(lèi)移動(dòng)游戲的廣告存在認(rèn)知差異，尤其在休閑益智類(lèi)和動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲。對(duì)于休閑益智類(lèi)游戲的地鐵廣告更能吸引女性玩家的注意力，而對(duì)于動(dòng)作/格斗類(lèi)游戲的地鐵廣告更能吸引男性玩家的注意力。

3.重視廣告位置選擇，提高廣告效果

在地鐵廣告投放中，廣告投放的位置會(huì)直接、間接影響廣告效果，游戲廠商應(yīng)該優(yōu)先考慮通道長(zhǎng)廊和扶梯側(cè)墻兩個(gè)位置，這兩個(gè)位置人流量大，游戲玩家玩游戲的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戲用戶的關(guān)注度。而對(duì)于地鐵車(chē)身廣告，游戲用戶的偏好相對(duì)較低，廣告效果可能比通道長(zhǎng)廊和扶梯側(cè)墻的效果差一些。

4.靜動(dòng)態(tài)地鐵廣告，嚴(yán)格區(qū)分廣告元素

從調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，游戲用戶對(duì)于視頻地鐵廣告的內(nèi)容，更偏好游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷(xiāo)活動(dòng)。游戲廠商在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，需特別突出游戲人物形象，并添加一定的促銷(xiāo)內(nèi)容，而對(duì)于廣告語(yǔ)和公測(cè)信息可適當(dāng)弱化，以吸引更多玩家的注意力。而對(duì)于靜態(tài)地鐵廣告，游戲廠商需要注重廣告內(nèi)容的畫(huà)面效果，并添加公測(cè)信息和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及游戲題材和信息方面的內(nèi)容。游戲廠商應(yīng)該根據(jù)投放不同的地鐵廣告類(lèi)型，分別設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，最大化提高游戲廣告的效果。

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